营销云行业深度报告：从2c到2b，技术引领营销产业迈入新阶段

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 广告营销 [Table_IndustryInfo] 营销云行业深度 中性 （维持评级） 2019年03月08日 一年该行业与沪深300走势比较 行业专题 从2C到2B，技术引领营销产业迈入新阶段  我们为什么关注营销云市场？ SaaS龙头市值高速增长，营销云业务为重要引擎。Adobe转型SaaS服务9年间，公司市值增幅达10倍；Salesforce上市9年间，公司市值增幅达30倍；市值成长背后是SaaS收入的迅速成长，近三年Salesforce营销云业务维持130%以上的高增速、Adobe营销类业务增速持续上扬，成为收入增长重要驱动力。  营销云：“云+AI”驱动的2B型企业营销利器 纵向视角：营销云是SaaS时代先进的营销服务体系。营销云服务于2B企业获取有效销售线索、培养成熟销售线索、最终获得销售提升，是SaaS CRM领域重要分支，其技术需求包括SaaS技术、大数据分析、机器学习等前沿技术应用。横向视角：营销云与数字营销的区别主要在于两个层次。其一，数字营销是“广告传播”概念范畴、发挥中介职能，而营销云直接赋能企业营销部门效率；二者代表利益不同；其二，数字营销解决2C企业获客问题，营销云赋能2B型企业获客痛点。  海外市场：营销云市场规模与数字营销行业并肩，巨头割据市场 营销云诞生近20年，技术赋能下目前全球营销云市场依然快速增长：得益于海外企业IT渗透率较高，海外营销云起步较早（2000年），近年得益于大数据/AI技术赋能，市场规模依然维持快速增长，2015-17年复合增速达到31%。传统IT纷纷巨头入场，规模效应下已形成巨头割据局面：营销云与其他SaaS服务在客户、技术等方面协同性较强，Adobe、Salesforce、IBM等通过自身布局及大量并购进入营销云市场，市场集中度趋高；2017年全球营销云市场CR4已达到58.1%。  国内前景：产业互联网渗透带来营销云黄金发展期 我国产业互联网发展薄弱，营销云产业处于萌芽期。由于国内云计算起步较晚，国内营销云产业起步于2014年，目前本土市场参与者以技术背景出身的创业型企业为主，企业人员体量仅为海外龙头的1/20。产业互联网加速、科技赋能，我国营销云市场百亿规模待耕。我国企业IT支出较全球水平尚有3倍空间，在政策支持、巨头进入、科技赋能的多因素催化下，产业互联网发展将带动2B营销云服务需求提升。消费互联网渗透期数字营销规模百倍增长，我们测算产业互联网渗透期营销云市场空间有望达到320-362亿元，相对当前10亿级的市场规模，行业空间可观。  投资建议：从2C到2B，关注营销产业新机遇 海外营销云市场经历了10年高速增长，2017年其市场规模已达到数字营销产业的22%，而国内营销云市场规模仅为数字营销产业的1%。从2C到2B，国内营销云产业将迎来高速发展期。参照Adobe发展路径，国内SaaS优势企业等有望为行业整合者；此外，建议关注麦达数字、科达股份、蓝色光标、康旗股份基于自身数据积累优势和服务经验，向B端营销云业务转型的机会。  风险提示：宏观经济风险、产业互联网发展不及预期、政策及市场风险等。 相关公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS（元） PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2018E 2019E 2018E 2019E 002137.SZ 麦达数字 增持 8.10 46.90 0.17 0.21 47.65 38.57 300058.SZ 蓝色光标 增持 5.38 117.40 0.32 0.38 16.81 14.16 600986.SH 科达股份* 增持 5.82 77.15 0.52 0.67 11.19 8.69 资料来源：Wind，国信证券经济研究所预测；*注：科达股份EPS及PE对应年度为2018E\2019E。 相关研究报告： 《广告行业专题：线下流量风口期，如何看待生活圈媒体价值？》 ——2018-11-23 《营销云行业专题：Adobe收购Marketo，究竟买了什么？》 ——2018-10-15 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：侯帅楠 电话： 021-60875168 E-MAIL： houshuainan@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980518090001 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.11.2D/17F/18A/18J/18A/18O/18广告营销沪深300 19746671/36139/20190308 18:12 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 海外营销云市场发展经验显示：产业互联网高度渗透及技术赋能下，营销云市场经历了10年高速增长，目前全球营销云市场规模已达到数字营销产业的22%。 从2C到2B，国内产业互联网处于高速发展期；目前国内营销云市场规模仅为数字营销产业的1%，参照国内消费互联网渗透期数字营销规模增长路径（2005-2017年消费互联网渗透带动互联网广告产业实现从38亿到3750亿的成长），我们认为，伴随产业互联网渗透，国内营销云市场将迎来快速发展。 参照Adobe发展路径，国内SaaS优势企业有望基于自身企业客户优势及服务经验外延并购成为营销云行业整合者，深度受益于行业成长；此外，建议关注具备较强客户资源优势及数据优势的数字营销板块公司麦达数字、科达股份、蓝色光标、康旗股份基于自身数据积累优势，向B端营销云业务转型的机会。 核心假设或逻辑 其一，2017年国内云计算市场规模占GDP比重为0.13%，而全球云计算市场规模占GDP比率为0.37%，是国内渗透水平的3倍；其二，国内消费互联网龙头腾讯与美国消费互联网龙头Facebook市值相当，而国内产业互联网细分领域龙头用友与美国产业互联网细分领域龙头Workday市值相比尚有4倍空间。我们认为，伴随政策促进、巨头进入、科技赋能，国内产业互联网将迎来高速发展期，对标海外，预计未来国内产业互联网市场规模空间在3倍左右。 与市场预期的不同之处 1）国内市场或对营销的理解局限于“广告”层面，这是由于国内2C的消费互联网发达、网民渗透率高，而2B的产业互联网渗透较低、企业信息化程度较低，市场普遍存在“重广告、轻营销”的现象。我们认为，2C型企业客户决策流程较短、客单价较低、客户群体较广，广告的“沟通职能”即可解决获客问题；而2B型企业客户决策流程较长、客单价较高、客户群体较小，广告传播不足矣提升有效获客，因而营销云赋能企业营销环节价值突出；此外，海外营销云服务市场认可度已较高，并诞生了Salesforce、Adobe等市场龙头，而国内对于“营销云”这一概念的认知尚处空白。 2）市场或认为，伴随国内互联网人口红利消失、新技术应用尚未形成增量渠道的情况下，国内数字营销市场增长将趋于乏力，广告营销行业整体高增长时代已过去。我们认为，国内2C消费互联网用户红利消退，而2B产业互联网未来已来，云计算、大数据、人工智能等新技术对产业互联网的赋能意义远超过消费互联网；营销云承接云计算、大数据、人工智能的发展，是2B企业营销利器，伴随产业互联网黄金发展期，将有望迎来高速发展期。 核心假设或逻辑的主要风险 1）宏观经济波动带来的企业IT支出下滑风险； 2）国内产业互联网发展进程不及预期的风险； 3）政策风险、市场风险等。 19746671/36139/20190308 18:12 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 内容目录 前言：我们为什么关注营销云市场？ ........................................................................... 6 SaaS龙头市值高速增长，营销云业务为重要引擎 ............................................... 6 传统4A营销巨头趋于衰落，“云化”转型带来生机 ................................................ 7 营销云：“云+AI”驱动的2B型企业营销利器 ............................................................... 9 何为营销云？ ....................................................................................................... 9 纵向视角：营销云是SaaS时代先进的营销服务体系 ........................................ 10 横向视角：如何看待营销云与数字营销间的差异？ ........................................... 16 海外市场：营销云市场规模与数字营销行业并肩 ....................................................... 20 产业基础：海外SaaS行业起步于1980年代，目前已进入成熟期 .................... 20 发展现状：历经十年快速成长，巨头割据市场 ................................................... 22 发展经验：融合型营销云服务商潜力更大，市场集中为必然趋势 ...................... 24 横向对比：营销云市场规模达数字营销行业的22% ........................................... 26 国内前景：产业互联网渗透带来营销云黄金发展期 ................................................... 26 产业现状：我国SaaS行业落后美国10年，营销云产业处于萌芽期 ................ 26 需求侧机遇：产业互联网渗透期，催生企业营销云需求 .................................... 29 供给端机遇：AI、BI技术赋能营销云服务能力，从供给端创造需求 .................. 34 市场空间：我国营销云市场百亿规模待耕 .......................................................... 35 投资建议：从2C到2B，关注营销产业新机遇 .......................................................... 36 海外营销云领先企业概览 ..........................................................................................