2024中国金饰零售市场洞察

中国金饰市场概览 摘要 2024 年迄今为止，中国金饰消费持续疲软。我们发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，1 月和 2 月春节假期前后是传统的金饰销售旺季，但今年强劲开局过后，金饰消费却出现断崖式下滑。三季度初这一疲软态势持续：7 月金银珠宝零售额（主要是金饰）同比下降了 6%（图 1）。 黄金产品继续主导 2024 中国珠宝零售市场 “自戴”需求继续推动金饰消费，但其占比较 2022 年有所下降 3 月初以来金价飙升，居民收入增长放缓，导致消费者黄金购买力下降（图 2，p2），进而金饰消费疲软。这种不利因素的组合令消费者二季度的金饰购买力降至2013 年二季度以来的最低点。 中年消费者金饰购买频率最高，但年轻消费者也不可忽视 虽然黄金产品销售较往年更为疲软，但零售商预计其表现仍将优于其他类别 2024 年的实地调研于 6 月至 7 月期间展开，通过在线问卷和面对面访谈两种方式进行，最终共收集到 504 份有效反馈。其中: 季度可支配收入/平均金价* •41%来自一线城市•40%来自二三线城市•19%来自四线及以下城市 均衡的样本反映了不同收入群体的金饰消费趋势。金饰零售店长占调研对象样本总数的 79%，其余还包括区域经理和批发商。调研涵盖全国连锁品牌和地方品牌，以便收获更全面的信息。 虽然我们每年都会就零售商过去的销售业绩和未来预期提出类似的问题，但每年主题不同，且每隔一年重复一次主题以进行相互比对。今年的调研主题与 2022 年一样，围绕珠宝消费的主要场景和不同首饰类别的市场份额展开。 2024 中国金饰零售洞察主要结论 黄金依然维持主导地位 除了购买力下降，消费者的消费意愿也在经济前景不明朗的情况下有所减弱。中国人民银行（PBoC ）的调查显示，消费者的储蓄意愿一直处于历史高位。但消费者信心则处于历史最低点（图 3）。虽然保值需求可能促使更多消费者选择黄金投资产品，但总体而言，金饰依旧受到了消费者谨慎态度的影响。 2024 年，金饰仍占据中国珠宝零售的主力（图 4）。我们2024 年的调研结果显示，受访者 77%的销售额来自黄金首饰和投资产品，高于 2022 年的 71%（我们在 2022 年提出过同样的问题）。虽然其他类别产品对零售商销售额的贡献保持相对稳定，但钻石镶嵌类产品的贡献占比却从 2022 年的 16%大幅下降至 2024 年的 9%。 金饰行业目前正面临销售下滑、利润率挤压和全行业调整洗牌等挑战。在如此动荡不安的时期，世界黄金协会与中国黄金报社联合推出了第五次“中国珠宝零售商年度调研”。我们希望通过 2024 年的调研来判断当前的市场趋势，并从中获取信息，以帮助金饰行业塑造更美好的未来。 金饰占主导地位的原因如下： •消费者对金饰金融价值的认识不断提高，尤其是在近几年本地金价表现强劲的背景下 •当经济不确定性持续拖累本地资产（包括房地产、股票和本地货币）时，居民储蓄意愿激增，黄金产品受益•业内的新颖设计使得金饰产品更受年轻消费者青睐 “自戴”仍是金饰消费的主要场景，但其占比已有所下降 2024 年，金饰消费场景发生了显著变化（图 5）。首先，“自戴”仍是金饰消费的主要场景，这与 2022 年的调研结果类似，但其占比已明显下降。我们认为这反映了消费者行为的变化：消费者对金饰消费采取谨慎态度，可能缩减了“自戴”首饰购买等“非必要”消费的预算。 进一步观察，古法金饰品是所有场景中最受青睐的选择（图7）。这与中国黄金协会的数据趋势一致：2023 年古法金饰品占金饰消费总量的 35%，且连续五年上升2。 不同金饰类别在主要消费场景中的销售额占比 与此同时，“婚庆需求”和“儿童赠礼”场景占比的上升也引人注目，这与自戴场景占比的下滑形成鲜明对比。但这并不一定意味着需求增长。与自戴这类“非必须”珠宝消费相比，婚庆和儿童赠礼相关的需求往往是“必须品”消费，且相对稳定。而在金饰消费降温的情况下，整体基数的缩水以及“必要”珠宝消费预算的相对稳定，推动上述场景对珠宝零售商收入的贡献增加。事实上，出生率和结婚率下降的趋势在短期内不会逆转，或将给相关珠宝消费持续带来不利影响1。 在所有珠宝消费场景中，黄金仍占主导 在中国所有珠宝消费场景中，金饰产品继续占据主导地位（图6）。与 2022 年相比，金饰产品在主要珠宝消费场景中的销售额占比均有所增加，而钻石产品占比则出现减少。 其次是普货黄金和硬足金产品。我们认为，普货产品设计的改进和合理的工费使其广受欢迎。而单价更低（因其轻量化的特点）且款式新潮的硬足金产品成为各主要消费场景中第三大选择。 与 2022 年的调研结果相比，零售商对各主要珠宝消费场景的预期均发生了变化（图 8）。首先，在所有消费场景中，零售商对金饰销售的乐观程度普遍下降，这一点并不令人意外。而2022 年最不被看好的父母/长辈赠礼场景，或许是出于其稳定性，现在则成为最有前景的金饰消费场景。与此同时，“自戴”购买仍是未来金饰消费的重要场景，也是零售商们看重的“战略性”消费：即便近期因经济不确定性有所下滑，该场景和经济增长的高度相关性表明其对整体门店销售的贡献将在经济复苏的第一时间出现反弹最后，零售商普遍对儿童赠礼和婚庆相关金饰消费的态度更为谨慎，因为这两大群体的基数正不断缩小。 此外，年轻消费者购买了约 38%的古法金产品（门店利润的第二大贡献者），紧随中年群体（40%）之后。正如我们此前报告所述，“国潮”的兴起和年轻一代日益增长的文化自信提升了他们对古法金的兴趣。业内人士表示，虽然年轻消费者的收入水平可能会限制其购买大克重首饰，但镶嵌宝石且轻量化的古法金产品却很受欢迎。事实上，虽然此前古法金以 30 克以上的产品为主，近年来，古法金轻量化之风愈发显著，这将进一步提振年轻消费者对于其的青睐。 金饰消费者的年龄构成？ 根据我们的调查结果，35 至 55 岁的消费者购买金饰的频率最高（图 9）。与其他年龄段的消费者相比，中年消费者通常拥有较高的收入水平，比较喜爱黄金，且潜在的礼赠需求也较大，因此购买金饰的频率更高。 迄今表现：黄金继续领跑，但整体销售疲软 2024 年迄今为止，金饰相对其他类别珠宝首饰表现较为强劲。有 15%的受访者表示，今年 1 月至 7 月期间的金饰销售额实现了同比增长，但这与往年相比有大幅下滑：2023 年，我们提出了同样的问题，有 52%的受访者表示金饰销售额实现了同比增长。不仅仅是金饰，今年以来所有珠宝首饰类别都出现了类似的疲软态势（图 11）。 但年轻消费者的力量也不可忽视。首先，18 至 34 岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。进一步分析，我们发现，对零售商利润贡献最高的品类，即硬足金产品，主要由年轻消费者购买（图 10）。此类产品设计新颖、单价低、轻量化的特性吸引了年轻消费群体。 关于世界黄金协会 研究部门 我们是一家致力于推广黄金作为重要战略资产、由会员组成的机构。我们努力打造一个负责任且开放包容的全球黄金供应链。通过各类可靠严谨的研究、分析、评论和洞见，我们的专业团队希望帮助公众了解黄金的实际应用案例和其他应用的可能性。 Jeremy De Pessemier, CFA资产配置策略师 Johan Palmberg资深定量分析师 Kavita Chacko印度区研究部负责人 我们正为促进行业进步而不懈努力。通过影响行业政策和原则标准的制定，我们希望为构建一个充满活力、经久不衰、可持续发展的全球黄金市场贡献自己的力量。 Krishan Gopaul资深分析师，EMEA Louise Street资深市场分析师 贾舒畅 (Ray Jia)中国区研究部负责人 世界黄金协会（北京）中国北京市朝阳区东三环北路 5 号北京发展大厦 10 层 1009室邮编 100004T +86 10 8592 5000W www.gold.org Taylor Burnette美洲区研究部主管 安凯 (Juan Carlos Artigas)全球研究部负责人 市场战略部门 芮强 (John Reade)资深市场策略师，欧亚区 世界黄金协会（上海）上海市静安区南京西路 1717号会德丰广场 4805B室邮编 200040T +86 21 2226 1188W www.gold.org 康乔 (Joseph Cavatoni)资深市场策略师，美洲区 更多信息请见： 数据集与方法论请访问：www.gold.org/goldhub 详情请联络：research@gold.org 重要信息和披露 © 2024世界黄金协会版权所有。世界黄金协会和圆环图案是世界黄金协会或其附属机构的商标。 对 LBMA 黄金价格的所有引用已获得洲际交易所基准管理机构的批准，仅供参考之用。对于价格和引用价格的标的产品的准确性，洲际交易所基准管理机构不承担任何责任。所有第三方内容均为各第三方的知识产权，所有权利应为该方所有。 未经世界黄金协会或相关知识产权所有者的事先书面同意，不得复制或再分发本文件中的任何内容，但符合下述规定的情况除外。信息和统计资料的版权©和/或其他知识产权归世界黄金协会或其附属机构或本文件中说明的第三方供应商所有。由各自所有者保留所有权利。 本文件中的统计数据仅可用于根据行业的公平做法和以下两个前提条件进行综述和评论 (包括媒体评论)：(i)仅允许使用部分节选数据或分析；(ii)使用任何和所有统计资料时都应明确标注内容来源为世界黄金协会以及（在适当情况下）Metals Focus或者经过确认的其他版权所有者。世界黄金协会与 Metals Focus有关联关系。 世界黄金协会及其附属机构不保证任何信息的准确性和完整性。对于使用本文件而造成的直接或间接损失或损害，世界黄金协会不承担任何责任。 本文件所含信息仅供参考之用。接受本文件所含信息，这表明你认同其预期目的。本文件所含信息不构成且不可视为构成黄金、任何黄金相关产品或服务或任何其他产品、服务、证券或金融工具(统称“服务”)的购买或销售或者收购或招商的建议、投资建议或报价。本文件所含信息没有包含任何投资目的，也不反应任何机构的财务状况或者任何个人的特殊需求。 分散投资不保证投资回报，也无法消除损失风险。过去的表现并不能全然代表未来的结果。通过配置黄金而产生的任何投资成果的最终表现，从本质上讲都是假设性的，可能无法反映实际投资结果，也不保证未来的结果。世界黄金协会及其附属机构不为任何假设投资组合中使用的任何计算和模型或任何此类使用所产生的结果提供保证或担保。投资者在就任何服务或投资作出任何决定前，应向合适的投资专业人士咨询其个人情况。 本文件包含前瞻性陈述，如使用 "相信"、"预计"、"可能 "或 "建议 "等词语或类似用语的陈述。这些前瞻性陈述是基于当前预期，可能会有变动。前瞻性陈述包含一些风险和不确定性。无法保证任何前瞻性陈述会成为现实。世界黄金协会及其附属机构不承担更新任何前瞻性陈述的责任。 有关 QaurumSM 与黄金估值框架的信息 注意，通过使用 Qaurum、黄金估值框架及其他信息而取得的各种投资成果的最终表现，从本质上讲都是假设性的，可能无法体现实际投资成果，也不保证未来的回报。世界黄金协会（包括其附属机构）及牛津研究院不保证该工具的作用，包括但不限于任何预测、估算或计算。