黄金周点评暨社服行业2月策略：春节出行高景气开启服务消费布局年

行业研究·行业投资策略 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹联系人：周瑛皓0755-82150809010-88005377zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnzhouyinghao@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002S0980524070006 核心观点：春节出行高景气开启服务消费布局年 ◼假期行情速递：春节假期高景气数据带动港美股连锁消费、出行龙头总体稳健向上，部分低估值教育等标的受益于流动性修复有一定反弹，节前预期相对较高的免税板块有所回调。 ◼春节假期总结：历史最长春节假期驱动中长途客流增速高景气，票价良好增长。1）量端，国内游方面，根据交通运输部统计，2026除夕-正月初六全社会跨区域人员流动量同比增长9.6%，其中铁路、民航客流各增长11.3%、7.7%。其中史上最长春节带动返乡+旅游，与中长途旅行相关的民航、铁路显著改善；而邮轮等水上旅游产品回暖及海南封关带动琼州海峡客运量等推动水路客运量同比增长29.8%；出入境游方面，据国家移民管理局，2026年春节假期日均出入境197.7万人次，较去年春节假期日均增长10.1%。2）价端，根据DAST统计，春运前21天累计机票票价同比增长3.6%，预计假期票价增速高于节前（2.22票价同比增长6.3%）。 ◼子行业：酒店提价逻辑验证，海南免税双位数增长，祈福景区表现突出，本地零售餐饮环比提速。1）酒店：酒店之家数据，2026春节所在周（2026-02-16-2026-02-22）同比去年春节所在周，酒店行业REVPAR+30.7%，其中OCC+8.1%，ADR+13.5%，其中需求强势增长叠加头部集团“反内卷稳价格”共识逐步形成，预计假期龙头价格变现突出，反向过年带动下沉市场增势领先。2）免税：据海口海关统计，2月15日—19日，海南离岛免税购物金额、人数分别为13.8亿元、17.7万人次，比去年春节假期前五天分别增长19%、24.6%。3）景区：今年假期天气助力下大多景区客流表现景气，其中运营突出、祈福、冰雪等景区增速更为突出。4）本地消费：商务大数据显示，假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%，环比提速。 ◼投资建议：2026年提振内需成为经济发展重中之重，其中我国居民服务消费对比海外具备较大提升潜力，有望成为国家在商品消费补贴进一步优化基础上的新抓手，金钱、时间、供给侧约束都为政策提供良好着力点。板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期，我们建议重视2026年服务消费元年，伴随政策逐步向居民收入预期等传导，全年维度布局通胀预期修复与细分景气两条主线：1）主线之周期预期修复：高端复苏与政策逐步加码的免税新周期、供需再平衡的酒店拐点、CPI预期改善的餐饮同店表现；2）主线之细分景气方向：稳就业导向下的公考与职教、银发旅游、产品持续迭代创新的茶饮、新技术迭代与AI应用方向。短期来看，元旦、春节高景气衔接为后续全年假期定调，看好政策预期与基本面共振下的服务消费龙头。综合市场风格、公司基本面与估值，短期重点推荐组合：中国中免、华住集团-S、海底捞、古茗、九华旅游、中国东方教育、百胜中国、亚朵、锦江酒店、首旅酒店、行动教育等，建议关注三峡旅游等。 ◼风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 假期行情：连锁消费与出行龙头稳健向上，免税龙头有所回调 ◼假期港美股社服表现：春节假期高景气数据带动港美股连锁消费、出行龙头总体稳健向上，部分低估值教育等标的受益于流动性修复也有一定反弹，节前预期相对较高的免税板块走出兑现行情，具体如下。 春节出行总览：假期中长途机铁客流景气抬升，水路客运增速领先 ◼节前预测：2026年春运自2月2日开始3月13日结束共40天，节前交通部门预测全社会跨区域人员流动量将达95亿人次，同比增长5.3%；其中预计全民航客运量同比增长5.3%、铁路同比增长5.9%。 ◼实际表现：最长春节带动中长途机铁呈现环比景气抬升，游轮等水路客运增速领先，机票价格同比增长。 ◼量：1、2026春运前21天全社会跨区域人员流动量同比增长6.0%，其中铁路、民航客流各增长5.3%、6.0%。2026除夕-正月初六全社会跨区域人员流动量同比增长9.6%，其中铁路、民航客流各增长11.3%、7.7%。其中史上最长春节带动返乡+旅游，与中长途旅行相关的民航、铁路显著改善；而邮轮等水上旅游产品回暖及海南封关带动琼州海峡客运量等推动水路客运量同比增长显著。 ◼价：根据DAST统计，2026春运第21天（2月22日）全民航执行客运航班量17649架次，同比2025年增长3.1%；平均票价1255.8元，同比2025年上升6.3%；春运前21天累计票价同比增长3.6%，预计假期票价增速高于节前。 资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理 资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理 2025春节假期：除夕-正月初七8天2026春节假期：腊月28-正月初七9天 国内游：出行订单量维持高景气，反向过年带动年味下沉城市 ◼国内游出行总量在返乡流与旅游流叠加带动下维持历史高位。2月23日，飞猪发布数据显示，春节假期国内游订单量再创新高，其中门票订单量同比去年增长超80%，酒店间夜量同比增长75%。更长假期还带来节中出游需求的进一步释放，大年初二至初五之间出行的订单量同比增长约三成。美团：春节假期，消费场景下沉趋势愈发明显，一二线城市热门玩乐业态加速向三四线及县域普及，用户消费体验升级，AI技术加持，正持续激活县域经济活力。同程：传统年俗文化依然是春节旅游市场的“大菜”，追寻传统“年味儿”成为春节国内游主流，广东、福建等地举办的各类迎新春年俗活动成为假日文旅消费的大热门，汕头等地旅游热度增幅领先，成为春节国内游“黑马”目的地。广东成为年俗游“顶流”，汕头等地酒店预订热度同比增长超80%。去哪儿：2026年的超长春节，让“反向过年”从一种小众选择变成了一种潮流。去哪儿旅行数据显示，2026年春节假期，反向飞往北京的旅客中，18%年龄在50岁以上，其中60岁及以上旅客同比2025年春节假期增加超一成。从整体飞行目的地来看，50岁以上旅客最青睐的均为一线城市，北京、成都、上海、广州成为最热门选择。 资料来源：国家文旅局，国信证券经济研究所整理 资料来源：国家文旅局，国信证券经济研究所整理 跨境游：出入境预计同比双位数增长 ◼据国家移民管理局预测，2026年春节假期日均出入境人员将达205万人次，较去年春节假期增长14.1%。从实际表现来看，日均197.7万人次，较去年春节假期日均增长10.1%。 ◼出境游：众信旅游集团数据显示，春节假期长线出境游人数较去年同期增长60%，产品丰富度较去年同期增长50%。短线目的地增长更为强劲，出游人数较去年同期增幅达160%，泰国、新加坡、越南、马尔代夫、马来西亚等目的地游客量增长最为明显，产品丰富度较去年同期增长60%。马蜂窝大数据显示，2026年春节出境游服务预订量同比增长近30%。 ◼入境游：2026年春节外籍游客来华入境游预订呈爆发式增长，今年春节期间外国游客机票预订量同比增长超4倍，上海、广州、北京等城市成为热门入境首站。携程等大数据分析显示俄罗斯游客入境预订单同比增长471%，韩国游客预订单同比增长95%，签证便利化与春节文化吸引力带动入境游客增加。 免税：假期前五日免税同比增长19% ◼春节前5天海口海关统计海南免税销售同比增长19%。根据海口海关数据，据海口海关统计，2月15日—19日，海南离岛免税购物金额、人数分别为13.8亿元、17.7万人次，比去年春节假期前五天分别增长19%、24.6%。 ◼分区域来看，三亚销售预计好于海口。初一-初六三亚免税销售额相比去年同期累计同比增长24.2%，2月累计同比增长29%。假期前七天海口离岛免税店累计销售额预计达8.82亿元，同比增长8.6%；日用消费品免税店累计销售额221.6万元。 ◼2026年春节假期期间（2月15日至2月23日），海南控股旗下海南机场集团岛内海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌三大机场岛内三场预计运输航班10929架次，日均1215架次；旅客吞吐量预计达到191.5万人次，同比2025年同时段增长5.4%。 ◼根据预测，海南岛客流高峰呈现明显时序特征。2月13日为春节前入岛高峰，探亲、旅游客流集中抵琼；2月21日至23日将迎来首轮返程高峰，其中2月23日（正月初七）为整个春运期间客流峰值日，预计当天航班起降达1219架次，运送旅客23.2万人次。 资料来源：海口海关，国信证券经济研究所整理 资料来源：美兰机场官网，国信证券经济研究所整理 酒店：春节假期价格增长突出，反向过年趋势明显 ◼春节情况：根据酒店之家数据，春节所在周行业RevPAR增长30.7%，其中ADR+13.5%、OCC+8.1pct；其中经济性、中端增速领先，其次为中高端，最低为豪华型。去哪儿、同程等平台数据显示，截至节前，全国重点城市酒店预订量同比上涨约1.5倍以上，黄山酒店预订量同比增长近1.7倍，泉州、景德镇等热门城市的酒店预订量同比均翻番，自贡、佛山等地分别增长约81%和73%，汕头等地酒店预订热度同比增长超80%。 演艺：宋城基本盘项目总体止跌回升，杭州张家界增长突出 ◼宋城基本盘项目总体止跌回升，杭州张家界增长突出。2026马年春节黄金周，全国各大千古情景区掀起新春观演热潮，11台《千古情》合计上演580场，高峰期间《千古情》单日最高演出98场，单日游客接待量超50万人次；其中，结合公司官方微信号场次跟踪，2026年春节后8天（考虑同比可比口径）全国13台“千古情”合计演出551场，同比去年春节同期的539场增长2%。自营项目中，杭州、张家界、西安、上海、佛山同比提升良好，其他项目持平或回落。轻资产中郑州千古情由于全面升级改造处于闭园状态，炭河表现相对突出。 资料来源：宋城演艺官网，国信证券经济研究所整理 景区：祈福类景区增长突出，中西部及特色资源省份表现亮眼 ◼2026年春节景区市场总体势头强劲，其中热点景区承载趋紧、区域分化中结构亮点突出。一方面，9天长假及好天气带来客流高位，为景区消费提供强劲支撑；另一方面，热门景区“预约+限流+错峰”特征明显，大年初二起多地景区发布限流公告，九寨沟、老君山、青城山（前山）、张家界天门山等景区多次出现预约售票达上限或达到承载量的情况，同时飞猪数据显示假期前3天门票张数同比增长54%，反映景区需求端仍然强劲。具体来看，黄山风景区春节假期共接待游客22.1万人、同比增长6.25%；九华旅游预计同比增长20%。 ◼分区域看，长三角、珠三角等区域仍是客流基本盘，但增速层面中西部及部分特色资源省份表现更突出。2月22日，陕西重点监测55个景区接待游客153.57万人次、同比增长24.77%；四川873家A级景区接待游客773.81万人次、同比增长17.77%；福建134家4A及以上景区接待游客205.85万人次、同比增长19.8%，反映出春节增量客流在资源型目的地和区域性旅游中心加快扩散。 本地消费：餐饮零售销售增长10%创新高，以旧换新叠加政策刺激进一步释放消费活力 ◼商圈客流：春节假期前3天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额比去年同期分别增长4.5%和4.8%。 ◼餐饮：商务部数据显示，春节假期前两天，各地购销两旺，其中绿色、智能、健康类消费需求旺盛，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年春节前两天增长10.6%；假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%。 ◼电影票房：截止2月23日下午3点，2026年春节档电影总票房（含