2024年国庆黄金周跟踪：服务消费景气提升，继续看好高效能细分龙头

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 证券研究报告|2024年10月8日 2024年国庆黄金周跟踪： 服务消费景气提升，继续看好高效能细分龙头 行业研究·行业专题 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：曾光 证券分析师：钟潇 证券分析师：张鲁 证券分析师：杨玉莹 0755-82150809 0755-82132098 010-88005377 0755-81982942 zengguang@guosen.com.cn zhongxiao@guosen.com.cn zhanglu5@guosen.com.cn yangyuying@guosen.com.cn S0980511040003 S0980513100003 S0980521120002 S0980524070006 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 近期行情复盘：国家积极政策组合拳作用下，A股、港股及中概股开启强劲反弹，社服板块中强阿尔法龙头与高贝塔赛道个股领涨。9月24日 -10月7日，A股、港股大盘强势反弹，其中A股消费者服务指数涨33.02%，跑赢大盘。个股层面，本轮反弹中A股社服前期超跌、顺周期的人服、酒店、演艺、餐饮等龙头更为突出，而年初至今领涨的自然景区和K12教育在本轮反弹中相对平稳；本轮反弹期间港股社服餐饮茶饮赛道超跌个股领涨，年初至今领涨的线上流量龙头和K12教育低市值龙头表现依旧突出，部分职教个股在本轮反弹也较为显著。 国庆假期：国内游高基数下韧性彰显，量价同比均有改善。国内游总花费可比口径增长6.3%，恢复至2019年同期108%。量：国内游客流可比口径增长5.9%，恢复至2019年同期的110.2%，不及五一长假恢复预计有出境游分流。价：供给端扩容、需求追求性价比及客群结构年轻化 （衍生出小众反向游、错峰出行、预订窗口缩短等消费习惯）综合影响，机酒价格同比延续下滑，其中国内机票经济舱均价较23年-15.1%。但国内游人均客单按可比口径同比仍然增长0.4%，恢复至2019年的98%，较五一长假消费意愿修复，目的地休憩半径扩大也有望带动二消。 本地餐饮消费在促内需中首先受益，线上平台好于行业大盘。1、假期上海等地发放服务消费券，美团作为本地生活流量巨头有望优先受益促内需政策，假期平台订单量显著好于行业大盘，到店服务消费同比增长超40%，看好其组织变革、流量打通、产业链深耕等自身成长叠加本地消费需求复苏弹性。2、餐饮作为“低门槛的快乐消费”，有望受益于家庭外出聚餐和商务宴请顺周期的反弹，节日期间（9月30日至10月6日）上海线下餐饮消费同比两位数增长，看好过往同店表现坚挺、开店速度坚韧的强效能龙头在复苏周期的业绩稳步验证。 异地出行场景增长环比暑期改善显著，出境游强势复苏，在线旅游龙头综合受益。1、酒店：国庆假期酒店行业降幅较Q3收窄。根据酒店之家数据，今年三季度以来国内酒店行业RevPAR在高基数下同比下滑9-10%，剔除日期错位扰动，国庆附近2周酒店行业平均RevPAR-4.6%，环比此前趋势明显改善，后续在基数压力缓解下，行业REVPAR趋势值得保持密切跟踪。2、景区演艺：国庆假期名山大川景区与运营突出的人造景区客流增长良好，其中峨眉山、长白山、黄山、九华等头部景区同比双位数增长，较暑期平稳增长态势改善；假期宋城演艺千古情演出场次481场，其中重资产项目369场，同比增长47%，较三季度显著提速。3、在线旅游：龙头受益于在线渗透及产业链话语权提升，表现优于大盘。一方面，平台国内交通业务本身与量直接挂钩有望直接受益；同时尽管酒店整体价格回落趋势延续，但高星酒店订单量增势良好推动平台GMV与佣金率的结构性改善。另一方面，国庆期间携程出境游日均订单量均超越2019年，恢复度持续领先行业运力20-30%。 投资建议：伴随国家不断出台扩大内需的利好政策，报告期内社服板块情绪与估值迎来大幅修复，国庆假期服务消费环比五一、暑期改善有望在短期继续提振板块信心，后续公司基本面实质性改善需要进一步观察。目前经济环境和市场风格下继续看好供需格局向好、业绩确定性更强的优质细分龙头，同时兼顾经营效能突出的顺周期弹性标的，出行链中建议配置携程集团-S、美团-W、百胜中国、海底捞、同程旅行、华住集团-S、峨眉山A、锦江酒店等（本篇报告投资建议未涉及教育人力板块）。 风险提示：宏观政治经济等系统性风险、行业竞争加剧、政策风险、重资产新项目表现不及预期等风险。 9月24日以来，国内各类重磅政策开启组拳出击。货币政策方面：主要包括降准、降息、设立证券基金保险互换便利(5000亿)及创设回购增持再贷款(3000亿)等内容；地产政策方面：包括降存量房贷利率、降二套首付、优化保障房再贷款；资本市场政策方面：包括推动中长期资金入市、并购重组六条、市值管理指引等。此外，上海市发放5亿元服务消费券等，以进一步拉动消费。 鉴于此，A股、港股及中概股在9月24日开始迎来强劲反弹，社服板块亦表现突出。如下图所示，9月24日以来，沪深300指数上涨25.06%；恒生指数和恒生科技指数各上涨26.59%、45.65%，表现突出。同时，受此影响,A股消费者服务指数9月24日以来上涨33.02%，跑赢沪深300指数近8pct。 其中，国庆假期期间，恒生指数上涨9.30%，在9月下旬强劲表现下继续表现靓丽，OTA等线上平台和前期下跌较多的社服个股涨势较突出。1）美团、携程（美股）等社服核心权重股十一期间上涨24%、15%，线上平台流量的优势和兼有一定顺周期向上弹性下，继续受资金青睐；2）茶百道、同道猎聘、中国东方教育、东方甄选等前期下跌较多的消费个股也迎来反弹。 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 图：A股、港股及美股中概股社服公司今年以来涨跌幅表现 资料来源：公司公告，公司官网，国信证券经济研究所整理 图：社服港股及中概股十一期间走势表现 资料来源：公司公告，公司官网，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 行情复盘：今年以来A股景区和教育涨幅突出，港股线上流量龙头涨幅领先 A股社服：今年以来截止9月底，景区和K12教育整体表现较突出，核心在于业务相对有韧性且现金流良好，在消费渐进复苏下相对优势突出，但本轮反弹中景区和K12培训相对平稳；而前期超跌、顺周期的人服、酒店、演艺、餐饮等龙头本轮反弹表现相对突出，其中科锐国际、君亭酒店、宋城演艺等创业板个股上涨70%、61%、49%，整体领涨。 港股社服：今年以来截至10月7日，港股社服核心系线上流量龙头和K12教育低市值龙头表现突出。其中在线旅游龙头及本地生活服务平台依托平台流量优势，经营表现良好，股价表现强劲，其中美团、携程港股各上涨160%、95%，且在本轮反弹中依然上涨61%、40%，仍然可观。K12教育低市值品种持续高弹性，创年度或者历史新高，十一期间表现则相对平稳；餐饮茶饮赛道除海底捞、百胜中国前期表现相对平稳外，其他多数今年来回调显著，本轮反弹表现亮眼，十一期间茶百道等反弹超30%。此外，同道猎聘、中国东方教育等前期跌幅较多的个股近期反弹也较显著。 美股社服：携程和亚朵今年持续强劲，亚朵核心受益于规模快速扩张和零售业务持续推动；低市值的途牛和有道本轮反弹领先，其他龙头个股年度涨幅相对稳定。 总体来看，强阿尔法公司整体表现突出，高贝塔弹性的赛道个股反弹时弹性相对领先，后续可跟踪基本面改善程度。 图：A股、港股及美股中概股社服公司今年以来涨跌幅表现 资料来源：公司公告，公司官网，国信证券经济研究所整理 国庆假期综述：国内游总花费可比口径增长6.3%，恢复至2019年同期108%，高基数下韧性凸显。假期7天，国内游总花费国内游客出游总花费 7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，恢复至2019年107.9%，恢复度环比中秋持平、但不及五一的114%。 量：国内游客流可比口径增长5.9%，恢复至2019年同期的110.2%，不及五一长假恢复预计有出境游分流。假期7天，国内游客流7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，恢复至2019年同期的110.2%，恢复度环比中秋改善，但不及五一、端午，预计有出境游分流扰动。 价：国内游人均客单按可比口径同比增长0.4%，恢复至2019年同期98%，较五一长假消费意愿修复。假期7天，国内游人均花费916元，按可比口径同比增长0.4%，恢复至2019年同期98%，恢复度环比中秋回落，但好于五一、端午，尽管假期机酒价格同比预计延续双位数下滑态势（其中国内机票经济舱均价较23年-15.1%，较19年+3.8%，去哪儿平台高星酒店均价同比下降15%），但人均消费同比仍然微增，预计系消费意愿有所修复，以及游客休憩半径同比提升后有望带动二次消费。根据文旅部，假期7天游客目的地平均游憩半径增长1-5%。 国内旅游总花费（亿元） 国内游收入较2019年可比口径恢复 8000 7000 113%114%108% 101% 106%108% 102% 108%120% 103% 95% 100% 6000 5000 77%75%79% 73% 66% 80% 59%57% 60%56% 61% 4000 44% 60% 44% 39% 41% 3000 35% 40% 2000 1000 0 20% 0% 图：国内游人次变化 图：国内游人均消费变化 图：国内游总花费变化 国内旅游人次（亿）国内游人次较2019年可比口径恢复 9128% 140% 人均消费（元）人均消费较2019年可比口径恢复 8 103% 119% 104% 113% 109% 119% 112% 120% 106% 110% 120% 1600 1400 98%97% 101% 102% 98% 120% 7 6 75% 5 4 3 2 1 2022春节 2021清明 2021五一 2021端午 2021中秋 2021国庆 2022春节 2022清明 2022五一 2022端午 2022中秋 2022国庆 2023元旦 2023春节 2023清明 2023五一 2023端午 2023中秋国庆 2024元旦 2024春节 2024清明 2024五一 2024端午 2024中秋 2024国庆 0 95% 94% 87% 70% 74% 68%67% 87% 73% 61% 43% 89% 64% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1200 1000 800 600 400 200 0 78% 60% 75% 79% 90% 85% 76% 58% 66% 76% 83% 73% 82%83% 64% 85%84% 91% 89%86% 100% 80% 60% 40% 20% 2022春节 2021清明 2021五一 2021端午 2021中秋 2021国庆 2022春节 2022清明 2022五一 2022端午 2022中秋 2022国庆 2023元旦 2023春节 2023清明 2023五一 2023端午 2023中秋国庆 2024元旦 2024春节 2024清明 2024五一 2024端午 2024中秋 2024国庆 2022春节 2021清明 2021五一 2021端午 2021中秋 2021国庆 2022春节 2022清明 2022五一 2022端午 2022中秋 2022国庆 2023元旦 2023春节 2023清明 2023五一 2023端午 2023中秋国庆 2024元旦 2024春节 2024清明 2024五一 2024端午 2024中秋 2024国庆 0% 资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理 资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理 国庆假期前6日全社会流动人员增速好于预期。此前预期：9月27日交通运输部预计，国庆