第一章 国人肤质特性
- 亚洲人肌肤特性:与欧美人相比,亚洲人皮肤更脆弱、易敏感,皮脂分泌更旺盛,肤色偏黄,色素沉着更明显,毛孔更细腻。
- 国人肤质状况:男性皮肤屏障功能可能比女性略差,皮脂含量更高;不同年龄段肤质存在差异,40岁后皮肤弹性下降,水分流失增加;不同地域肤质存在差异,如华西地区皮肤油脂含量高、光泽度高,但弹性最差;不同部位肤质存在差异,如面部皮肤较薄、皮脂腺密度高,头皮皮脂腺密度远高于面部,身体皮肤较厚、汗腺数量更多。
- 国人在洁肤上的误区:过度清洁、清洁频率过高、清洁时力度、时长、水温把握不准,以及认为泡泡多少是判断洁面产品清洁力好坏的标准等。
第二章 肌肤清洁市场现状
- 面部清洁市场:2026年市场规模有望突破520亿元,洁面占7成,卸妆占3成;品牌集中度不高,竞争激烈,新锐品牌仍有较大机会;淘系占比超4成,抖音占比提升至2成;热销品牌包括芙丽芳丝、肌肤之钥、适乐肤等经典品牌,以及溪木源、红之等新锐国货品牌;社媒热度波动提升,消费者关注点多样化。
- 洗发护发市场:进入稳步发展阶段,2023年市场规模为559亿元,同比增长13.4%;洗发水是基石品类,其他细分品类为该市场提供新增长点;线下CS渠道依然是第一销售场景,抖音渠道销售额占比提升;市场集中度高,兴趣电商为国产新锐品牌提供发展空间;热销品牌包括卡诗、高缇雅、海飞丝等外资品牌,以及滋源、蜂花等国货品牌。
- 身体清洁市场:进入成熟期,增长趋稳,2023年市场规模为272亿元,同比增长16.1%;沐浴露是市场中最主要的品类,其次是身体磨砂和沐浴油;CS渠道为主;品牌集中度较低,淘系平台消费者品牌选择更分散;热销品牌包括多芬、玉兰油、舒肤佳等经典品牌,以及独特艾琳、半亩花田等新兴品牌。
第三章 消费者行为与需求洞察
- 洁面消费者:以女性为主,40岁以上用户已成为重要人群;油性、敏感肌人群占比高,控油、温和需求高;不同肤质面部肌肤问题差异大,孕期敏感问题突出;使用习惯高频短时间使用,油性肌肤需求旺盛;产品挑选希望温和清爽易冲洗、清洁控油保湿、安全科学、性价比高;购买习惯价格敏感,但理性囤货;品牌/产品选择产品忠诚度较低,新产品有发展可能性。
- 卸妆消费者:以女性年轻消费者为主;使用场景进一步拓展,不仅卸彩妆,还用来卸防晒、做深层清洁;使用习惯每周3-7次,每次5-10分钟;产品挑选希望可卸全妆,对清洁力、温和性提出更高要求;购买习惯即时购买、大促囤货,国货型占比相当;品牌/产品选择消费者忠诚度不高,新品牌新产品有发展机会。
- 头部清洁消费者:中发为主,油性发质较多;不仅掉发、出油,也受到扁、干燥、断发困扰;使用习惯半数消费者每两天洗一次,每次约10分钟;产品挑选蓬松、滋养效果受到关注;购买习惯囤货但不浪费;品牌/产品选择已形成一定的品牌忠诚度,愿意尝试新品牌新产品。
- 身体清洁消费者:肤色暗沉是最困扰消费者;使用习惯高频、较长时间;产品挑选肤感清爽、清洁抑菌;购买习惯价格敏感型用户略多于即时购买型;品牌/产品选择愿意尝试新产品。
- 整体肌肤清洁消费者:内容形式与类型电商、短视频平台占优,小红书受喜爱;短视频、直播受欢迎,图文结合也有不少受众;产品测评类内容最受消费者欢迎;设计风格及香调简约实用、天然有机风格最受欢迎,花果类香调最被消费者接受;品类搭配与购买渠道发用清洁类最经常搭配其他类型购买,超市仍是清洁类产品重要售卖渠道;年度花费及趋势单个消费者购买肌肤清洁产品花费有望增长至3800元以上,年花费5干元左右用户消费升级意愿较强。
第四章 热门国货洁肤品牌案例分析
- 红之:定位“清洁专家”,产品覆盖洁面、洗护两大肌肤清洁赛道;产品优势科学、安心、卓效;渠道布局线上布局电商渠道,线下布局商超、品牌潮流集合店;营销活动官宣首位品牌代言人、护航大学生健康成长、广受美垂类博主推荐、与二次元IP奶龙联名等。
- 逐本:东方养肤卸妆品牌,产品涵盖卸妆、洁面、护肤、护发场景;产品优势分肤养卸、滋养保护肌肤、东方生活美学;渠道布局线上线下均有布局,深度覆盖全国二三四线城市;营销活动官宣品牌大使、公益活动、私域布局等。
- 诗裴丝:功效型头部洗护品牌,产品采用高级植物萃取物和针对性功效成份的配方体系;产品优势科技驱动产品创新和品类创新;渠道布局线上线下均有布局,入驻全国超3万家终端门店;营销活动品牌代言人、SpesCityWalk城市漫游计划、丛头新始公益计划等。
- 半亩花田:自然主义护肤品牌,产品覆盖面部、发用、身体清洁等多个品类;产品优势优质原料、自主研发;渠道布局线上线下均有布局,下沉市场终端门店是品牌更进一步扎根的必然选择;营销活动明星合作、品牌大片《一场蓄谋已久的绽放》、“我的留白美学”等。
第五章 肌肤清洁市场趋势
- 品类选择多样化:消费者使用产品涉及细分品类数量增加,更多样化的清洁产品受到关注。
- 功效需求进阶:消费者对产品其他方面的功效也愈发关注,希望清洁产品能在清洁/卸妆/控油去屑等基础功效之外,提升功效附加值。
- 功效需求个性化:不同人群对于清洁产品的需求产生不同的偏好。
- 审美取向多元化:不同年龄人群审美取向上产生较为明显的差异性,要求清洁产品研发、营销时,更明确地找准自己的人群定位。
- 中老年人群潜力大:中老年人群整体对清洁护肤关注度将进一步提升,清洁护肤需求将得到进一步挖掘。