灵感「呵护」小红书2023年·洗护行业用户洞察报告小红书商业市场部·2023年4月 好项目背景基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况此次洗护行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。投放条件：本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231，家居清洁回收2,839。其他说明：为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。产出团队小红书商业市场部& 小红书用研团队&小红书数据中台 小红书洗护行业的平台心智与影响力01平台心智｜内容优势丨影响力与渗透 平台心智与影响力小结•作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道，小红书心智优于其他平台。•好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素。•用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优。•从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。•美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。•超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智。•个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎。平台心智内容优势用户行为偏好内容影响力购买影响力品类渗透 【平台心智】看个人护理内容用户首选小红书，心智优于其他平台用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比（69.3%）远高于其他渠道等。近7成用户将小红书作为——了解个人护理相关内容的首要渠道数据来源：小红书用研团队，2023.4，N=275869.3%13.8%7.5%3.0%1.7%1.0%1.0%0.9%0.8%0.7%0.4%小红书*宝*音*东*站其他*信*手*多多*博*乎#了解个人护理相关内容的第一选择？（单选） 【内容优势】用户反馈和产品评测，是小红书内容的差异化特色小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势。好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301数据来源：小红书用研团队，2023.4#您通常在【】关注以下哪些洗护行业相关内容？（多选）2.3%14.7%14.8%15.3%25.0%35.3%44.5%57.8%60.5%62.3%72.9%其他新品资讯行业资讯沉浸式护理视频优惠/活动信息产品价格知识科普个护方法/经验分享产品测评/实验真实用户反馈好物推荐2.2%23.3%21.0%22.6%26.4%34.3%46.6%47.4%59.0%45.4%61.2%3.0%20.5%13.2%4.9%51.7%43.8%19.0%21.6%24.1%39.3%46.2%1.1%37.3%33.0%11.7%27.7%34.0%48.6%44.5%52.6%43.9%55.1% 【内容优势】用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优内容丰富（64.9%）、内容质量高（58.4%）、看到用户真实的使用体验（49.9%），位列小红书用户爱看内容原因TOP3。丰富、质量高、真实的独特内容气质，让小红书用户沉浸其中数据来源：小红书用研团队，2023.428.5%29.7%43.0%49.9%58.4%64.9%时效性好，有最新产品资讯图片/视频精美好看有和我遇到同样问题的人能看到真实用户的使用体验内容质量高，干货多内容丰富，想看的都有#您喜欢在【】看个人护理相关内容的原因是？（多选）30.6%29.1%28.2%31.6%48.8%62.0%18.7%18.8%14.8%27.2%24.9%42.0%42.1%32.4%28.5%35.8%37.2%46.8%小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301 【内容影响力】从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节小红书对用户在个人护理的【认识-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。小红书优质内容，已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节75.7%79.9%74.3%75.3%让我认识到很多之前没有接触过的个人护理品牌/产品让我对个人护理品牌/产品有了更多更深的了解让我对个人护理品牌/产品有了更多的好感/喜爱让我更加想购买某个个人护理品牌的产品数据来源：小红书用研团队，2023.4#对于【】上的个人护理内容，您在多大程度上同意以下描述？(多选）72.5%73.3%65.2%66.3%59.5%56.9%53.5%56.6%66.6%61.6%60.6%59.3%小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301认识了解好感购买 #您喜欢哪些作者发布的个人护理类内容？（多选）美妆个护博主最受欢迎（74.4%），其次是普通用户与医生博主；在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，个护用户平台搜索心智强【用户行为偏好】美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容数据来源：小红书用研团队，2023.4 N=24832.5%13.2%16.5%17.9%37.0%56.0%74.4%其他明星其他跨界博主品牌官方账号医生博主普通用户美妆个护博主1.1%6.0%41.3%63.3%77.1%其他看直播查看相关品牌/博主账号看首页推荐搜索#在小红书，您通过哪些方式看相关内容？（多选） 【购买影响力】超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智数据来源：小红书用研团队，2023.4 N=293635.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品。小红书博主/明星直播间，极具个人护理产品消费吸引力#您在小红书直播间购买过个人护理产品吗？（多选）26.0%39.0%28.2%6.9%没买过，也不知道可以买知道可以买，但没买过想买但还没买买过 【购买影响力】用户的个护习惯朝精细化趋势发展，更多品类涌现数据来源：小红书用研团队，2023.4身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。相较于头发洗护与口腔护理，身体洗护品类消费增长迅猛#相比一年以前，您对身体洗护的投入有变化吗？（多选）8.2%9.0%7.2%10.0%22.3%10.6%11.2%18.6%18.6%34.4%场景变多了升级了价格更高的单品频次变高了部位变多了步骤变多了4.9%11.1%11.4%10.7%25.4%身体洗护N=2449头发洗护N=2202口腔护理N=1500 【品类渗透】个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎数据来源：小红书用研团队，2023.4身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%；磨砂膏、沐浴刷/球等工具渗透率接近50%；头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油的渗透率到达50.6%。用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费#您平时会使用以下哪些【】产品？（多选）10.4%13.2%14.7%19.3%20.4%21.0%29.8%48.7%49.1%60.0%76.0%94.2%香体膏身体素颜霜身体油沐浴油止汗露脱毛膏沐浴皂沐浴刷/沐浴球等工具磨砂膏护手霜身体乳沐浴露3.8%4.9%7.0%7.8%8.6%9.2%10.3%10.6%11.2%33.7%50.6%75.6%96.8%头皮调理液头皮磨砂膏发胶/发蜡头皮精华洗发皂/膏防脱精华生发液干发喷雾染发膏发膜护发精油护发素洗发水身体洗护N=2174头发洗护N=2202 【品牌偏好】用户对于洗护产品的尝鲜意愿较高，乐于尝试新品数据来源：小红书用研团队，2023.4用户对洗护产品的尝新意愿比较高，79.5%用户愿意尝新身体洗护产品，71.2%用户愿意尝新头发洗护产品。用户乐于尝鲜新品，对新品接受度极高#您更新【】产品的习惯是什么样的？（多选）28.4%54.6%16.6%19.9%60.5%19.0%不大喜欢尝新，一直用固定的几款不确定，有被种草的就尝试，没有就回购以前的喜欢尝新，会主动去找新产品用身体洗护N=2449头发洗护N=2202 小红书洗护行业的细分场景特色02用户诉求丨人群偏好丨消费行为 身体洗护 【用户诉求】洗护清洁用品——“用完香香的”很重要用户对于身体清洁产品的主要诉求是：清洁、保湿、留香；用户对于身体护理产品的主要诉求：保湿、美白、留香。用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求数据来源：小红书用研团队，2023.4#您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选）身体洗护24.7%26.2%27.3%37.3%40.0%40.9%46.0%55.9%86.9%去鸡皮止汗除臭祛痘去角质控油美白留香保湿清洁17.0%20.6%23.3%23.5%29.2%30.3%45.7%56.9%83.4%脱毛止汗除臭去鸡皮祛痘去角质控油留香美白保湿身体清洁N=2174身体护理N=1814 【用户诉求】洗护用品衍生更多用户需求，美白尚未得到满足洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向数据来源：小红书用研团队，2023.4#横轴-您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选）身体洗护身体清洁N=2174身体护理N=1814纵轴-您使用的/用过的【】产品是否能够满足这些需求？ 【人群偏好】年轻人提升外在颜值，中年人修炼个护内功18-22岁用户更关注外在，美白、留香，更多人喜欢用身体素颜霜；31-40岁用户诉求更偏向内在，保湿、更多用沐浴油、身体油。年轻人偏爱美白中年人更喜保湿数据来源：小红书用研团队，2023.4#您使用【】产品主要的诉求是什么？平时会用哪些产品？（多选）身体洗护对身体清洁产品的诉求18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁美白48.9%42.1%37.0%34.6%留香55.3%47.2%40.5%39.8%使用的身体清洁产品18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁沐浴油15.5%17.2%21.7%22.9%对身体护理产品的诉求18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁保湿76.4%83.7%86.2%89.0%美白65.0%55.1%56.7%48.9%留香51.6%47.9%45.9%37.7%使用的身体护理产品18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁身体油11.6%14.4%19.6%25.0%身体素颜霜23.3%16.6%12.0%9.5% 【人群偏好】“香味留一晚”成为多数人的洗护用品最大需求数据来源：小红书用研团队，2023.4 N=1365#对于身体洗护产品的香味，您的偏好是什么样的？（多选）身体洗护用户诉求整体18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁只需要用的时候好闻25.6%24.7%23.8%26.4%27.7%刚用完的一段时间内好闻38.7%37.4%39.4%36.4%42.0%香味可以保留一晚47.3%51.5%47.6%54.3%35.4%香味能维持一天，代替香水31.8%38.8%29.2%21.5%32.4%用户访谈与偏好•47.3%希望能保留一晚，醒来以后被子和睡衣都是香的，对自己感觉很好“我喜欢有留香，洗完以后被子也可以香香的，让我觉得自己是颗珍珠。”——zly，女，26岁•38.7%希望刚用完的一段时间内好闻，是入睡前、钻进被窝后的“侍寝香”“我很喜欢用完身体乳以后，窝进被子里，闻着香气和自己相处的感觉。”——某用户•31.8%希望能维持一天，代替香水，拥有心机“伪体香”“之前买的身体乳，留香持续到第二天洗澡前还有，就感觉自己买了瓶香水，但又很滋润，二合一，超高性价比。”——某用户•25.6%只希望在用的时候好闻，营造氛围感，提升沐浴体验“我不需要留香，我需要就是洗的时候香味好闻，提升了洗浴品质感。”——一点点晴朗，女，26岁 【消费行为】身体洗护品类整体消费档位集中在60-200元之间数据来源：小红书用研团队，2023.4 N=2529身体洗护60-200元预算档位的用户占69%，35%的用户选择购买100元单价以上的洗护产品。超4成用户将预算控制在60-100元间，男性与女性用户无明显差