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2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告

商贸零售 2024-10-05 红之善护念

第一章国人肤质特性

亚洲人肌肤特性：与欧美人相比，亚洲人皮肤更脆弱、易敏感，皮脂分泌更旺盛，肤色偏黄，色素沉着更明显，毛孔更细腻。
国人肤质状况：男性皮肤屏障功能可能比女性略差，皮脂含量更高；不同年龄段肤质存在差异，40岁后皮肤弹性下降，水分流失增加；不同地域肤质存在差异，如华西地区皮肤油脂含量高、光泽度高，但弹性最差；不同部位肤质存在差异，如面部皮肤较薄、皮脂腺密度高，头皮皮脂腺密度远高于面部，身体皮肤较厚、汗腺数量更多。
国人在洁肤上的误区：过度清洁、清洁频率过高、清洁时力度、时长、水温把握不准，以及认为泡泡多少是判断洁面产品清洁力好坏的标准等。

第二章肌肤清洁市场现状

面部清洁市场：2026年市场规模有望突破520亿元，洁面占7成，卸妆占3成；品牌集中度不高，竞争激烈，新锐品牌仍有较大机会；淘系占比超4成，抖音占比提升至2成；热销品牌包括芙丽芳丝、肌肤之钥、适乐肤等经典品牌，以及溪木源、红之等新锐国货品牌；社媒热度波动提升，消费者关注点多样化。
洗发护发市场：进入稳步发展阶段，2023年市场规模为559亿元，同比增长13.4%；洗发水是基石品类，其他细分品类为该市场提供新增长点；线下CS渠道依然是第一销售场景，抖音渠道销售额占比提升；市场集中度高，兴趣电商为国产新锐品牌提供发展空间；热销品牌包括卡诗、高缇雅、海飞丝等外资品牌，以及滋源、蜂花等国货品牌。
身体清洁市场：进入成熟期，增长趋稳，2023年市场规模为272亿元，同比增长16.1%；沐浴露是市场中最主要的品类，其次是身体磨砂和沐浴油；CS渠道为主；品牌集中度较低，淘系平台消费者品牌选择更分散；热销品牌包括多芬、玉兰油、舒肤佳等经典品牌，以及独特艾琳、半亩花田等新兴品牌。

第三章消费者行为与需求洞察

洁面消费者：以女性为主，40岁以上用户已成为重要人群；油性、敏感肌人群占比高，控油、温和需求高；不同肤质面部肌肤问题差异大，孕期敏感问题突出；使用习惯高频短时间使用，油性肌肤需求旺盛；产品挑选希望温和清爽易冲洗、清洁控油保湿、安全科学、性价比高；购买习惯价格敏感，但理性囤货；品牌/产品选择产品忠诚度较低，新产品有发展可能性。
卸妆消费者：以女性年轻消费者为主；使用场景进一步拓展，不仅卸彩妆，还用来卸防晒、做深层清洁；使用习惯每周3-7次，每次5-10分钟；产品挑选希望可卸全妆，对清洁力、温和性提出更高要求；购买习惯即时购买、大促囤货，国货型占比相当；品牌/产品选择消费者忠诚度不高，新品牌新产品有发展机会。
头部清洁消费者：中发为主，油性发质较多；不仅掉发、出油，也受到扁、干燥、断发困扰；使用习惯半数消费者每两天洗一次，每次约10分钟；产品挑选蓬松、滋养效果受到关注；购买习惯囤货但不浪费；品牌/产品选择已形成一定的品牌忠诚度，愿意尝试新品牌新产品。
身体清洁消费者：肤色暗沉是最困扰消费者；使用习惯高频、较长时间；产品挑选肤感清爽、清洁抑菌；购买习惯价格敏感型用户略多于即时购买型；品牌/产品选择愿意尝试新产品。
整体肌肤清洁消费者：内容形式与类型电商、短视频平台占优，小红书受喜爱；短视频、直播受欢迎，图文结合也有不少受众；产品测评类内容最受消费者欢迎；设计风格及香调简约实用、天然有机风格最受欢迎，花果类香调最被消费者接受；品类搭配与购买渠道发用清洁类最经常搭配其他类型购买，超市仍是清洁类产品重要售卖渠道；年度花费及趋势单个消费者购买肌肤清洁产品花费有望增长至3800元以上，年花费5干元左右用户消费升级意愿较强。

第四章热门国货洁肤品牌案例分析

红之：定位“清洁专家”，产品覆盖洁面、洗护两大肌肤清洁赛道；产品优势科学、安心、卓效；渠道布局线上布局电商渠道，线下布局商超、品牌潮流集合店；营销活动官宣首位品牌代言人、护航大学生健康成长、广受美垂类博主推荐、与二次元IP奶龙联名等。
逐本：东方养肤卸妆品牌，产品涵盖卸妆、洁面、护肤、护发场景；产品优势分肤养卸、滋养保护肌肤、东方生活美学；渠道布局线上线下均有布局，深度覆盖全国二三四线城市；营销活动官宣品牌大使、公益活动、私域布局等。
诗裴丝：功效型头部洗护品牌，产品采用高级植物萃取物和针对性功效成份的配方体系；产品优势科技驱动产品创新和品类创新；渠道布局线上线下均有布局，入驻全国超3万家终端门店；营销活动品牌代言人、SpesCityWalk城市漫游计划、丛头新始公益计划等。
半亩花田：自然主义护肤品牌，产品覆盖面部、发用、身体清洁等多个品类；产品优势优质原料、自主研发；渠道布局线上线下均有布局，下沉市场终端门店是品牌更进一步扎根的必然选择；营销活动明星合作、品牌大片《一场蓄谋已久的绽放》、“我的留白美学”等。