2025年中国金饰消费趋势洞察

目录 劣势、优势与机遇3 中国金饰需求趋势背后的周期性与结构性因素4 金饰需求变化中的周期性因素4 金饰支出继续增长：消费者视角5 中国金饰消费趋势洞察5 中国消费者金饰拥有率较高5消费者为何以及何时购买金饰？6购物旅程7 展望未来，机遇仍在8 结论11 劣势、优势与机遇 近年来，中国金饰需求（吨数）持续走弱（图1）。金价飙升叠加经济增长放缓，成为拖累金饰需求的主要因素，但一些结构性因素也产生了深远的影响。 不过，从金饰需求总值来看，我们发现消费者的金饰预算逐年走高，在近年来金价飙升的背景下，这种趋势尤为明显。很显然，即使金价大涨，消费者依然愿意购买金饰。 这两个需求视角引发两个关键问题 •以吨数计量的金饰需求是否会继续下滑？•消费者是否仍愿意为金饰产品花钱？ 为回答第一个问题，我们关注了驱动金饰需求的宏观因素，以及相关行业趋势。为了解答第二个问题，我们进行了深入研究，获得更有见地的观点，尤其是来自消费者的洞见。 为此，我们在2024年与一家全球性的调研机构合作，在全球主要黄金市场（包括中国）开展了一项大规模消费者调查。通过这次调查，我们收集到了中国金饰消费者的宝贵洞见，帮助我们洞察市场关键趋势与机遇。 而狭义货币（M1）供应趋势是工业产成品库存的重要领先指标，该指标进一步表明，当前的过渡期有可能持续下去（图3）。 中国金饰需求趋势背后的周期性与结构性因素 工业产成品库存与M1月度同比* 过去几十年来，中国金饰需求经历了过山车式的起伏波动。2001年，中国宣布终止统购统销模式，2013年适逢金价低谷，全国掀起买金热，推动需求达到峰值。在此期间，中国金饰需求（吨数）飙升362%。市场的制度性变化、消费者财富增长和城镇化发展等因素都为金饰消费推波助澜。 但2013年后金饰消费量进入持续下降通道，其间虽出现过阶段性反弹，但到2024年仍下降了49%。消费量下降源于多种因素，包括经济增长放缓、年轻消费与对黄金的情感联系减弱，以及金价上涨–尤其是2022年之后–令消费者在预算变动有限的前提下选择更轻的产品。我们认为，金饰需求量疲软是周期性因素和结构性因素共同作用的结果。 金饰需求变化中的周期性因素 与其他消费品一样，中国金饰需求的变化也呈现周期性特征（图2）。我们的金饰需求模型分析表明，经济增长和利率水平是决定中国金饰消费的关键因素。这些宏观经济因素本质上都具有周期性；金饰消费同样反映出明显的周期性模式。 如下图所示，中国的金饰需求与3至4年的库存周期（通常称为基钦周期）密切相关。1 结构性因素同样重要 目前，经济似乎正处于漫长的过渡期，介于被动去库存（基钦周期的复苏初期）和主动补库存（基钦周期的经济繁荣期）之间。当前过渡期始于2023年下半年，其时长已超过以往任何周期中的过渡期，主要原因在于新冠疫情后消费者支出意愿疲软、房地产行业低迷、中美贸易紧张局势持续等外部压力。 过去二十年来，结构性因素对中国金饰需求产生了深远影响。例如，中国于2001年开放黄金市场，这项具有变革意义的结构性改革极大地促进了金饰消费。部分长期金饰需求与新生儿贺礼和结婚金饰购买密切相关，而中国人口结构发生变化，使这部分需求受到影响（图4）。近年来，出生率和结婚率的下降给金饰需求带来了显著压力。 工业品产成品库存与金饰需求季度同比* 总结而言，从周期性角度来看，金饰行业在一段时间内可能仍将处于前述的“过渡期”，给予需求一定压力。出生率的下降和结婚数量的减少等结构性因素也将给金饰需求带来中长期挑战。而需求下降导致金饰零售门店数量的减少等因素，或将进一步加速行业的整合。 中国金饰消费趋势洞察 中国消费者金饰拥有率较高 金饰拥有率既反映中国消费者的文化传承，也体现出新兴的代际转变。我们的调研结果揭示了三个相关主题： 金饰支出继续增长：消费者视角 高拥有率 我们的调研中，81%的受访者拥有足金首饰（图5）。这一点与我们的2024年中国金饰零售市场洞察结果一致：黄金相对于其他产品的市场份额不断攀升。2019年，我们曾开展过类似的金饰消费者调研，当时足金首饰的拥有率仅为62%。由于样本和方法差异，无法直接比较这两个结果，但从中仍可看出某些趋势。 与前景黯淡的需求量相比，金饰消费金额整体上呈增长趋势。国家统计局数据表明，2025年上半年，中国金银珠宝零售销售–其中以黄金产品为主–达到了1,948亿元人民币，同比上升11%，是有记录以来最高的上半年。我们的数据也表明，2025年一季度，中国消费者的金饰支出达到840亿人民币，环比增长29%。这个数字低于2024年一季度的较高基数，但仍在所有季度中高居第三位。黄金消费金额与需求量的变化背道而驰，表明尽管金饰价格处于历史高位，但中国消费者的购买意愿并未受到影响。 图5:中国消费者的金饰拥有率较高 问:您目前拥有以下哪个物品（如有）？* 为何消费者愿意增加金饰购买支出？以上对黄金需求量疲软的分析主要将金饰视为消费品，而忽视了金饰的金融价值。部分消费者出于审美品质和自戴目的购买金饰，但也有很多消费者将其视为保值投资。近年来，投资金饰的群体已获得丰厚回报。 另一方面，金饰行业锐意创新，新颖设计不断吸引年轻消费者，满足其情感诉求。金饰产品中蕴含的中国文化也是消费者购买金饰的主要因素之一。不过，我们还希望加深理解。消费者为何购买金饰？为何不购买金饰？如何加强消费者沟通，从而发现机遇、利用机遇？ 为了解答这些问题，收集更多线索以抓住机遇，我们于2024年下半年开展了一项大规模全球消费者调查项目。该项目共采访了3000多名女性消费者，涵盖中国各线城市和不同年龄段，以确保全面了解金饰消费者，获取消费者洞见。有关研究方法的详细信息，请参阅附录 同样，我们的调查表明，足金首饰仍在消费者过去和近期购买的时尚与生活方式产品中名列前茅。2 年轻消费者的金饰拥有率同样较高 我们发现，金饰拥有率随着年龄增长而升高，但18至24岁消费者的金饰拥有率仍高达62%，高于其他类型的珠宝（图6）。2019年我们曾开展过类似调研，表明该年龄群体中仅有37%的受访者拥有金饰，如今这一比例已显著增长。 过去五年，金饰品类日趋丰富，设计更具创意，“国潮”设计风靡一时，反映出年轻消费者更加青睐蕴含中国传统文化的产品。这些因素无疑都推动了年轻消费者的购金热潮；我们在之前的报告中曾讨论过这一趋势。3 消费者为何以及何时购买金饰？ 图6:60%以上的年轻消费者拥有金饰 问:您目前拥有以下哪个物品（如有）？* 我们还探讨了消费者对金饰的态度以及购买时机： 消费者将黄金视为可以带来好运的文化的传承和不朽的投资 消费者对金饰的态度并没有太大变化。无论是否购买金饰，他们都珍视其丰富而悠久的传统文化价值（图8）。这也解释了近年来古法金产品的流行。当然，在金价飙升的背景下，古法金品类也逐渐开始轻量化的转变，使总价更易于承受。 此外，消费者还将金饰视为保值手段。在这个充满不确定性的世界，国内居民储蓄意愿处于高位，更为金饰购买推波助澜。 图8:消费者将金饰视为一项传统的长期投资 问:关于金饰，您是否赞同以下说法* 自购/自戴驱动金饰购买 大多数消费者为自己购买金饰。调研结果表明，79%的消费者为自己购买金饰，而41%则为他人购买金饰（图7）。这个结果与我们2022年的中国金饰零售市场洞察结果一致。后者表明，自戴在金饰消费中占据主流。 图7:大多数消费为自己购买金饰 问:您个人曾购买过以下哪些产品（如有）？* 悦己和卓越的质量是消费者所注重的 从整体上看，我们发现，无论是时尚生活用品还是金饰，消费者都更推崇能够给自己带来愉悦感和自信心的产品，（图9）。自我奖励也同样重要，这一点与上文提及的零售市场洞察结果类似。 不过，此次调研结果也表明，金饰并非满足消费者情感需求的最佳产品。这意味着与其他珠宝产品相比，金饰的情感定位并不占优。 图9:女性消费者的主要购物诉求与悦己和信心有关，金饰消费者类似 图10:整体而言，女性消费者购物时更看重高质量，工艺精湛且符合自身风格的产品 问:您希望通过这类时尚/生活方式产品获得哪些价值？* 问:您希望这些时尚/生活方式产品具有哪些属性？* 此外，产品必须品质卓越、工艺精湛、款式丰富，允许女性消费者根据本人个性和追求做出个性化选择（图10）。调研结果表明，消费者无论是购买其他商品还是金饰产品，其首要功能性需求都非常相似。 不过在其他场景下，金饰的吸引力低于其他珠宝品类。例如，在七夕节期间，消费者更愿意为自己或他人购买钻石首饰。在母亲节，金饰需要与玉石首饰一争高下，而即使在结婚纪念日，金饰也要面临钻石首饰的竞争。 近年来金价飙升，有可能影响到这些场景中消费者的金饰购买力。不过，金饰在这些场合缺乏竞争力还存在其他原因，例如营销在这些场景中的缺位，金饰与浪漫情感联系较弱等。 值得一提的是，与其他珠宝和生活方式产品相比，金饰的长期保值性更为突出。但在“品质卓越”和“符合本人风格”这两个最重要的功能性需求方面，金饰逊色于时尚产品 购物旅程 金饰的主要消费场景 我们从两个角度研究了金饰的消费场景：为自己购买（表1）和为他人购买（表2）。这两个角度可以得出一个共同的结论：婚庆仍是消费者购买金饰的重要场合。在一些其他场景中，金饰也成为人们青睐的热门礼品。 金饰消费者画像 我们的调研结果显示，金饰消费者更有可能是二三线城市高收入家庭的中年已婚女性。这些消费者平均每年为自己购买三次金饰。 表1:相较其他产品，更多人倾向于在结婚纪念日中为自己购买金饰 问：在过去的12个月中，您出于哪些因素为自己购买以下产品？* 表2:更多人选择在结婚，母亲节与有重要意义的场合/日子赠送金饰 问：在过去的12个月中，您出于哪些因素为他人购买以下产品？* 克服阻碍 消费者变得更加精明 绝大多数消费者表示有意在不久的将来购买金饰，但更重要的是，我们需要确定哪些因素使其余消费者打消了购买意愿（图11）。购买力下降就是其中之一。近年来金价飙升，超过了居民收入增速，显然抑制了部分消费者的购买意愿。此外，缺乏购买场景或购买动机以及产品设计不符合消费者需求也阻碍了消费者。 结果还表明，消费者在购买任何时尚或生活方式产品（包括金饰）时，都会提前做好功课，这一点与近年来观察到的趋势一致。金价屡创新高并且金饰种类也日趋丰富，消费者，尤其是年轻消费者，变得更加关注金价水平以及想要购买的产品的设计与工费。 大多数消费者通过店内互动（61%）、在线论坛或社交媒体（58%）获取金饰相关信息。我们曾指出，如今金饰零售商也更为关注私域流量、社交媒体和店内互动。抖音和小红书等社交媒体平台对用户的购买决策产生了显著影响，消费者在这些平台上花费的时间不断增加，使得金饰商在策划营销重点时，也将其置于重要位置。 我们相信，金饰制造商正着力解决设计问题。多年来，金饰创新层出不穷，从彰显中国传统文化的古法金饰，到注重时尚设计和亲民价格的硬足金产品，不一而足。我们预计，通过加入珐琅、宝石和羽毛等多元材质，金饰零售店将焕发绚丽光彩，拓宽消费者的金饰选择。 图11:除价格之外，缺乏购买动机和设计因素也是阻碍消费者购买金饰的主要原因 意料之中的是，线下金饰门店仍然是消费者购买金饰的主要渠道（81%），高于所有珠宝线下购买的平均水平（78%），因为“亲自感受和佩戴”始终是消费者购买珠宝的必要条件，而具有货币和投资价值的金饰尤其如此。 问：您在过去12个月内没有购买过任何金饰，请问是什么原因阻止了您购买金饰？* 不过，金饰零售商也开始增加线上渠道的推广力度，并已取得显著成效。主要金饰商报告称，线上销售额与销售量均保持增长。4而且销量增速明显快于销售额的增长，因为线上平台主要以低单价，小克重产品为主。 展望未来，机遇仍在 金饰市场仍有增长空间 关于金饰市场趋于饱和的担忧已引起零售商的关注。确实，我们的调研显示80%以上的中国消费者拥有金饰，同时，年轻消费者群体的拥有率也显著提升。但同样