小红书灵感「呵护小红书2023年·洗护行业用户洞察报告小红书商业市场部·2023年4月 小红书项目背景基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况此次洗护行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。投放条件：本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231，家居清洁回收2,839。其他说明：为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。产出团队小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 小红书01小红书洗护行业的平台心智与影响力平台心智丨内容优势丨影响力与渗透 平台心智与影响力小结平台心智作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道，小红书心智优于其他平台。内容优势好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素。用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优。内容影响力从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。用户行为偏好#·美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。购买影响力·超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智。品类渗透个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎。 小红书（平台心智看人人护理内容用户首选小红书，心智优于其他平台近7成用户将小红书作为一一了解个人护理相关内容的首要渠道用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比（69.3%）远高于其他渠道等。了解个人护理相关内容的第一选择？（单选）69.3%13.8%7.5%3.0%1.7%1.0%1.0%0.9%0.8%0.7%0.4%小红书*宝*音*东*站其他*信*手*多多*博*乎数据来源：小红书用研团队，2023.4，N=2758 小红书【内容优势】月用户反馈和产品评测是小红书内容的差异化特色好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势。您通常在（关注以下哪些洗护行业相关内容？（多选）好物推荐72.9%61.2%46.2%55.1%真实用户反馈62.3%45.4%39.3%43.9%产品测评/实验60.5%59.0%24.1%52.6%个护方法/经验分享57.8%47.4%21.6%44.5%知识科普44.5%46.6%19.0%48.6%产品价格35.3%34.3%43.8%34.0%优惠/活动信息25.0%26.4%51.7%27.7%沉浸式护理视频15.3%22.6%4.9%11.7%行业资讯14.8%21.0%13.2%33.0%新品资讯14.7%23.3%20.5%37.3%其他2.3%2.2%3.0%I1.1%小红书N=2331*音 N=1012*宝N=1435*博 N=301数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书（内容优势用户想看的人人护理内容，小红书平台都有、且优丰富、质量高、真实的独特内容气质，让小红书用户沉浸其中内容丰富（64.9%）、内容质量高（58.4%）、看到用户真实的使用体验（49.9%），位列小红书用户爱看内容原因TOP3。您喜欢在看人人护理相关内容的原因是？（多选）内容丰富，想看的都有64.9%62.0%42.0%46.8%内容质量高，干货多58.4%48.8%24.9%37.2%能看到真实用户的使用体验49.9%31.6%27.2%35.8%有和我遇到同样问题的人43.0%28.2%14.8%28.5%图片/视频精美好看29.7%29.1%18.8%32.4%时效性好，有最新产品资讯28.5%30.6%18.7%42.1%小红书 N=2331*音 N=1012*宝N=1435*博 N=301数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书（内容影响力从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节小红书优质内容，已渗透并影响用户人人护理相关的每个消费环节小红书对用户在个人护理的【认识-了解一好感一购买】消费全链路，均有超高影响力。对于（上的人人护理内容，您在多大程度上同意以下描述？（多选）让我更加想购买某个个人护购买75.3%66.3%56.6%59.3%理品牌的产品让我对个人护理品牌/产品有74.3%65.2%53.5%60.6%好感了更多的好感/喜爱让我对个人护理品牌/产品有73.3%56.9%61.6%了解79.9%了更多更深的了解让我认识到很多之前没有接72.5%59.5%66.6%认识75.7%触过的个人护理品牌/产品小红书N=2331*音 N=1012*宝N=1435*博 N=301数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书（用户行为偏好）美妆人护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，人护用户平台搜索心智强美妆个护博主最受欢迎（74.4%），其次是普通用户与医生博主；在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。您喜欢哪些作者发布的个人护理类内容？（多选）在小红书，您通过哪些方式看相关内容？（多选）美妆个护博主74.4%搜索77.1%普通用户156.0%看首页推荐63.3%医生博主37.0%品牌官方账号117.9%查看相关品牌/博主账号41.3%其他跨界博主16.5%看直播6.0%明星13.2%其他1.1%2.5%其他数据来源：小红书用研团队，2023.4N=2483 小红书（购买影响力）超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智小红书博主/明星直播间，极具个人护理产品消费吸引力35.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品。您在小红书直播间购买过个人护理产品吗？（多选）买过6.9%想买但还没买28.2%知道可以买，但没买过39.0%没买过，也不知道可以买26.0%数据来源：小红书用研团队，2023.4N=2936 小红书（购买影响力用户的人护习惯朝精细化趋势发展更多品类涌现相较于头发洗护与口腔护理，身体洗护品类消费增长迅猛身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。相比一年以前，您对身体洗护的投入有变化吗？（多选）步骤变多了34.4%25.4%22.3%部位变多了18.6%10.7%10.0%频次变高了18.6%11.4%7.2%升级了价格更高的单品11.2%11.1%9.0%场景变多了10.6%4.9%8.2%身体洗护N=2449头发洗护N=2202口腔护理 N=1500数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书（品类渗透人人护理呈现精细化趋势新兴品类消费大受欢迎用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%；磨砂膏、沐浴刷/球等工具渗透率接近50%；头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油的渗透率到达50.6%。您平时会使用以下哪些（产品？（多选）沐浴露194.2%洗发水96.8%身体乳176.0%护发素75.6%护手霜60.0%护发精油50.6%33.7%磨砂膏149.1%发膜11.2%染发膏沐浴刷/沐浴球等工具148.7%干发喷雾10.6%29.8%沫浴皂生发液10.3%脱毛膏21.0%防脱精华9.2%止汗露20.4%洗发皂/膏8.6%沐浴油19.3%头皮精华7.8%身体油14.7%发胶/发蜡7.0%身体素颜霜13.2%头皮磨砂膏4.9%身体洗护 N=21743.8%头发洗护N=2202香体膏10.4%头皮调理液数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书（品牌偏好）用户对于洗护产品的尝鲜意愿较高，乐于尝试新品用户乐于尝鲜新品，对新品接受度极高用户对洗护产品的尝新意愿比较高，79.5%用户愿意尝新身体洗护产品，71.2%用户愿意尝新头发洗护产品。您更新【产品的习惯是什么样的？（多选）喜欢尝新，会主动去找新产品用19.0%16.6%60.5%54.6%不确定，有被种草的就尝试，没有就回购以前的不大喜欢尝新，一直用固定的几款19.9%28.4%身体洗护N=2449头发洗护N=2202数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书02小红书洗护行业的细分场景特色用户诉求「人群偏好「消费行为 身体洗护小红书 小红书（用户诉求）洗护清洁用品用完香香的很重要身体洗护用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选）清洁186.9%保湿83.4%保湿155.9%美白156.9%留香146.0%留香45.7%美白40.9%控油30.3%控油40.0%去角质29.2%去角质37.3%祛痘23.5%祛痘27.3%去鸡皮23.3%止汗除臭26.2%止汗除臭20.6%去鸡皮脱毛17.0%24.7%身体清洁 N=2174身体护理 N=1814数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书（用户诉求）洗护用品衍生更多用户需求美白尚未得到满足身体洗护洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向横轴一您使用（产品主要的诉求是什么？（多选纵轴一您使用的/用过的【】产品是否能够满足这些需求？4.04.0·清洁3.93.93.8·保湿·保湿3.8·止汗除臭3.7·脱毛·控油·留香3.6·留香·去角质·去角质·祛痘·美白·祛痘·美白·去鸡皮3.23.2·去鸡皮3.13.13.03.010%20%30%40%50%60%70%80%%0610%20%%0840%50%60%70%%08%06身体清洁诉求占比身体护理诉求占比身体清洁 N=2174身体护理N=1814数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书（人群偏好】年轻人提升外在颜值，中年人修炼人护内功体洗护您使用（产品主要的诉求是什么？平时会用哪些产品？（多选）年轻人偏爱美白对身体清洁产品的诉求18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁中年人更喜保湿美白48.9%42.1%37.0%34.6%留香55.3%47.2%40.5%39.8%使用的身体清洁产品18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁18-22岁用户更关注外沐浴油15.5%17.2%21.7%22.9%在，美白、留香，更多对身体护理产品的诉求18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁人喜欢用身体素颜霜；保湿76.4%83.7%86.2%89.0%美白65.0%55.1%56.7%48.9%31一40岁用户诉求更偏留香51.6%47.9%45.9%37.7%向内在，保湿、更多用使用的身体护理产品18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁沐浴油、身体油。身体油11.6%14.4%19.6%25.0%身体素颜霜23.3%16.6%12.0%9.5%数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书【人群偏好】“香味留一晚”成为多数人的洗护用品最大需求体洗护用户访谈与偏好对于身体洗护产品的香味，您的偏好是什么样的？（多选）47.3%希望能保留一晚，醒来以后被子和睡衣都是香的，对自己感觉很好用户诉求整体18-22岁23-25岁26-30岁 31-40岁“我喜欢有留香，洗完以后被子也可以香香的，让我觉得自己是颗珍珠。zly，女，26岁38.7%希望刚用完的一段时间内好闻，是入睡前、只需要用的时候好闻25.6%24.7%23.8%26.4%27.7%钻进被窝后的“侍寝香”“我很喜欢用完身体乳以后，窝进被子里，闻着香气和自己相处的感觉。某用户刚用完的一段时间内好闻38.7%37.4%39.4%36.4%42.0%31.8%希望能维持一天，代替香水，拥有心机“伪体香”香味可以保留一晚47.3%51.5%47.6%54.3%35.4%“之前买的身体乳，留香持续到第二天洗澡前还有，就感觉自己买了瓶香水，但又很滋润，二合一，超高性价比。一某用户25.6%只希望在用的时候好闻，营造氛围感，提升沐浴体验香味能维持一天，代替香水31.8%38.8%29.2%21.5%32.4%“我不需要留香，我需要就是洗的时候香味好闻，提升了洗浴品质感。点点晴朗，女，26岁数据来源：小红书用研团队，2023.4N=1365 小红书（