2024年度小红书商业MCN机构经营洞察

挖掘生意「新增量」 CONTENTS.目录 03 序 言 PART.01 PART.04 PART.02 PART.03 13立足“ 创作者 +”拓宽“MCN+”是破局关键 29回归创作者经营MCN收获「经营新增量」 人本营销开启创作者经济3.0时代 商业生态繁荣多样小红书是MCN「必选项」 19 小红书创作者规模和收入齐增长小红书商业类目丰富，用户消费心智成熟小红书 MCN拥有蓬勃多样的生意路径选择小红书创作者商业化的多种模式 “创作者 +”提供经营新思路“MCN+”拓展多元新生意高效平台 + 稳定业务 + 敏捷调整 =MCN 长效经营 不同类型的机构都能在小红书找到经营之路 创作者经济迎来3.0时代 全民参与真实生活分享 序 言 创作者与机构在小红书这片热土上双向成长 张宇彤 又 思 克劳锐总经理 小红书商业市场总经理 在当下的市场营销环境中，传统的品牌借媒体之力单向输出的方式已然失效。人的需求变得越来越重要。找对人、说对话，成为品牌实现持续增长的必要条件。 在数字时代的浪潮下，创作者经济以前所未有的速度蓬勃发展，如今已迈入令人瞩目的3.0 时代。小红书，作为引领生活方式与消费潮流的重要平台，正成为一片热土。 小红书作为用户多元生活方式聚集地，跨代际人群的「生活百科全书」定位深入人心。有3亿月活用户在这里用最真诚的方式，分享生活、分享热爱、分享消费体验，1亿+的主动分享者让好产品轻松长出好口碑。 当我们聚焦小红书上的机构发展时，会惊喜地发现这里蕴含着无尽的机遇与新增量。机构作为连接创作者与品牌、用户的重要桥梁，在创作者经济3.0时代肩负着关键使命。 本报告通过克劳锐的行业第三方视角，深入剖析小红书平台上机构经营的现状、趋势与机遇。我们将通过详实的数据、生动的案例和深刻的洞察，为广大机构、创作者及品牌方提供一份有价值的参考。 「人」的聚合，「人感」的表达，让小红书多元文化遍地开花。不同类型的创作者都能在小红书找到适合TA向上生长的土壤。 小红书独特的内容分享属性，也为「生活方式电商」奠定了商业化思路。用「人感」的表达为好产品塑造真实的口碑，让用户收获好产品、品牌收获新生意的同时，也让小红书创作者完成「内容种草 - 消费转化」的成功变现。 在这个充满变革与创新的时代，让我们一同探索创作者经济3.0时代下，小红书机构经营的新增量，共同开启新的篇章。 「让好内容转化成好生意」也是小红书对广大创作者的期待，为了让创作者在小红书实现从成长到变现，小红书持续升级迭代薯条、蒲公英、乘风等商业工具，并在过去一年内不断引入商业机会，让创作者和品牌在小红书找到生意新机会。 在创作者经济3.0时代，小红书「人感」的经营方式将为品牌开拓更多元经营新思路，为 MCN 机构搭建持续且稳定的经营新增量，为创作者开辟新的经营新路径。 序 言 小红书是MCN机构经营的必选项 德 洛 小红书创作者商业服务 MCN机构行业负责人 作为3亿人的「生活指南」，小红书营造了多元、真诚、有用、友好的社区氛围。创作者在小红书上记录、创作与分享真实生活。以此为基础，小红书平台涌现出内容与商业之间不断流转的良性交互，成长出独具特色的“ 种草经济“。 小红书商业化提供对创作者「从成长到变现」一站式解决方案，从个性孵化，到多样变现，从拥有宝藏技能的普通人，到深耕行业的品牌主理人，都能在平台找到自己的商业化路径。24年，越来越多的创作者在小红书获得收入，每月获得变现收入的作者人数增长 132%，每月平均收入增长59%，月收入万元以上创作者数量提升了58%。小红书让创作者多了一份职业选择，增添了一份不错的回报。 MCN 机构也是小红书很多年的熟人，是创作者生态中不可或缺的力量。MCN 机构以完整的基建、配套运营体系与成熟的商业化运作，能够加速创作者从0到1的孵化、放大跑通的经营链路、探索最新的变现路径。无论是多年相伴的红书原生机构，多元经营的中坚力量，还是垂类赛道的新兴势力；无论是颇具规模，还是小而美的MCN机构，都能在小红书的多样生态中挖掘到自身的商业价值。 MCN机构「赋能」创作者，小红书「赋能」MCN机构。24 年，小红书最新 MCN机构账号体系上线，商业产品和运营支持一键升级。期待在创作者经济3.0时代，小红书与创作者，和 MCN机构一起创造生意新增量！ 人本营销 开启创作者经济3.0时代 创作者经济迎来 3.0 时代全民参与真实生活分享 「市场」比「市场营销」变化得更快 生意模式，要根据市场节奏的变化进行灵活的尝试和调整；了解市场，是一切决策的起点。近年来，随着市场环境、用户行为和品牌诉求的变化，「好生意」的标准也随之调整，体现在以下三个方面： V1.0大V经济 创作者特点：TA们是意见领袖，为用户提供信息和观点，影响话题讨论和言论风向。 创作者营销在各类项目中都会用到，种草向的项目创作者营销预算占比最高，较为依赖于创作者的表达和传播。种草和转化端的投放，未来会更多倾向小众赛道的专业创作者。 谨慎花费，精细种草品牌践行人本营销 品牌的营销选择趋于理性，通过对创作者影响的目标用户筛选实现精细化种草，有效推动用户心智向消费转化流转。 V2.0主播经济 ——某美妆品牌营销总监 创作者特点：TA们是线上导购，将商品植入内容，驱动消费转化。 900亿 新一代消费者正在发生三个变化 新一代消费者从悦人到悦己，82% 的用户有愉悦自我的需求；用户开始主动将自己的真实生活投射到媒体中，小红书UGC内容占比高达90%；消费者兴趣丰富，更多需求被流行趋势激发。 创作者营销大盘增速放缓投放选择和组合多样化 V3.0创作者经济 代表平台：小红书 2023年，创 作 者 营 销 市 场 规 模 首 次 突 破900亿，但增速降至4.7%，三年来首次低于 5%。品牌客户一方面倾向于选择更多细分领域的创作者进行精准营销，另一方面也在寻求更多触点以实现全方位的品牌曝光，使得投放策略和组合更加多样化。 创作者特点：TA们是生活中的你我他，持续用“有生命力、真实分享、高审美高认知、互相陪伴、有情绪价值”的内容，分享自己的生活方式。 立足核心优势MCN拓展新平台 MCN行业进入产业化时代人的IP和内容价值可赋能多元化业务 中国 MCN 行业迈入 3.0 产业化发展阶段，各机构基于内容生产、营销、电商、经纪、运营、社群 / 知识付费、IP 授权 / 版权等七大业态的核心能力差异，开始出现发展方向的分化。 在这一趋势中，依托创作者/ IP账号内容生产和孵化能力，充分延展创作者的生命周期和持续产出优质内容的能力，成为机构拓展新增长点的关键。 多平台发展 机构降低单一平台依赖 面对增长困境，MCN机构主动跳出舒适圈，探索多平台布局发展，摆脱对单一平台的经营依赖。机构重点运营覆盖的平台数量从2022年的2.67个，增长至2023年的3.04个。他们意识到，要寻求更多经营保障和增量，需要拓展新平台、尝试新业务。 立足“创作者+”拓宽“MCN+”是破局关键 机构以创作者为核心发展“MCN+”业务，生意触角多元延伸 “创作者 +”提供经营新思路 细分赛道 ᜾Й䌌创作者之䬡合作关系䔪Ⅿ一㜡性的㞯๼，以大უ都㜿䔯的合作方式，ឣ持长生প周期的创作者和做更长线的生意ȡ ᬍ䃧行业有多ࢤ，优质创作者໸㏵是值得长期ែ䉱的䉱产，拥៞数ႄ化和有⍖度的ࣨ运营，方能ั变不ᗷȡ 放大IP价值、延长生命周期实现商业跃迁 ——某MCN机构CEO ——某MCN机构创始人 部分机构围绕优质的创作者进行拓展，放大IP价值、延长创作者的生命周期。调整以单纯生活化为主的内容逻辑，更多结合美妆、母婴等强商业关联内容，寻找价值切入口，助力创作者实现商业跃迁。 细分垂类崛起MCN开辟创作者经营新战场 部分机构专注于小众市场，例如户外、法律、医疗健康等领域。这些MCN机构具备丰厚的细分领域专业知识与资源的积累，满足目标群体的核心需求，实现了对精准用户的有效覆盖和商业运营。 创作者 +货源+ 选品能力= 买 手 创作者 + 供应链 + 独特价值= 主理人品牌 以创作者IP为核心前置规划商业模式融合 部分机构依据创作者IP特性，提前规划商业发展路径，深度整合核心竞争力：一些机构依托选品及供应链优势，转型开展买手业务；另一些则利用供应链资源和创作者的独特价值，打造主理人品牌，实现差异化发展。 高效平台+稳定业务+敏捷调整= MCN长效经营 商业化效率是机构选择平台的首要因素 机构选择发展平台时，主要考虑三个关键因素：商业化效率，它决定了能否实现规模化盈利；粉丝黏性，它影响创作者商业变现的多样性；以及明确自身优势和商业模式，选择能够最大化发挥自身长处的平台，长期发展。 维稳与拓新并非二元对立MCN探索确定性增长 尽管追求新增长，但确保成熟业务的稳定营收、维护基本盘，仍是机构的第一要务：通过降低成本和提高效率来增加利润；对于新业务，应谨慎推进，控制试错成本，并探索确定性增长以提高收入上限。 敏捷的三方向调整服务业务转型提效 为实现业务转型和提效，机构通常采取三种策略：首先，优化战略布局，选择适合的平台、擅长的业务以获取优质商业机会，改善收入结构；其次，提升运营质量，利用商业产品和工具提高效率，加强服务和策略能力；最后，调整组织结构，提高人力资源效率，集中资源以更好地服务优秀创作者和内容。 商业生态繁荣多样 小红书是MCN「必选项」 小红书商业类目丰富用户消费心智成熟 小红书创作者规模和收入齐增长 百花齐放多行业商机高速增长 在小红书有转化潜力的行业不止于美妆、日化、时尚服饰、母婴等传统优势类目，互联网、大健康、3C 家电、生活服务等类目 GMV也保持高速增长，为创作者提供更多商业机会。 创作者在小红书动起来多样形式紧密连接用户 小红书创作者持续保持高活跃，且踊跃使用视频、直播等新的形式进行创作尝试。图文笔记、视频vlog、互动直播等多样的形式在丰富社区内容的同时，进一步加深连接和互动、收获强黏性用户。 2.48倍直播创作者总数是去年同期的 *数据来源：小红书《2024创作者趋势报告》；月活及视频偏好创作者数为2024年8月与去年同期对比，直播创作者总数为2024年上半年与去年同期对比；视频偏好创作者为月活创作者中视频投稿大于 50% 的人群。 不止于生活分享垂类圈层创作多点开花 形式上多元发展，内容上多点开花。小红书创作者从生活分享，延伸至深垂内容，覆盖更多小众领域，满足用户的精准搜索和消费需求，以及不同行业、品牌的营销投放需求。 * 数据来源：小红书《2024 创作者趋势报告》 好生意源于用户信任和行动 购买用户数 提升 +4.3倍 越来越多创作者在小红书收获变现 用户在小红书发现和购买商品已形成习惯，并持续复购。搜索在用户消费中扮演重要角色，TA们主动发现在生活方式场景里的内容和商品，基于对创作者的信任激发购买。 购买意图搜索占比 +25% 小红书持续为创作者引入更多商机、完善平台规则，越来越多的创作者在小红书实现0到1变现。创作者收入也持续增长，月收入到1W的作者人数增长58%，商业作者收入整体增长 21%。 同店复购订单数提升 *数据来源：小红书 link 电商伙伴大会，时间周期2023H1-2024H1 +4.4倍 * 数据来源：小红书碰头交流会《多元化合作模式助力更多作者变现成长》 小红书MCN拥有蓬勃多样的生意路径选择 小红书创作者商业化的多种模式 01普通人的跃迁宝藏创作者变现 MCN普遍看好小红书发展用户黏性和商机是主因 克劳锐调研数据显示，80.8%的MCN机构选择小红书作为未来发展的潜力平台。用户黏性高、消费转化力强、品牌客户投放偏好是机构看好小红书经营的主要原因。 创作者特质：他们通常具有一定的职业背景或技能，以扎实、持续的内容输出获得粉丝青睐，完美诠释普通人也有着各自的闪光点，是小红书站内的宝藏