2025生成式营销产业研究报告：从AIGC到AIGD

前言 我们正站在一场永不停歇的技术风暴中心。 进入2025年，生成式人工智能的发展浪潮不但没有“趋于平稳”，反而以更汹涌的姿态重塑营销产业的每一个环节。大模型性能指数级跃迁、多模态交互应用成熟、行业专用Agent爆发式涌现、全球监管框架加速构建——这些力量交织碰撞，推动生成式营销从“可行性探索”迈入“规模化落地”新阶段。 机遇的背面是挑战的暗涌： -技术迭代的眩晕感：新模型、新工具、新平台不断涌现，营销人疲于追赶； -应用落地进入深水区：从工具选择到全链决策，缺乏清晰的方法和路径；-价值衡量方法模糊：AI对品牌营销（创意潜能、消费者关系、数据洞察等）的深层影响，亟待科学方法的指引。 这正是秒针营销科学院持续深耕AI+营销研究的核心动因。 自2023-2024年连续发布首份AI营销研究报告以来，我们以科学、前瞻、务实为准则，致力于为营销人驾驭AI技术、穿越新周期提供“指南针”。《2025生成式营销产业研究报告：从AIGC到AIGD》延续过往研究主题的基础上，实现了进一步深入： üAIGC从营销供给视角，解读了2025年最新的产业趋势和AI技术能力的发展。üAIGD从营销决策视角，分析了消费者端，AI对决策的影响，以及企业端如何使用AI进行营销决策。üAI实践篇从行业视角出发，深度分析领先企业的实践及最新案例，总结共性规律。 本报告不仅是一份面向2025年AI营销的企业战略指南，更是一本AI实践战术层的行动手册。我们相信，生成式营销新范式中，AI绝非是取代人类的对手，而是释放人类高阶创造力的助手——前提是我们能理性认知其边界，善用其禀赋。 谨以此报告，献给所有在AI浪潮中勇于探索、理性前行的营销实践者。期待您的真知灼见，共同推动产业的有序进化。 秒针营销科学院2025年8月 2023-2025 营销生产力 AI带来营销生产力的大爆发试水期：创新案例、实践分享 营销生产关系 AI改变营销生产关系生成式营销新范式普及期：场景案例、战术总结 营销决策 消费者-AI参与购买决策企业-AI参与营销决策深化期：行业案例、战略剖析 精华导读 AIGC营销供给 AIGD营销决策 •AI产业发展趋势•大模型商业模式•新锐AI模型与新锐产品产业 消费者 •消费者决策向AI转移•企业开展对AI的营销企业•营销管理决策框架•营销决策-人智协作流•营销决策-企业工作流•营销决策-任务&AI思维链•营销决策-AI验证 •大模型综合能力•AI营销创造力•AI智能体化 •AI幻觉、局限与偏见•如何选择AI工具问题 AI实践营销案例 消费品行业AI应用共性与特征 5.餐饮零售AI应用6.鞋服行业AI应用7.家电数码AI应用8.网络科技与数字媒体AI应用 1.食品饮料AI应用2.美妆个护AI应用3.汽车行业AI应用4.酒业AI应用 行动指引 感谢产业专家、学者的研究贡献 人工智能作为新的革命性技术，正在重构生产力和生产关系，也将带来需求洞察、供给匹配、价值交付以及营销的操作系统等关键环节的根本性变化。 它不仅会改变用户交互体验、媒介习惯，提升企业营销流程的效率，还在某种程度上改变了营销员工的综合能力，种种叠加，有望大幅提升营销的效率和效能。人工智能正逐步从一种“技术存在”拓展为一种“社会存在”。 营销供给的极大丰富已成定局，它会像水电一样容易获得。但问题也随之而来，如何才能从中筛选出更适合企业、质量更高的供给物？筛选和决策如何能满足快速、准确的双重标准？让品牌在提升营销效率的同时提升效能，获得差异化竞争优势。 回答这一重要问题，需要凝聚营销产学研专家的声音，在开放讨论中找到共识。 为此，明略科技、秒针营销科学院于2025年4月联合复旦大学管理学院成立“AI驱动营销决策”产学课题组。 4-6月，复旦大学管理学院市场营销学系内部开设前探索课程《AI营销》，秒针营销科学院作为业界指导机构参与学生小组探索项目，产出部分高质量探索成果。 5月30日，明略科技、秒针营销科学院与复旦大学管理学院市场营销学系合作举办“多场景营销智能体落地产学研讨会”，邀请包括学院教授、企业营销高管、行业专家在内的多位行业代表，共同定义营销决策及运营领域运用的核心思维链，并得出初步共识。 本报告主体内容均基于以上成果得出并呈现。特别感谢以下学界、业界专家的贡献： •杨闳欧莱雅中国消费者洞察团队数字化洞察负责人•张乐欧莱雅中国内容营销和社交电商总监•顾蓓蓓WPP Media业务总监•李勇谷元文创创始人•张振华前东风日产MI副部长、睿职拓咨询部总经理•王坤艾欧科技创始人、百丽雅美业总经理•钱峻媒介360以及MSAI &创+平台创始人•谭北平明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长 •蒋青云复旦大学管理学院市场营销学系教授•金立印复旦大学管理学院市场营销系学系教授、系主任•何雁群复旦大学管理学院市场营销学系副教授•肖莉复旦大学管理学院市场营销学系副教授•林宸复旦大学管理学院市场营销学系青年研究员•房桢复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员•于子桓华润三九市场部总经理•王双江杜拉维特亚太区市场及电商总监•陈高铭小米公司互联网业务部商业营销品牌业务总经理•董浩宇中国广告协会学术与教育委员会副主任•张延极氪智能科技零售市场及营销运营总监•王凯航爱奇艺广告策略营销总经理 CONTENTS 目录 01AIGC营销供给篇产业趋势、能力发展、存在问题 02AIGD营销决策篇消费者购买决策，企业营销决策 03AI实践营销案例篇解读2024-2025年8个行业的AI实践 AIGC营销供给篇 产业趋势、能力发展、存在问题 1.产业发展：2025年产业趋势、商业模式、新锐模型（DeepSeek）、新锐产品（Manus)、 2.能力发展：AI综合能力、营销创造力、智能体化 3.存在问题：AI幻觉、局限与偏见、工具选择难 重新定义AIGC 从狭义的“创意内容”到广义的“供给内容” 文案、图片、视频、音频、数字人、脚本、多模态….. ChatGPT、DeepSeek、豆包、元宝、文心一言…… AI产业趋势-2025整体发展 全球性浪潮势不可挡，AI应用正当时 •AI自1956年被提出以来，经历了多次从高潮到低谷的起伏，2022年底ChatGPT在全球引爆AI热潮的同时，也有人思考热潮褪去后是否会又一次迎来低谷。两年多过去了，站在2025年的时间节点上，我们看到，在“资本市场、技术突破、政策跟进、企业行动与应用”的共同驱动下，当前AI仍是不可逆的全球性浪潮，可以说，2025的AI，仍是营销技术的焦点，仍处于高速发展中。 投资正热 政策跟进 资本市场的巨额投入和高增长表明，AI已进入大规模商业化阶段，而非停留在概念阶段。 政策制定与监管体系的完善，标志着AI已进入规范化发展阶段，成为国家战略竞争的核心领域。 技术突破（智能体化） -欧盟《人工智能法案》（EU AIAct）2024年8月生效，是全球首部综合性AI法规，基于风险分类（禁止“不可接受风险”应用，如实时生物识别）实施分级监管。 技术成熟度显著提升，AI已具备解决实际问题的能力，并渗透至核心产业环节。 -数据公司(IDC)报告显示2024年全球人工智能IT总投资規模3158亿美元，2028年有望增至8159亿元，5年复合增长率32.9%。2028年全球生成式AI市场规模将达2842亿，占AI市场投资总规模35%（5年复合增长率63.8%）。-IDC预计2028年中国人工智能总投資规模将突破1000亿，5年复合增长率35.2%。 -谷歌量子团队开发的量子优势算法将AI训练时间缩短90%以上-DeepSeek以低成本，开源模式降低大模型技术门槛。 -Manus开启AI行动智能体的广泛应用。 -中国《国家人工智能产业综合标准化体系建设指南》（2024年6月印发），目标是到2026年新制定50项以上国标/行标，参与20项以上国际标准。 -2024年全球人工智能领域融资额达到创纪录的1004亿美元，巨额融资轮次（指单笔1亿美元及以上融资）占迄今所追踪融资金额的最大份额（69%）。 -2025年9月1日《人工智能生成合成内容标识办法》将正式施行。作为最新发布的强制性国家标准，该法规要求对AI生成内容添加显式或隐式标识，便于溯源和监管。 企业行动与应用 AI已深度融入垂直行业，成为效率提升和创新的核心驱动力。领先企业推动AI解决方案规模化落地，以验证技术的商业可行性。摩根士丹利2024年7月全球调研显示，全球70%企业CMO正在使用或测试AI工具。 -媒体行业：短视频数字主播带货-金融行业：银行数字开户专员、金融营销助手-交通行业：智能驾驶、汽车展厅导购-企业发布会代言人、品牌数字代言人等 说明：网络公开报告及信息，信达国际-港股早晨快讯2025年4月，BONE《2025年人工智能趋势报告》 AI产业趋势-2025整体发展 用户高速增长，生态不断拓展，企业应用提升 用户增长 全球AI用户数量和使用量（时长）高速增长中以ChatGPT为例，达到1亿用户量仅用0.2年时间，远超过其它互联网媒体，并且在2025年1-4月仍保持用户数的高速增长。同时，AI使用量（时长）指标也同步增长，ChatGPTApp的每日花费时间在近20个月内（从2023年7月到2025年4月）增长幅度超过200%。 生态拓展 AI相关生态不断拓展，开发者和初创公司激增源于NVIDIA的数据，相比2021年，2025年的AI产业开发者数量增长2.4倍，达到600万人，AI初创公司数量增长了3.9倍，达到2万7千家。 中国崛起 竞争加剧，中国大模型力量崛起 以DeepSeek为代表的中国AI力量崛起，并推动了源代码的开放势头。全球市场中ChatGPT仍以巨大优势领先，但中国用户正在大规模转向本土模型。 根据2025年1-2月斯坦福LMSYS评估，美国与中国AI模型的性能比较显示，中国模型的性能已经非常接近于美国模型。 对比中美消费者对AI的态度发现，中国消费者的态度更积极，对AI利益大于弊端的认同更为乐观。 说明：网络公开资料、Open AI、NVIDIA、BONE《2025年人工智能趋势报告》 AI产业趋势-商业模式 从投入到变现，4类大模型商业模式：企业服务、API、订阅、广告 •2025年大模型正经历从“技术投入”向“价值变现”的关键转型，了解大模型“如何挣钱”，对企业的AI战略有重要意义。当前大模型商业模式分为4种： 企业级解决方案 API调用 按开发者/企业调用模型的token量计费，常以低价策略扩展规模。特征：标准化、低毛利、规模驱动 为政府/大型企业提供私有化AI部署或行业定制服务，按项目制收取费用。特征：重定制、高单价、长周期。 广告变现 用户订阅付费 向用户收取月费，以解锁高级功能（如GPT-4o订阅费远高于国内大模型）特征：依赖用户规模、产品力、品牌溢价。 通过优化广告系统（如百度AI搜索广告）或生成营销内容间接分成，暂未在对话界面直接推送广告，存在监管与体验风险。 除以上四种主流收入模式以外，还包括一些探索中的模式，如硬件绑定销售（讯飞学习机）、效果分成（豆包与企业的GMV抽佣）、生态分成（开源模型技术合作），这些商业模式的本质都是AI场景延伸的衍生收益，一般不构成主体收入。 AI产业趋势-商业模式 中国大模型以B端收入为主，C端跑马圈地中，广告变现较为谨慎 中美大模型商业模式分化 中国：以B端政企项目为主导（百度、讯飞），依赖行业定制与低价API扩规模；海外：C端订阅是核心收入（OpenAI、Google），叠加生态绑定。 大模型企业的盈利挑战和成本压力 2025年多数大模型企业尚未实现盈利：OpenAI年亏50亿美元，Kimi的获客成本居高不下；中国厂商通过端侧部署（豆包）、模型轻量化降低成本。 效果思维：从卖产品→效果抽成 出现效果分成的方式：例如豆包与企业按订单抽成，替代