2024中国奢侈品市场洞察报告-中文版

2024年，中国奢侈品消费者预计共实现奢侈品消费5,580亿元，较去年增长1.5%。中国奢侈品市场整体呈现五大趋势：

1. 客群演化：新客流入放缓，重客以9.3%的人均消费增长带动大盘；30岁以上客群贡献大部分增长；以新质生产力行业为财富背景的客群首次占据20%，并贡献超20%的生意。
2. 消费偏好发展：保值属性强的品类（珠宝、皮具）领涨大盘，具有多场景使用价值或重客加持的品类（鞋类、成衣）也呈正增长，配饰和腕表承跌；流出的消费预算依次转向品类内替代品牌（45%）、跨品类替代品牌（如电子、美容，28%）和体验（27%）。
3. 境内外购物流动：境外奢侈品消费2024年上半年达52%的渗透和40%的整体贡献，日韩取代东南亚成为中国内地消费者的第二境外奢侈品消费目的地；境内市场受国际旅行和汇率影响，同比双位数下降。
4. 线上内容和服务影响深化：品牌线上渠道成为最重要的种草渠道（86%）；种草内容上，消费者对品牌内涵类和KOL明星类内容的兴趣上升，仅次于品牌广告；境内奢侈品消费线上购买渠道渗透率达60%，较去年同期持续加深。
5. 品牌活力诉求凸显：消费者关注品牌是否能引领审美和品质生活，并持续创造新经典；品牌是否能与当下大势有所关联；国际品牌是否能与本土文化深度对话，理解并连结中国的美学、工艺和流行文化。

研究结论显示，中国奢侈品市场虽经历波动，但仍充满活力和机遇。品牌需关注消费者心智变化，重视线上触点打造，并与本土文化深度结合，以实现持续共赢。