电商转型展现成效，打造彩妆第二曲线

丸美股份通过团队调整、渠道变革和强化研发，实现基本面边际拐点，业绩自22Q3触底后逐步回升。公司主品牌丸美积极推动品牌升级、产品聚焦及电商转型，实现品牌重新增长；恋火品牌年轻化、大单品策略成熟、达人共创模式实现品牌快速破圈，打造公司第二曲线。

核心观点与关键数据：

• 团队调整：董事长亲自挂帅电商渠道，内部实行赛马机制，设立产业基金实现全产业链布局。
• 渠道变革：线下渠道受疫情影响收缩，线上渠道占比迅速提升至84%，抖音、快手直播平台贡献显著增长。
• 研发能力：持续加大研发投入，构建全链路研发体系，切入胶原蛋白大赛道，推出重组胶原蛋白系列产品。
• 主品牌丸美：深耕抗衰领域，布局胜肽、视黄醇和胶原蛋白三大抗衰成分，产品策略聚焦头部，四大单品GMV贡献接近50%。
• 恋火品牌：年轻化定位，打造“看不见粉底液”大爆品，推出“蹭不掉系列”和“看不见系列”底妆产品及“根根系列”眼妆产品，23年营收6.43亿/+125%。
• 盈利预测：预计24-26年营收分别为29.42亿/36.66亿/42.65亿，归母净利为3.82亿/4.97亿/6.31亿，归母净利率逐步提升。

研究结论： 丸美股份借助多渠道协同发展、新品有序推进、品牌营销赋能、数字化转型和第二增长线探索，将不断推动公司从渠道转型到产品和品牌升级。随着线上搭建逐渐成熟且线下渠道逐步恢复，看好利润拐点，中长期看好多品牌矩阵搭建。首次覆盖给予“买入”评级。

风险提示： 行业竞争加剧、新品推广不及预期、获客成本上升、人才流失风险、管理层减持风险。