【英文版】2024中国奢侈品市场洞察报告

中国奢侈品市场的机遇与趋势如何塑造中国品质生活方式 2024 年中国奢侈品市场洞察报告 Kiki Fan 腾讯营销解决方案总经理 作为全球奢侈品市场的主要参与者 ， 中国市场的地位和影响力日益显著。同时，中国数字生态系统的发展以及在线渠道与社交媒体的深度融合，加速了行业的崛起。经过数十年的快速增长，中国奢侈品市场依然充满活力且机遇丰富。通过密切关注消费者关切并理解本地化需求，企业可以触及广泛的高价值客户群体，从而实现长期价值。以微信为核心，腾讯将继续利用其优越的生态系统、深厚的操作能力和全面的触点，帮助奢侈品牌更好地理解消费者，并与中国市场保持同步。 Eric Chang 腾讯营销解决方案副总经理 对于中国这个既是新兴市场也是数字创新领导者而言，许多奢侈品牌正在积极寻求新的定位和商业模式，专注于利用数字化空间引导消费习惯，使线上环境成为这些品牌的“第二空间”。腾讯在数字化探索中，通过利用其生态系统、精确瞄准机会群体以及多元化转化路径，帮助品牌优化营销周期并增强影响力。行业趋势的洞察显示，当奢侈品牌挖掘数字化潜力，实施精准营销、内容创新和全渠道整合策略时，能够显著提升其业务表现。他们不仅可以更好地传达自己的品牌价值, 还可以拓展用户边界, 构建更加稳定和可持续增长模式。 Veronique Yang 波士顿咨询集团 (BCG) 董事总经理兼高级合伙人 2024 年为中国的奢侈品市场带来了复杂的格局。尽管有关国内放缓的讨论仍在进行中尽管环境充满不确定性，中国奢侈品消费者的总支出仍增长了4%，且过去五年其对全球奢侈品市场的贡献保持稳定且显著。这一时期是对品牌的韧性的考验：数十年的市场培育已将奢侈品确立为中国提升生活品质与美学的重要力量。品牌、产品、营销及服务在中国市场的进步被奢侈品消费者广泛认可。我们坚信，在线上线下商业环境不断演变，数字营销日益发展的情况下，具有长远视野的品牌将享受到显著增长的红利。 托马斯 · 邹 波士顿咨询集团 (BCG) 董事总经理兼合伙人 今年，我们的研究聚焦于“深入洞察中国高端消费者的内心世界，并在全球市场背景下识别独特的中国趋势”。根据我们长期观察的结果显示，随着中国经济的增长和消费者心态的成熟，中国高端市场确实进入了一个新的阶段。这一阶段以人口细分的深化、对高品质生活方式的更深层次理解、品牌吸引力的提升、品类消费价值的演变以及更为理性的购买选择为特征。尽管短期内有波动，但我们仍能看到不断增长的中国高端消费者群体和充满活力的奢侈品市场。市场。通过对这些消费者和市场转变有更清晰的了解 ， 并通过有效的品牌教育与沟通领域中，品牌将有望与中国的高端消费者共同前进，实现可持续、互利共赢的结果。 前言 2024年，中国消费者对奢侈品的消费支出继续增长。这一现象背后支撑着众多变化：客户群体发展不均、消费水平差异、国内与海外消费比例的变化、消费价值观的发展、品类偏好演变以及在线行为的进化，同时伴随着日益清晰的市场趋势。要求品牌生命力。 如今比以往任何时候都更为重要的是，中国市场的复杂性和动态性意味着品牌应仔细考虑中国消费者的需要和声音。在品牌形象传播中，提供最佳的线上呈现与体验将提升品牌的影响力。 今年 ， 腾讯营销洞察力(TMI) 和波士顿咨询集团（BCG）共同呈现我们对中国奢侈品市场的最新研究成果。我们旨在帮助奢侈品品牌在中国市场繁荣发展，激发其品牌及营销策略的活力，并与中国的消费者携手共赢，长期合作。 通过精心培育市场力量，过去五年中，中国奢侈品消费在全球奢侈品市场的份额稳定保持在五分之一到四分之一之间，中国的奢侈品消费者在世界舞台上占据了重要席位。尽管面临 中国大陆的支出之间的不平衡增长海外消费、汇率影响以及出境旅游的回归推动了中国消费者的持续活跃。数字媒体在这一影响路径中扮演着重要角色。 关于这项研究 本报告涵盖的主要奢侈品类别 主要发现 1. 不断发展的奢侈品消费者 2024 年 ， 中国预计消费者将提供总计of人民币 5720 亿元在奢侈品消费中 ，比去年增长4% 。 •新奢侈品消费者的涌入速度已逐渐放缓。高消费群体正推动整体增长，人均消费增加了12%。从年龄角度来看，30岁以上消费者对增长贡献最大。 值得注意的是 ， 新的财富消费群体现在占客户群的 20% ， 占支出的 20% 以上。 2. 开发消费价值观 •中国消费者仍然倾向于优先考虑实体产品而非体验，与成熟市场上的消费者相比。在2024年上半财年，投资类商品如珠宝和皮革制品等领域获得了较高的关注和投入。商品渗透率实现了最高增长；休闲时尚和鞋类因其多用途性也录得增长；配件和手表的销售额下降。 •在出现下降的情况下，之前的预算正在被重新分配至同一类别内的其他品牌（45%），其他产品类别如电子和美容（28%），以及体验类（27%）。 中国已占for20%-25%世界奢侈品市场连续五年。 3. 内地与海外之间的采购流动 •截至2024年第一季度，中国大陆消费者中有52%曾在海外购买奢侈品，占整体消费的40%。日本和韩国已取代东南亚成为第二和第三大热门海外购物目的地。•尽管近一半的消费者群体进行海外购物，超过80%的大陆中国消费者的海外购买研究是在大陆进行的，且超过90%依赖于线上媒体。 尽管两位数下降由于国内市场到海外旅行和购物 ， 消费者的增长并没有停止在数量或质量上。我们确定五大趋势. 4. 在线取得进展 • 消费者对品牌概念和 KOL / 名人内容的兴趣增加 ， 仅次于品牌广告。• 品牌在线仍是 2024 年激发消费者兴趣的主要渠道(86%) 。 5. 不断增长的品牌活力需求 •我们识别了消费者在品牌活力中重视的三大要素：品牌是否引领了美学和生活方式？品牌是否紧跟超级趋势？品牌是否与本地文化进行了互动？ PART 01 2024 年中国奢侈品市场概况 PART 02 11 对中国奢侈品消费趋势的洞察 PART 03 对奢侈品牌的影响 2024 中国奢侈品市场概述 中国大陆消费者的年度奢侈品消费（ 单位 ： 亿元人民币) 中国内地消费者海外消费12024 年上半年激增 ； 目前是否趋势将在 2024 年 H2 继续 整体市场 影响海外因素2024 年 H2 的奢侈品支出 •全球旅行者流量与目的地库存水平 •奢侈品牌的国内营销举措 洞察中国的奢侈品消费趋势 中国奢侈品市场五大趋势 01不断发展的奢侈品消费者02开发消费价值03内地与海外之间的采购流动04在线取得进展05不断增长的品牌活力需求 趋势 # 1不断发展的奢侈品消费者 新奢侈品买家的份额1今年下降 ， 他们的支出贡献下降了 4% ； 人均平均支出总体下降了 2% 消费者 减少新奢侈品买家的份额1以及他们的支出贡献 每个消费者的平均支出下降 尽管入门类别可能因性别而异，但所有新买家倾向于做出理性决策，偏好多功能、耐用的投资单品。 新消费者 重磅消费推动增长 ， 平均支出增长 12% ， 而中等消费表明支出的显著减少 现有消费者 跨消费层级的分布相似，但人均消费呈下降趋势；消费者购买量减少但更加谨慎。 现有消费者 - 中等消费者 在类别级别上更具选择性“我专注于我认为真正重要的类别” 优先级较低的类别 中等支出者不同程度地削减开支1 配件渗透率下降 15 点与 2023 年相比•高档手表 ， 季节性外套 ， 底部 ，和皮具展示略有下降穿透 1 - 2 点大多数中等支出者削减支出仍然购买奢侈品 ， 但倾向于更理性购买决策与个人价值观保持一致 30岁以上的消费者通过增加人均消费推动了增长；而30岁以下的消费者数量有所增加，但人均消费减少。 新的和现有的消费者组合的变化对奢侈品支出的影响 新兴财富消费者构成了豪华买家的20%和消费的23%，他们具有与传统财富不同的特征和需求。 财富 来自新兴的财富近年来发展迅速 技术驱动的行业 例如 ， 互联网 ， 生物制药 ， IT ， 专业服务 ， 先进材料 ， 能源节能环保、新能源、数字经济。 新财富 大多数公司管理或专业 / 技术角色的工作 ， 更喜欢合适的作品对于工作场所和满足个人需求 ； 他们往往对新品牌更加开放和电子商务购物 ， 并对 KOL / 名人内容表现出更大的兴趣 已建立的工业 例如 ， 自然资源开采、设备制造、建筑工程、纺织服装、加工制造、房地产。 传统财富 重视社交需求和私人社交网络 ； 更喜欢精选品牌的线下购物 新财富与传统财富——职业、品牌与品类偏好以及购物行为的分化特征 趋势 2开发消费价值 随着消费者奢侈品消费时间的延长，他们对“品质生活”的理解从商品扩展到了服务和体验。 上下文中的消费价值 皮革制品和珠宝渗透率增长最大；成衣和鞋类也录得增长；配件和手表的销售额下降。 类别 从 2023 年的社交场合到 2024 年的价值驱动 ： 转售价值是首要关注的问题 ， 然后适合多种场合(1 / 2) 奢侈品 - 增长类别 专家意见 从 2023 年的社交场合到 2024 年的价值驱动 ： 转售价值是首要关注的问题 ， 然后适合奢侈品 - 下降类别多次 (2 / 2) 专家意见 “配件是一个边缘类别对于消费者和品牌来说 ，每个人都在消费在关键类别中更合理的方式；除了沉重的支出者 ，渗透率下降在所有其他段 “ “手表的增长碰壁了 ； 手表是作为地位的象征不那么强大所以重型渗透特别是已经暴跌,but轻型消费者(尤其是30 岁以下) 与需要正确的场合仍将购买 “ 奢侈品趋势 趋势 3 内地与海外之间的采购流动 截至2024年上半财年，中国大陆消费者中有52%海外购买了奢侈品，较之前16%有显著增长；日本和韩国成为仅次于这些市场的第二大首选地。 海外目的地 在2023年中期，日本成为了中国大陆消费者的重要奢侈品目的地，但随着驱动因素的变化，2024年下半年市场可能会降温。 日本深潜 成熟、富裕且体重更重的消费者，尽管海外购物行为增加，仍倾向于将更大的钱包份额留在国内。 消费者概况 价格、有限供应产品的可获取性、真实性保证以及缩短的等待时间是促使消费者海外购物的主要驱动因素。 动机 大多数人在出国旅行前完成他们的研究；数字化渠道，尤其是品牌在线，正在产生日益增长的影响。 影响力 > 80% 在海外购物的消费者在国内获取信息 ， 主要来自品牌的在线渠道 趋势 4 品牌在线仍然是 2024 年激发消费者兴趣的主要渠道 ， 其次是电子商务平台 Touchpoints 消费者兴趣大多是被动触发的 ， 微信生态系统拥有最具影响力的接触点 品牌概念跃升为第二吸引人的内容类型，表明对品牌主张的兴趣日益增长；网红和名人内容的影响力增强。 品牌理念 - 消费者之声 “品牌的设计理念和工艺加强了我的忠诚度例如 ， 一个品牌复杂的黄金编织技术非常复杂。当我看到类似但更便宜的替代品时 ， 它们总是不足因为我知道工艺是根本不同 ” 。 我被吸引的是一个安静的奢侈品牌，因为我了解它的故事以及创始人旨在使用最舒适的材料为家庭制作衣物的意图。这个故事让我能够...更深层次地了解品牌and feel更多的连接到它.” 渠道线上渠道占国内采购的 60% ， 较去年进一步增加 在线渗透继续grow在国内市场 ： 从2019 年 ~ 30% 到 2024 年 ~ 60% 真实性是所有在线渠道中最重要的决策因素；消费者变得更加理性，寻求超越产品本身的利益。 趋势 5 不断增长的品牌活力需求 在我们 2024 年的研究中 ， 消费者对品牌活力做出了强烈的评价 奢侈品消费者对品牌如何紧跟超级趋势敏感，并且对展现相关性的品牌持积极回应态度。 保持在大趋势之上 “你对这个品牌有什么印象 ？ ” “目前的趋势是什么 ？ ” • 量身定制活跃的生活 ， 为运动注入美好的味道 .”“滑雪已成为冬季后的巨大趋势奥运会。品牌的能力混合功能和时尚设