2024年AI+生成式营销产业研究蓝皮书

*本 研 究 报 告 为 国 家 自 然 科 学 基 金 重 点 项 目 资 助 成 果批 准 号 ：7 2 4 3 2 0 0 2 前言 从分析式AI到生成式AI，人工智能有了飞跃式的发展。不但对社会产生巨大影响，也推动了市场营销行业的变革。 AI为营销带来的，不仅是在原有智能营销（或数字营销）基础上的能力提升，而是一次如同于“iPhone时刻”意义的产业变革，生成式AI飞速发展的创造能力、推理能力、交互能力赋能于营销业务，不断衍生出新的营销模式和场景。 2024年5月，秒针营销科学院携手复旦大学，集合营销行业众多专家共同研讨，与会专家一致认为，2023年后随着AI的应用实践不断深入，营销开启了一个全新的时代。在新时代中，营销生产力迎来大爆发，营销生产关系被打破重构，营销业务流程和节点都在变化，我们将其定义为“生成式营销时代”。 •新型生成式营销与原有的数字营销或智能营销的差异是什么？ •生成式营销能为企业带来什么价值？ •营销从业者们，如何面对生成式营销？ •新时代下，营销产业会发生什么变化？企业又应该如何行动以应对？ •市场有哪些积极探索和成功实践？又将面对什么样的挑战和风险？ 许多问题摆在营销人面前，也成为企业CEO、CMO们的挑战。 为解决这些疑问，帮助营销从业者适应新的产业运行方式，帮助企业在生成式营销的新时代更好地做好营销，明略科技集团、秒针营科学院，联合复旦大 学 管 理 学 院，经 过 大 量 专 家 研 讨、案 头 研 究、实 证 研 究，完 成 了 这 份《2024AI+：生成式营销产业研究》蓝皮书。本报告延续了《2023AI+：人工智能与营销新纪元》的部分内容，汇集总结2023-2024一年中最新的AI技术发展趋势、学术研究成果、业界工具模型、行业优质案例，为大家提供面对生成式营销时代的知识指引和行动指南。 时代变革不可逆转，能力迭代刻不容缓。 每个人，每个企业，每个产业，都需要不断学习，积极拥抱新时代。 秒针营销科学院致力于联合产学研力量，深入研究营销行业的科学理论和前沿趋势，在AI时代，持续为大家贡献营销知识，分享趋势和创新。 感谢产业专家、学者贡献重要观点 生成式营销，是新一轮AI技术革命下，描绘营销生产力和生产关系整体变革的宏大概念，拥有丰富的内涵与外延。 互联网技术孕育数字营销，生成式AI催生生成式营销，它在数字营销、智能营销的基础上发展而来，但塑造的却可能是完全颠覆以往营销范式的新方法、新工具、新生态及新知识体系。 混沌初开，当下，生成式AI的应用场景，更多集中在既有工作流程的提效，比如内容生产、广告投放等，但放眼未来，AI技术的影响绝不限于此。而要穿过时空看见未来，绘制面向未来的生成式营销图景，需要凝聚各行各业营销从业者及产学专家的声音，并在开放讨论中找到共识。 为此，明略科技、秒针营销科学院于2024年初先后与中国人民大学劳动与人事学院及复旦大学管理学院合作，成立产学课题组。针对AI对组织及职场的变革，于4月下旬与中国人民大学职场研究项目组联合发布《2024人工智能与职场发展报告》；之后在5月初，与复旦大学管理学院市场营销学系合作举办“2024生成式营销产学闭门研讨会”，邀请包括学院教授、企业营销高管、行业专家在内的33位行业代表，共同定义面向未来的生成式营销，并得出初步共识。 本报告主体内容均基于以上成果得出并呈现。特别感谢以下学界、业界专家的贡献： •孙一民复旦大学管理学院副院长•蒋青云复旦大学管理学院市场营销学系教授•李育辉中国人民大学劳动人事学院教授•金立印复旦大学管理学院市场营销系学系教授、系主任•王有为复旦大学信息管理舆商务智能系教授•段淳林华南理工大学新闻与传播学院教授•何雁群复旦大学管理学院市场营销学系副教授•肖莉复旦大学管理学院市场营销学系副教授•冯项楠复旦大学管理学院统计与数据科学系副教授•熊桂洋雪城大学惠特曼管理学院教授•王双江杜拉维特亚太区市场及电商总监•黄小可赫力昂中国内容中心总监•于子桓华润三九市场部总经理•陈晨雀巢健康科学市场卓越和消费者洞察负责人•Cathy味全渠道和营销数字化负责人•单琼伊利品牌管理部研究总监 •于帅广汽丰田采购总监•Angie Wanga2至初产品创新负责人•吴丹蒙牛数智营销产品总监•林丽丹水井坊电商营销高级经理•钱诚蕉内媒介总监•AlenceLee乐宾科技创始人•宋星纷析咨询创始人•李勇谷元文创创始人•张振华前东风日产MI副部长•钱峻M360创始人•张文双云图元睿创始人•赵洁明略科技高级副总裁、秒针系统总裁•孙方超明略科技高级副总裁、大模型产品负责人•高雅明略科技高级副总裁、秒针数据技术及产品负责人•刘静明略科技高级副总裁品牌与市场负责人 生成式营销是指 应用前沿的生成式AI能力①赋能生产工具，在营销领域的业务流程②中，实现营销生产力③效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系④，进而形成的新型市场营销产业运行模式。 ①AI能力：基于GenAI的创造能力，推理能力，互动能力衍生AI工具，AI产品以及AI解决方案。②营销领域业务流程：包括但不限于广告投放、社媒营销、电商/直播运营、客户运营、产品创新等。③营销生产力：包括但不限于营销洞察、营销内容生产、媒介传播，以及营销决策等各类工作的生产力。④营销组织生产关系：包括企业内部市场营销相关部门的组织形态、企业外部市场营销行业的产业生态。 目录 01新变革，迎接生成式营销时代AI发展与影响、AI驱动的营销变革、生成式营销时代 02新认知，生成式营销的多维能力AI实证研究、生成式营销应用图景、AI+营销业务闭环agent 03新战略，企业生成式营销的实施企业价值、战略制定、实施路径 04新实践，生成式营销应用探索实践案例、应用工具和解决方案 01 新变革，迎接生成式营销时代 AI发展与影响、AI驱动的营销变革、生成式营销时代 AI能力日新月异的进化，深度影响社会的同时，也带来了营销的变革，AI的应用，引爆了营销生产力，洞察、内容、媒介生产力全面提升。同时，AI的应用，改变了营销的生产关系，包括了企业与客户、员工、组织与生态关系的变化2023后的生成式营销，是市场营销中iPhone时刻的转变，与2023年前的智能营销（数字营销）有着本质的差异。 人工智能的发展历史 跨越第3个冬天，迎接第3次浪潮 •距离1956年美国达特茅斯学院研讨中首次提出人工智能概念，已经过去67年。在研究AI之前，我们先了解下人工智能发展的历史以及当前（2024年）我们所处的阶段。 •上世纪60年代到现在，人工智能半个世纪的发展史，有过两次明显的波谷，它们被称为AI winter（AI寒冬），每次人工智技术有一定突破时，大家都非常期待人工智能美好时代的到来，学术或投资也都会迎来高速发展，但一段时间后，大家就会发现技术仍然受到很大限制，整个产业随后会陷入寒冬。但上世纪90年代，第二波寒冬之后，AI发展的曲线始终向上，从AlphaGo到ChatGPT，业界一直在讨论AI寒冬什么时间到来，可现实是，技术推动着AI跳过了寒冬，并在2023年迎来了爆发式发展。 •截止当前（2024年中），我们并没有看到这波浪潮有迎来拐点的迹象，AI的能力不断提升，越来越多的应用被创造，照目前的趋势可以判断，这波AI浪潮是能真正带来时代变革的浪潮。 图表来源：ParmidaBeigi, PhD @bigdataqueen 人工智能的能力进化 从“分析式AI”到“生成式AI”，再到“通用人工智能” •人工智能模型可以分为“分析式人工智能”（Analytical AI）和“生成式人工智能”（Generative AI）（Glikson和Woolley，2020）。分析式AI主要是根据已有数据进行分析、判断、预测，电商的产品推荐系统是分析式AI在营销场景中的典型应用。生成式AI以OpenAI的ChatGPT为代表，它以强大的内容生成能力令世界瞩目，生成式AI的核心能力是“创造”，它通过从数据中学习要素，生成全新的、原创的内容或产品。 •生成式AI有三项核心能力：创造能力、推理能力、互动能力。特别要关注的是，基于互动能力，融合创造能力和推理能力之后，生成式AI能实现多模态/跨媒介的输入输出，涌现出能与人高质量交流的综合能力。 生成式AI 分析式AI •也被称为决策式AI，指学习数据中的条件概率分布，根据已有数据进行分析、判断、预测，主要应用模型有用于推荐系统和风控系统的辅助决策、用于自动驾驶和机器人的决策智能体，作用主要是辅助用户进行判断。 •学习数据中的联合概率分布，非简单分析已有数据，而是学习归纳已有数据后进行演绎创造，基于历史进行模仿式、缝合式创作，生成全新的内容，也能解决判别问题。 •AI发展不断强大后，更接近于“人”能力的通用人工智能AGI（Artificial general intelligence），可以像人一样完成更复杂的工作。AGI具有文字、图片、视频、音频的多模态理解能力，能通过联网和插件整合更多外部应用，因此可以胜任更复杂的任务。 强人工智能、通用人工智能AGI（Artificial general intelligence） AGI是计算机科学与技术专业用语，专指通用人工智能。这一领域主要专注于研制像人一样思考、像人一样从事多种用途的机器。这一单词源于AI，但是由于主流AI研究逐渐走向某一领域的智能化（如：机器视觉、语音输入等），因此为了与它们相区分，增加了general。 通用人工智能（AGI）是指智能代理理解或学习人类所能完成的任何智力任务的能力。它是一些人工智能研究的主要目标，也是科幻小说和未来研究中的常见话题。AGI也被称为强人工智能、完全人工智能或一般智能行动，有可能制造出真正能推理和解决问题的智能机器。强人工智能与弱人工智能（或狭义人工智能）形成对比。 （说明：弱人工智能不具备独立意识，其行为都是设计者的意愿，所以只能在人类设计的程序范围内决策，事情的发展一旦超出了提前预设的程序范围，那么弱人工智能是无法应对的。） 人工智能已经对社会产生巨大影响 人们对AI的态度正面和负面共存，并且具有高度不确定性 图：美国-AI对工作的影响（2023） •52%的美国人表示他们对人工智能的担忧多于兴奋，这一比例相较于2022年的38%有所上升。 Al will change how you do your current job in thenext 5 years未来五年AI将改变你目前的工作方式 •从中国的数据看，当前31%职场人认为AI会直接威胁人类的安全和幸福，27%认为AI技术的发展和应用会破坏人类社会的团结性。33%认为AI威胁到人类的独特性。 •对于社会层面引入AI是否会影响个体的收入，选择上升和下降的比例都较高。 Al will replace your current job in the next 5 years未来五年，AI将代替你目前的工作 •值得关注的是，有关AI的各类评价中，代表模糊态度的“一般”选择比例很高，说明人们对AI的态度有很大的不确定性。 人工智能在众多领域已发挥作用 市场营销是AI创造价值的最主要领域之一 •AI将重构众多产业的核心竞争力，这一进程是确定的、不可逆的。对于不同的产业和领域，AI的重构或快或慢，可能渐变也可能突变，对这些行业的从业人员，它的影响可能润物细无声，也可能如疾风暴雨。 •根据行业特征及影响程度，我们将AI对不同产业核心竞争力的影响划分为三个类型： 1.高敏感类：AI变革来临最快，代表性行业包括数码、汽车、机器人、媒体、影视、游戏；2.中敏感类：AI变革速度中等，代表性行业包括生物医药、金融保险、法律、教育等；3.低敏感类：AI变革相对较慢，例如工农业、电力化工、工程机械等。 •麦肯锡研究了16个AI应用场景，得出以下结论：生成式AI的潜在价值（约75%）主要集中在相对少数场景中，主要是四个方面：客户运营、营销和销售、软