2024中国奢侈品市场洞察报告-英文版

中国奢侈品市场的机遇与趋势塑造中国品质生活方式 2024 年中国奢侈品市场洞察报告 Kiki Fan 腾讯营销解决方案总经理 作为全球奢侈品市场的主要参与者 ， 中国市场的地位和影响力日益prominent。同时，中国数字生态系统的发展以及线上渠道与社交媒体的深度融合极大地推动了行业的崛起。经过几十年的快速增长，中国的奢侈品市场依然充满活力和机遇。通过密切关注消费者的需求并理解本地化的重要性，公司可以接触到一个广泛的、高价值的客户群体，从而实现长期的价值。以微信为核心，腾讯将继续利用其卓越的生态系统、深厚的运营能力和全面的触点，帮助奢侈品牌更好地了解消费者，并与中国市场同步发展。 Eric Chang 腾讯营销解决方案副总经理 对中国这一既是新兴市场又是数字创新领导者而言，许多奢侈品牌正积极寻求新的定位和商业模式，专注于利用数字空间引导消费者习惯，使线上环境成为这些品牌的“第二空间”。在数字探索方面，腾讯依托其生态系统，精准瞄准机会群体，并多样化转化路径，帮助品牌简化营销。周期和建立他们的影响。从行业趋势的洞察力是 ， 当奢侈品牌挖掘的潜力数字化转型以实施精准营销、内容创新和全渠道整合等策略，不仅可以更好地传达品牌价值，还能扩展用户边界，构建更为稳定和可持续的增长模式。 Veronique Yang 波士顿咨询集团 (BCG) 董事总经理兼高级合伙人 2024 年为中国的奢侈品市场带来了复杂的格局。尽管有关国内放缓的讨论仍在进行中经济增长和海外购物的增加使得中国奢侈品消费者的总支出增长了1.5%，并且在过去五年中，他们对全球奢侈品市场的贡献保持稳定且显著。这一时期是对品牌韧性的考验：数十年的市场培育已经将奢侈品确立为中国提高生活质量与美学的重要力量。品牌、产品、营销和服务在中国市场的进步得到了奢侈品消费者的广泛认可。我们坚信，在线上线下商业环境不断变化以及数字化营销不断发展的背景下，具有长远视角的品牌将会获得显著的回报。增长。 托马斯 · 邹 波士顿咨询集团 (BCG) 董事总经理兼合伙人 今年，我们的研究重点在于“深入观察中国奢侈品消费者的思维方式，并在全球市场背景下识别独特的中国趋势”。正如我们长期观察所揭示的，随着中国经济的增长和消费者心态的成熟，中国奢侈品市场确实进入了新的阶段。这一阶段的特点是人口进一步细分，对高品质生活方式有了更深刻的理解。增强的品牌吸引力 ， 类别消费价值观的演变 ， 以及更理性的购买选择。尽管短期内虽有波动，我们仍继续看到中国奢侈品消费者的不断增长以及一个充满活力的奢侈品市场。通过更深入地了解这些消费者和市场的变化，并通过有效的品牌教育和沟通，品牌将能够与中国的奢侈品消费者共同进步，实现可持续且双赢的结果。 前言 在2024年，中国消费者在奢侈品产品的支出继续增长。这一现象背后存在着多种变化：客户群体的发展不平衡、消费水平的差异、国内与海外消费比例的变化以及不断发展的消费价值观，这些因素在不同类别中有所体现。偏好和不断变化的在线行为 ， 以及越来越清晰的 要求品牌生命力。 如今，中国市场所展现的复杂性和动态性比以往任何时候都更加突出，品牌应当仔细考虑中国消费者的需求和声音。在品牌传播中，提供最佳的在线存在感和体验将提升品牌影响力。 今年，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）共同呈现了我们对中国奢侈品市场的最新研究成果。我们希望帮助奢侈品牌在中国市场蓬勃发展，激活其品牌和营销策略，并与中国消费者携手长期共赢。 通过精心培育市场力量，中国奢侈品消费在过去五年中一直占全球奢侈品消费的五分之一到四分之一，并且中国的奢侈品商品消费者在世界餐桌上获得了重要的席位。尽管内地和海外消费增长不均衡，汇率变动以及出境旅游的恢复等因素驱动中国消费者持续活跃。数字媒体在影响路径中扮演重要角色。 关于这项研究 本报告涵盖的主要奢侈品类别 主要发现 1. 不断发展的奢侈品消费者 2024 年 ， 中国消费者预计将提供of人民币 5580 亿元在奢侈品消费中 ，比去年增长 1.5% 。 •新奢侈品消费者的流入继续放缓。 heavyweight 消费者推动整体增长，人均支出增加9.3%。按年龄划分，30岁以上消费者贡献了绝大部分增长。 值得注意的是 ， 新的财富消费群体现在占客户群的 20% ， 占支出的 20% 以上。 2. 开发消费价值观 •中国消费者仍然优先选择实体产品而非体验，这一趋势与成熟市场消费习惯有所不同。2024年上半年，投资类产品如珠宝和皮革制品的渗透率最高实现了快速增长；服装和鞋履因其多样性和实用性也录得增长；配饰和手表的销售则出现下滑。 •在出现下降的情况下，之前的预算有45%被重新分配至同一类别内的其他品牌，有28%被重新分配至电子产品和美容等其他产品类别，另有27%被重新分配至体验类项目。 中国占了20%-25%世界奢侈品市场连续五年。 3. 内地与海外之间的采购流动 •尽管近一半的消费者群体进行海外购物，超过80%的内地中国消费者在海外购物时仍主要从内地开展研究，超过90%的人依赖在线媒体。 尽管双重 -数字下降的国内市场由于海外旅行和购物的影响，消费者增长在数量和质量上仍未停止。我们发现五大趋势. 4. 在线取得进展 • 消费者对品牌概念和 KOL / 名人内容的兴趣增加 ， 仅次于品牌广告。• 品牌在线仍是 2024 年激发消费者兴趣的主要渠道(86%) 。 5. 不断增长的品牌活力需求 •我们识别出品牌活力中消费者最为重视的三大要素：品牌是否在美学和生活方式方面处于领先地位？品牌是否紧跟 mega 趋势？品牌是否与当地文化保持互动？ PART 01 2024 年中国奢侈品市场概况 PART 02 11 对中国奢侈品消费趋势的洞察 PART 03 对奢侈品牌的影响 2024 中国奢侈品市场概述 中国大陆消费者的整体市场奢侈品支出预计在 2024 年增长 1.5% 中国大陆消费者的年度奢侈品消费（ 单位 ： 亿元人民币) 中国内地消费者海外消费12024 年上半年激增 ； 他们在日本的奢侈品支出由于 2024 年下半年日元汇率波动而下降 整体市场 影响海外因素2024 年 H2 的奢侈品支出 • 日元升值后的波动在 2024 年下半年 ， 奢侈品支出逐渐降温Japan •奢侈品牌的全球定价策略 •奢侈品牌海外销售政策 •全球旅行者流量与目的地库存水平 •奢侈品牌的国内营销举措 洞察中国的奢侈品消费趋势 中国奢侈品市场五大趋势 01不断发展的奢侈品消费者02开发消费价值03内地与海外之间的采购流动04在线取得进展05不断增长的品牌活力需求 趋势 # 1不断发展的奢华消费者 新奢侈品买家的份额1今年下降了2%，新客户的增长被现有客户平均支出的下降所抵消。 消费者 减少新奢侈品买家的份额1以及他们的支出贡献 每个消费者的平均支出下降 尽管入门类别可能因性别而异，所有新买家 tend 于作出理性决策，偏好多功能且耐用的投资单品。 新消费者 重型消费者通过平均支出增加9.3%推动增长，而中型消费者在支出方面显示出明显的下降趋势。 现有消费者 在各消费层级上的分布相似，但人均支出呈现下降趋势；消费者购买量减少但更加谨慎。 现有消费者 - 中等消费者 在产品层面更具选择性“I’我买的少了 ， 但是更具选择性每次购买 “ 优先级较低的类别 中等支出者在不同程度上削减了支出1 大多数中等支出者削减支出仍然购买奢侈品 ， 但倾向于更理性购买决策与个人价值观保持一致 30岁以上消费者通过增加人均消费推动增长；30岁以下消费者的数量增加，但人均消费减少。 新的和现有的消费者组合的变化对奢侈品支出的影响 新财富消费者占奢侈品购买者的 20 ％ 和支出的 23 ％ ， 与传统财富不同 财富 来自新兴的财富近年来发展迅速 技术驱动的行业 例如 ， 互联网 ， 生物制药 ， IT ， 专业服务 ， 先进材料 ， 能源节能环保、新能源、数字经济。 新财富 大多数公司管理或专业 / 技术角色的工作 ， 更喜欢合适的作品对于工作场所和满足个人需求 ； 他们往往对新品牌更加开放和电子商务购物 ， 并对 KOL / 名人内容表现出更大的兴趣 例如 ， 自然资源开采、设备制造、建筑工程、纺织服装、加工制造、房地产。 传统财富 重视社交需求和私人社交网络 ； 更喜欢精选品牌的线下购物 新财富与传统财富——职业、品牌及类别偏好和购物行为的差异特征 趋势 2 开发消费价值 消费者对“高品质生活方式”的理解从商品扩展至服务和体验，随着奢侈品消费阶段的演变愈加明显。 上下文中的消费价值 皮革制品和珠宝在渗透率方面实现了最大的增长；成衣和鞋类也录得增长；配饰和手表的销售则有所下降。 类别 从 2023 年的社交场合到 2024 年的价值驱动 ： 转售价值是首要关注的问题 ， 然后适合多种场合(1 / 2) 奢侈品 - 增长类别 专家意见 “珠宝有高转售价值和目标集中段;高端消费者更愿意投资昂贵的物品今年 ” 从 2023 年的社交场合到 2024 年的价值驱动 ： 转售价值是首要关注的问题 ， 然后适合奢华 - 衰落类别多次 (2 / 2) 专家意见 “配件是一个边缘类别对于消费者和品牌来说 ，每个人都在消费在关键类别中更合理的方式；除了沉重的支出者 ，渗透率下降在所有其他段中 “ “手表的增长碰壁了 ； 手表是作为地位的象征不那么强大所以重Spender 针入度特别是已经暴跌,but轻型消费者(尤其是30 岁以下) 与需要正确的场合仍将购买 “ 奢侈品趋势 趋势 3 之间的采购流大陆和海外 到2024年第一季度，中国大陆消费者中有52%购买了海外奢侈品，这一比例从16%上升；日本和韩国成为第二受欢迎的选择。 海外目的地 在2023年中期，日本成为了中国大陆消费者的重要奢侈品目的地，但随着驱动因素的变化，2024年下半年情况可能会有所降温。 成熟、富裕且体重增加的消费者尽管海外购物频率更高仍倾向于将更大的份额的购物预算留在国内。 消费者配置文件 价格、有限供应产品的可获得性、正品保证以及缩短的等待时间是消费者海外购物的主要驱动力。 动机 大多数人在出国旅行前已完成研究；数字渠道，尤其是品牌在线渠道，影响力日益增强。 > 80% 在海外购物的消费者在国内获取信息 ， 主要来自品牌的在线渠道 趋势 4 品牌在线仍然是 2024 年激发消费者兴趣的主要渠道 ， 其次是电子商务平台 Touchpoints 消费者兴趣大多是被动触发的 ， 微信生态系统拥有最具影响力的接触点 品牌理念成为第二大最具吸引力的内容类型，表明对品牌价值主张的兴趣日益增加；KOL和名人内容的影响增强。 品牌理念 - 消费者之声 “品牌的设计理念和工艺加强了我的忠诚度例如 ， 一个品牌复杂的黄金编织技术非常复杂。当我看到类似的 ， 但更便宜的替代品 ， 它们总是不足因为我知道工艺是根本不同的。 " “我被一个安静的奢侈品牌所吸引 ， 因为我知道它的故事和创始人的意图用最舒适的材料制作 ：家庭的衣服。这个故事让我更深层次地了解品牌and感觉更多的连接到它.” 渠道线上渠道占国内采购的 60% ， 较去年进一步增加 在线渗透继续grow在国内市场 ： 从2019 年 ~ 30% 到 2024 年 ~ 60% 真实性成为所有在线渠道中的首要决策因素；消费者变得更加理性，寻求产品之外的利益。 趋势 5 不断增长的需求为了品牌的生命力 在我们 2024 年的研究中 ， 消费者对品牌活力做出了强烈的评价 奢侈品消费者对品牌跟上宏观趋势（megatrends）的高度敏感，并对表现出相关性的品牌积极响应。 保持在顶部大趋势 “你对这个品牌有什么印象 ？ ” “目前的趋势是什么 ？ ” • 量身定制活跃的生活 ， 为运动注