母婴护理品行业报告：高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 纺织服装行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 母婴护理行业概览： 1）赛道景气度高，近年及未来预期复合增速领跑化妆品行业，与国外相比仍有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品2021年市场规模在300亿-500亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2021-2026年预期复合增速在12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的1/3左右，未来有较大提升空间。2）竞争格局：持续改善，外资第一龙头衰落背景下，国内头部品牌市占率提升明显。从品牌市占率角度看，2021年我国母婴护理品类品牌CR5为18.9%，而日/法/美/韩品牌CR5分别为56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率远低于国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本土品牌为主，国内市场在强生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率不断提升。 ⚫ 行业关键要素变化：1）行业监管趋严，产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上，2021年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上品牌的核心卖点。 2）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。3）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。 ⚫ 上市公司国货品牌分析：1）红色小象：上海上美于2015年推出的旗下专注母婴的护理品牌， 2021年红色小象品牌实现收入8.7亿元（同比+13.8%），市占率位居婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点，其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜TOP1。2）薇诺娜Baby：贝泰妮于2021年7月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有0-12岁临床测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问题，提供专业护理。公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品牌。3）启初：上海家化旗下专注于为中国0~3岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解决方案的品牌，于2013年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过5维安全测试确保安全性。目前在国内母婴护理行业排名第6位。 ⚫ 我们认为，母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的不断改善，未来在国潮持续崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，我们看好行业未来发展。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份(02145，未评级)、贝泰妮(300957，买入)、上海家化(600315，增持)。 风险提示：新生儿出生率持续下降、疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 纺织服装行业 报告发布日期 2022年12月31日 施红梅 021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 朱炎 021-63325888*6107 zhuyan3@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521070006 香港证监会牌照：BSW044 杨妍 yangyan3@orientsec.com.cn 运动板块率先反弹，后期市场将进入期待消费复苏兑现的阶段 2022-12-25 11月社零表现疲弱，中央经济工作会议定调扩内需大方向 2022-12-18 防疫“新十条”催化消费板块行情，继续看好2023年内需的复苏 2022-12-12 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 ---母婴护理品行业报告 看好（维持） 纺织服装行业深度报告 —— 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目录 母婴护理品行业概览 ...................................................................................... 5 赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间 ....................................................................... 5 竞争格局持续改善，国内品牌份额提升明显 ....................................................................... 8 行业关键要素变化 ........................................................................................ 11 监管趋严，产品成分和专业背书至关重要 ........................................................................ 11 线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌积极布局抖音 ............................................ 14 品类更为细分，润肤/乳液面霜占据主要销售份额 ............................................................. 15 相关上市标的 ............................................................................................... 17 上海上美：多品牌矩阵完善，红色小象目前是母婴国货第一品牌 ..................................... 17 贝泰妮：敏感肌修护领域龙头，薇诺娜Baby强势布局婴童赛道 ...................................... 21 上海家化：日化多品牌布局完善，启初是国内较早布局母婴护理的龙头品牌 ................... 23 投资建议 ...................................................................................................... 26 风险提示 ...................................................................................................... 26 纺织服装行业深度报告 —— 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图1：广义母婴护理品赛道规模及增速（亿元） ........................................................................... 5 图2：狭义母婴护理品赛道规模及增速（亿元） ........................................................................... 5 图3：广义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021） ................................................................... 5 图4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021） ................................................................... 5 图5：广义化妆品品类各细分赛道规模增速 .................................................................................. 6 图6：狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比 ........................................................................... 6 图7：婴幼儿护肤品消费者关注点 ................................................................................................ 7 图8：儿童护肤品消费者对于肤感关注点 ..................................................................................... 7 图9：儿童护肤品消费者对于功效关注点 ..................................................................................... 7 图10：21年Q1-Q3儿童护肤品消费人群年龄分布 ...................................................................... 7 图11：21年Q1-Q3儿童护肤品消费人群城市分布 ...................................................................... 7 图12：中、美、日、韩、法人均婴童用品消费（元/千人） ......................................................... 8 图13：母婴护理消费占化妆品消费比例（2021） ........................................................................ 8 图14：我国母婴护理TOP10品牌销售额（2021年，亿元） ....................................................... 9 图15：我国母婴护理品牌CR5及市占率（2021） ...................................................................... 9 图16：母婴护理Top10品牌市占率变化 ...................................................................................... 9 图17：儿童化妆品标识 ..............................................................................................................