2024年AI+生成式营销产业研究蓝皮书

生成式营销 产业研究蓝皮书 2024AI+ *本研究报告为国家自然科学基金重点项目资助成果批准号：72432002 明略科技I复旦大学管理学院I秒针营销科学院 第0页 2024.08 前 从分析式AI到生成式AI，人工智能有了飞跃式的发展。不但对社会产生巨大影响，也推动了市场营销行业的变革。 言 AI为营销带来的，不仅是在原有智能营销（或数字营销）基础上的能力提升，而是一次如同于“iPhone时刻”意义的产业变革，生成式AI飞速发展的创造能力、推理能力、交互能力赋能于营销业务，不断衍生出新的营销模式和场景。 2024年5月，秒针营销科学院携手复旦大学，集合营销行业众多专家共同研讨，与会专家一致认为，2023年后随着AI的应用实践不断深入，营销开启了一个全新的时代。在新时代中，营销生产力迎来大爆发，营销生产关系被打破重构，营销业务流程和节点都在变化，我们将其定义为“生成式营销时代”。 •新型生成式营销与原有的数字营销或智能营销的差异是什么？ •生成式营销能为企业带来什么价值？ •营销从业者们，如何面对生成式营销？ •新时代下，营销产业会发生什么变化？企业又应该如何行动以应对？ •市场有哪些积极探索和成功实践？又将面对什么样的挑战和风险？许多问题摆在营销人面前，也成为企业CEO、CMO们的挑战。 为解决这些疑问，帮助营销从业者适应新的产业运行方式，帮助企业在生成式营销的新时代更好地做好营销，明略科技集团、秒针营科学院，联合复旦大学管理学院，经过大量专家研讨、案头研究、实证研究，完成了这份 《2024AI+：生成式营销产业研究》蓝皮书。本报告延续了《2023AI+：人工智能与营销新纪元》的部分内容，汇集总结2023-2024一年中最新的AI技术发展趋势、学术研究成果、业界工具模型、行业优质案例，为大家提供面对生成式营销时代的知识指引和行动指南。 时代变革不可逆转，能力迭代刻不容缓。 每个人，每个企业，每个产业，都需要不断学习，积极拥抱新时代。 秒针营销科学院致力于联合产学研力量，深入研究营销行业的科学理论和前沿趋势，在AI时代，持续为大家贡献营销知识，分享趋势和创新。 第1页 第1页 《2024AI+生成式营销产业研究蓝皮书》 感谢产业专家、学者贡献重要观点 生成式营销，是新一轮AI技术革命下，描绘营销生产力和生产关系整体变革的宏大概念，拥有丰富的内涵与外延。 互联网技术孕育数字营销，生成式AI催生生成式营销，它在数字营销、智能营销的基础上发展而来，但塑造的却可能是完全颠覆以往营销范式的新方法、新工具、新生态及新知识体系。 混沌初开，当下，生成式AI的应用场景，更多集中在既有工作流程的提效，比如内容生产、广告投放等，但放眼未来，AI技术的影响绝不限于此。而要穿过时空看见未来，绘制面向未来的生成式营销图景，需要凝聚各行各业营销从业者及产学专家的声音，并在开放讨论中找到共识。 为此，明略科技、秒针营销科学院于2024年初先后与中国人民大学劳动与人事学院及复旦大学管理学院合作，成立产学课题组。针对AI对组织及职场的变革，于4月下旬与中国人民大学职场研究项目组联合发布 《2024人工智能与职场发展报告》；之后在5月初，与复旦大学管理学院市场营销学系合作举办“2024生成式营销产学闭门研讨会”，邀请包括学院教授、企业营销高管、行业专家在内的33位行业代表，共同定义面向未来的生成式营销，并得出初步共识。 本报告主体内容均基于以上成果得出并呈现。特别感谢以下学界、业界专家的贡献： •孙一民复旦大学管理学院副院长 •蒋青云复旦大学管理学院市场营销学系教授 •李育辉中国人民大学劳动人事学院教授 •金立印复旦大学管理学院市场营销系学系教授、系主任 •王有为复旦大学信息管理舆商务智能系教授 •段淳林华南理工大学新闻与传播学院教授 •何雁群复旦大学管理学院市场营销学系副教授 •肖莉复旦大学管理学院市场营销学系副教授 •冯项楠复旦大学管理学院统计与数据科学系副教授 •熊桂洋雪城大学惠特曼管理学院教授 •王双江杜拉维特亚太区市场及电商总监 •黄小可赫力昂中国内容中心总监 •于子桓华润三九市场部总经理 •陈晨雀巢健康科学市场卓越和消费者洞察负责人 •Cathy味全渠道和营销数字化负责人 •单琼伊利品牌管理部研究总监 •于帅广汽丰田采购总监 •AngieWanga2至初产品创新负责人 •吴丹蒙牛数智营销产品总监 •林丽丹水井坊电商营销高级经理 •钱诚蕉内媒介总监 •AlenceLee乐宾科技创始人 •宋星纷析咨询创始人 •李勇谷元文创创始人 •张振华前东风日产MI副部长 •钱峻M360创始人 •张文双云图元睿创始人 •赵洁明略科技高级副总裁、秒针系统总裁 •孙方超明略科技高级副总裁、大模型产品负责人 •高雅明略科技高级副总裁、秒针数据技术及产品负责人 •刘静明略科技高级副总裁品牌与市场负责人 以上排名不分先后 第2页 第3页 生成式营销是指 应用前沿的生成式AI能力①赋能生产工具，在营销领域的业务流程②中， 实现营销生产力③效率的全面提升， 影响并重构营销组织的生产关系④， 进而形成的新型市场营销产业运行模式。 ①AI能力：基于GenAI的创造能力，推理能力，互动能力衍生AI工具，AI产品以及AI解决方案。 ②营销领域业务流程：包括但不限于广告投放、社媒营销、电商/直播运营、客户运营、产品创新等。 ③营销生产力：包括但不限于营销洞察、营销内容生产、媒介传播，以及营销决策等各类工作的生产力。 ④营销组织生产关系：包括企业内部市场营销相关部门的组织形态、企业外部市场营销行业的产业生态。 CONTENTS 目录 01 新变革，迎接生成式营销时代 AI发展与影响、AI驱动的营销变革、生成式营销时代 02 新认知，生成式营销的多维能力 AI实证研究、生成式营销应用图景、AI+营销业务闭环agent 03 新战略，企业生成式营销的实施 企业价值、战略制定、实施路径 04 新实践，生成式营销应用探索 实践案例、应用工具和解决方案 第5页 01 新变革，迎接生成式营销时代 AI发展与影响、AI驱动的营销变革、生成式营销时代 AI能力日新月异的进化，深度影响社会的同时，也带来了营销的变革， AI的应用，引爆了营销生产力，洞察、内容、媒介生产力全面提升。 同时，AI的应用，改变了营销的生产关系，包括了企业与客户、员工、组织与生态关系的变化2023后的生成式营销，是市场营销中iPhone时刻的转变，与2023年前的智能营销（数字营销）有着本质的差异。 人工智能的发展历史 跨越第3个冬天，迎接第3次浪潮 •距离1956年美国达特茅斯学院研讨中首次提出人工智能概念，已经过去67年。在研究AI之前，我们先了解下人工智能发展的历史以及当前（2024年）我们所处的阶段。 图：AI发展历史 •上世纪60年代到现在，人工智能半个世纪的发展史，有过两次明显的波谷，它们被称为AIwinter（AI寒冬），每次人工智技术有一定突破时，大家都非常期待人工智能美好时代的到来，学术或投资也都会迎来高速发 展，但一段时间后，大家就会发现技术仍然受到很大限制，整个产业随后会陷入寒冬。但上世纪90年代，第二波寒冬之后，AI发展的曲线始终向上，从AlphaGo到ChatGPT，业界一直在讨论AI寒冬什么时间到来，可现实是，技术推动着AI跳过了寒冬，并在2023年迎来了爆发式发展。 •截止当前（2024年中），我们并没有看到这波浪潮有迎来拐点的迹象，AI的能力不断提升，越来越多的应用被创造，照目前的趋势可以判断，这波AI浪潮是能真正带来时代变革的浪潮。 图表来源：ParmidaBeigi,PhD@bigdataqueen 人工智能的能力进化 从“分析式AI”到“生成式AI”，再到“通用人工智能” •人工智能模型可以分为“分析式人工智能”（AnalyticalAI）和“生成式人工智能”（GenerativeAI） （Glikson和Woolley，2020）。分析式AI主要是根据已有数据进行分析、判断、预测，电商的产品推荐系统是分析式AI在营销场景中的典型应用。生成式AI以OpenAI的ChatGPT为代表，它以强大的内容生成能力令世界瞩目，生成式AI的核心能力是“创造”，它通过从数据中学习要素，生成全新的、原创的内容或产品。 •生成式AI有三项核心能力：创造能力、推理能力、互动能力。特别要关注的是，基于互动能力，融合创造能力和推理能力之后，生成式AI能实现多模态/跨媒介的输入输出，涌现出能与人高质量交流的综合能力。 分析式AI生成式AI •也被称为决策式AI，指学习数据中的条件概率分布，根据已有数据进行分析、判断、预测，主要应用模型有用于推荐系统和风控系统的辅助决策、用于自动驾驶和机器人的决策智能体，作用主要是辅助用户进行判断。 •学习数据中的联合概率分布，非简单分析已有数据，而是学习归纳已有数据后进行演绎创造，基于历史进行模仿式、缝合式创作，生成全新的内容，也能解决判别问题。 •AI发展不断强大后，更接近于“人”能力的通用人工智能AGI（Artificialgeneralintelligence），可以像人一样完成更复杂的工作。AGI具有文字、图片、视频、音频的多模态理解能力，能通过联网和插件整合更多外部应用，因此可以胜任更复杂的任务。 强人工智能、通用人工智能AGI（Artificialgeneralintelligence） AGI是计算机科学与技术专业用语，专指通用人工智能。这一领域主要专注于研制像人一样思考、像人一样从事多种用途的机器。这一单词源于AI，但是由于主流AI研究逐渐走向某一领域的智能化（如：机器视觉、语音输入等），因此为了与它们相区分，增加了general。 通用人工智能（AGI）是指智能代理理解或学习人类所能完成的任何智力任务的能力。它是一些人工智能研究的主要目标，也是科幻小说和未来研究中的常见话题。AGI也被称为强人工智能、完全人工智能或一般智能行动，有可能制造出真正能推理和解决问题的智能机器。强人工智能与弱人工智能（或狭义人工智能）形成对比。 （说明：弱人工智能不具备独立意识，其行为都是设计者的意愿，所以只能在人类设计的程序范围内决策，事情的发展一旦超出了提前预设的程序范围，那么弱人工智能是无法应对的。） 人工智能已经对社会产生巨大影响 人们对AI的态度正面和负面共存，并且具有高度不确定性 •52%的美国人表示他们对人工智能的担忧多于兴奋，这一比例相较于2022年的38%有所上升。 •从中国的数据看，当前31%职场人认为AI会直接威胁人类的安全和幸福，27%认为AI技术的发展和应用会破坏人类社会的团结性。33%认为AI威胁到人类的独特性。 •对于社会层面引入AI是否会影响个体的收入，选 择上升和下降的比例都较高。 •值得关注的是，有关AI的各类评价中，代表模糊态度的“一般”选择比例很高，说明人们对AI的态度有很大的不确定性。 图：美国-AI对工作的影响（2023） Alwillchangehowyoudoyourcurrentjobinthenext5years 未来五年AI将改变你目前的工作方式 Alwillreplaceyourcurrentjobinthenext5years 未来五年，AI将代替你目前的工作 图：中国职场人评价AI的影响（2024） 同意一般不同意 AI对社会的影响 31% 36% 33% 33% 40% 27% 31% 38% 31% AI会直接威胁人类的安全和幸福AI技术发展和应用会破坏人类社会团结性AI的技术发展威胁到人类的独特性 AI对收入的影响 23% 38% 39% 社会层面AI引入会使我收入下降 25% 42% 33% 社会层面AI引入会使我收入上升 数据来源：中国人民大学劳动人事学院&明略科技&秒针营销科学院《2024人工智能与职场研究报告》；（ArtificialIntelligence