商社行业2024年中期策略20240806

2. 上半年回顾2024 年 1-6 月化妆品类销售额同比增长 1%，增速显著放缓。61 8 大促期间，综 合电商平台个护美妆类销售额同比下降 13%。综合电商平台加上抖音和快手的美妆销售额接近 500 亿元，同比增长 6.6%。整体来看，美妆品类表现一般，消 费需求未回暖，直播电商平台表现亮眼。 美妆行业分化加剧，上游原料和中游品牌商表现较好，中上游代工厂商表现偏 弱。部分国货品牌在大促期间逆势突围，表现优于国际大牌。珀莱雅、巨子、尚美等公司旗下子品牌实现高速增长。 3. 下半年展望美妆消费需求预计仍偏弱，行业整体或呈现低个位数增长。国货品牌增长预计 好于国际品牌，部分优质国货品牌将承接国际大牌市场份额。行业竞争加剧，优质品牌有望受益于行业结构优化和集中度提升。 美妆品牌增长驱动主要来源于子品牌增长和新渠道拓展。部分子品牌增速远超 主品牌，抖音等新渠道运营对品牌增长重要。抖音渠道国货品牌竞争优势明 显，未来将持续受益。 4. 上半年回顾2024 年一季度金银珠宝类销售额同比增长 4.5%，与社零总体增速持平。金价上 行支撑销售增长，但二季度销售额同比下降 4.02%。金价高位震荡使消费者观 望情绪加重，金银珠宝消费需求减弱。中国黄金、菜百股份等性价比高的品牌 表现较优。 5. 下半年展望短期来看，金价走势仍是影响黄金市场销售的重要因素。预计下半年金价将高 位震荡上行，可能抑制消费需求，但也会刺激投资类黄金产品需求。全球进入 通胀通道，黄金产品保值属性凸显，投资金条销售有望增长。 6. 上半年回顾2024 年上半年欧美主要国家消费实现稳定增长，我国出口规模稳健增长。美国 零售和食品服务销售额同比增长 2.56%，欧洲主要国家零售额增速集中在 1%-5%。我国出口总值同比增长 3.62%。海外消费呈现高性价比和线上化趋势，利 好跨境电商行业。 7. 下半年展望短期来看，海外需求尚未坚挺，利好优质国货品牌出海。美国和欧盟消费信心 指数较好，海外库存水平较低，未来有较大补库需求。美联储降息预期较高，全球进入通缩通道，消费者重视性价比，利好国货品牌出海。 运费上涨短期影响较大，但预计未来海运费将下降，降低跨境电商成本。国内 政策持续支持跨境电商发展，国际方面不确定因素主要来自美国大选，但整体 影响可控。 8. 投资建议国内消费方面，重点关注高性价比消费和承接国际品牌消费转移的优质国货美 妆品牌、黄金珠宝品牌。推荐珀莱雅、巨子生物、润本股份、菜百股份、中国黄金等企业。 关注景气度较高的品牌出海赛道，未来有较大业绩增长弹性。推荐赛维时代、致欧科技、乐高股份等企 业。 Q&AQ：2024 年下半年美妆行业的市场趋势如何？ A：我们认为美妆行业将延续两大趋势。首先，美妆消费需求仍然偏弱，行业整 体或呈现低个位数的增长，但国货品牌的增长预计好于国际品牌。部分优质国 货品牌将持续承接消费降级背景下部分国际大牌的市场份额。其次，行业竞争 在消费需求疲软的背景下持续加剧，各产业链环节及公司分化程度预计会加 重。部分优质品牌有望受益于行业结构优化和集中度提升，获得更多市场份 额，实现较好的业绩表现。 Q：美妆行业中短期的增长驱动因素有哪些？ A：中短期来看，化妆品行业的品牌增长驱动主要来源于两个方面。第一是子品 牌的增长。许多美妆公司经过几年的发展培育，子品牌已涵盖彩妆、护肤、个 护及婴幼儿多个赛道，部分子品牌的增速已远超主品牌，处于快速放量阶段的 子品牌有望为公司带来更高的业绩增长贡献。第二是以抖音为代表的新渠道的 拓展及运营优化。尽管抖音渠道的增速有所回落，但仍是景气度最高的渠道。国货品牌在抖音等兴趣电商平台上相较于国际大牌更具竞争优势。 Q：国货品牌在新渠道上的表现如何？ A：根据非花的数据统计，抖音今年上半年每个月及 618 大促的品牌排名中，国货品牌的数量远高于天猫，排名也优于国际大牌。这验证了国货品牌在抖音 等新渠道上相较于国际品牌更具竞争优势。 Q：美妆品牌在海外市场的布局情况如何？ A：国货品牌已开始探索海外发展机会。例如，珀莱雅积极探索海外发展，贝泰 妮在泰国曼谷建立东南亚业务总部，首阳股份收购法国高奢护肤品牌伊菲丹，获得海外销售收入及渠道资源。整体来看，头部美妆公司已开始探索海外市 场，东南亚市场是首要目标。在国内消费需求疲软的背景下，海外市场有望形 成品牌销售收入的有效补充，并为公司带来更多业绩增长。 Q：对美妆板块的投资建议是什么？ A：我们认为消费复苏偏弱，但国货美妆整体优于国际大牌，承接了一部分市场 份额。具有较高性价比的优质国货品牌承接了中高端国际大牌的消费降级转 移，叠加公司研发能力和品牌力的提高，拥有较大发展空间。我们持续看好优 质国货美妆品牌的长远发展。行业竞争加剧，品牌分化持续加重，具有技术研 发优势、经典产品开发能力及较强品牌形象的美妆品牌将更具竞争优势。重点 推荐珀莱雅及处于改善上升通道的福瑞达和丸美股份。 Q：今年上半年黄金珠宝行业的表现如何？ A：今年上半年，黄金珠宝行业的业绩和市场表现主要受到金价波动的影响。一 季度金银珠宝类销售额同比增长了 4.5%，与社零总体增速基本持平，主要得益 于金价的持续上行，这为销售增长提供了价格支撑，并刺激了追求黄金保值投 资属性的消费者需求。然而，二季度金银珠宝销售额同比下降了 4.02%，主要 是因为金价在三月份急速上升后持续高位震荡，导致消费者观望情绪加重， 消 费预算下降和消费延期，从而减弱了消费需求。 Q：金价波动对黄金珠宝行业有何影响？ A：金价的波动对黄金珠宝行业有显著影响。二季度金价的快速上行对行业产生 了负面影响，特别是周大福在 24 年二季度的零售值同比下降了 20%，显示出宏 观环境的弱化和高位徘徊的金价对黄金饰品需求的影响。金价上行短期内抑制 了消费需求的释放，影响了黄金类公司的业绩表现。 Q：对于 2024 年下半年黄金珠宝行业有何展望？ A：对于 2024 年下半年，我们认为黄金价格的走势仍将是影响市场销售表现的 重要因素。预计金价可能会继续呈现震荡上行的趋势，这虽然可能对黄金饰品 的销售产生一定压制，但也会催生投资类黄金产品的消费需求。多种因素，如 西方主要经济体进入降息周期、全球地缘政治危机持续以及各国央行增加黄金 储备，将继续支撑金价高位运行。因此，具有高性价比属性和投资类产品占比 较高的品牌，如菜百股份、中国黄金等，有望获得较好的销售增长。 Q：黄金珠宝公司的开店计划如何？ A：2024 年，黄金珠宝公司整体的开店积极性较高。通过对比主要上市公司过 去几年的开店情况和 2024 年的开店计划，可以看出主要品牌的开店计划都比较 积极。通常下半年是黄金珠宝公司密集开店的时期，因此建议重点关注各品牌 的开店情况及其计划调整。 Q：黄金珠宝行业的长期增长逻辑是什么？ A：长期来看，黄金珠宝行业的内在增长驱动主要来源于黄金工艺的改善、行业 扩容和渗透率提升。中短期内，由于西方主要经济体进入降息周期和地缘政治 危机的背景下，金价可能呈现震荡向上的趋势，这虽然短期会抑制黄金饰品的 消费需求，但随着消费者对金价的接受度提高，消费需求有望逐步恢复。同 时，在全球进入通胀通道的背景下，黄金产品的投资保值属性将更加凸显，有 望拉动投资金条等具有投资保值属性的产品销售增长。长期看，随着居民消费 水平提升和工艺改善，以及国潮崛起背景下国货黄金珠宝行业的增长动力十 足，我们看好技术领先、品牌力强的品牌。 Q：2024 年上半年跨境电商板块的表现如何？ A：2024 年上半年，欧美主要国家的消费实现了稳定增长，我国的出口规模也 实现了稳健增长。美国零售和食品服务销售额同比增长 2.56%，欧洲主要国家 零售额增速在 1%到 5%之间。我国出口总值以美元计价同比增长 3.62%。具体 到品类，杂货、日用品、食品饮料等品类增长较为坚挺，而保健个护、运动商 品等相对较弱，家居消费仍较为疲软。美国网络零售额增速持续快于整体零售 增速，网络零售额占比在 2024 年一季度达到 15.9%，创历史新高。行业收入同 比增长 19.33%，利润同比增长 7.6%，剔除安克创新非经常性损益项目后，利润同比增长 18.61%。精品品类表现好于泛品类，部分跨境电商辅助类公司表现亮 眼。整体来看，上半年跨境电商行业增长表现不错，但行业内出现分化，欧美 地区业务增长较好，东南亚地区市场表现偏弱，精品品牌表现好于泛品类和平 台类公司。 Q：2024 年下半年跨境电商行业的展望如何？ A：短期来看，海外需求尚未坚挺，多因素利好优质国货品牌的出海。美国及欧 盟的消费信心指数处于相对较好水平，欧洲消费信心指数持续恢复。海外库存 已降至较低水平，未来有较大补库需求。美联储降息预期较高，可能在九月份 首次降息，全球进入通缩通道背景下，消费者对产品性价比的重视度提升，呈 现消费降级趋势，利好物美价廉的优质国货品牌出海。运费方面，短期受红海 事件和加征关税影响，海运和空运价格上涨，但未来随着需求回落和运力增 加，运费上涨不可持续，预计会下降，降低跨境电商成本。政策方面，国内持 续出台政策支持跨境电商发展。国际方面，美国大选结果可能影响未来国际贸 易政策，但短期影响有限，国内品牌和厂商仍具绝对竞争优势，尤其是纺织服 装、家具家居等劳动密集型行业，受美国负面贸易政策冲击较小。 Q：当前国外和国内的消费需求表现如何？ A：国外的消费需求仍然稳健增长，相较于国内表现更好。线下消费优于线上消 费，目前必选消费优于可选消费。在通胀趋势下，消费呈现降级态势，消费者 更加理性，注重性价比，并且消费逐渐向线上转移，优质国货品牌迎来了良好 的发展机遇。 Q：跨境电商行业的短期扰动因素有哪些？ A：跨境电商行业的短期扰动因素包括海运费上涨和美国大选结果可能产生的负 面影响。不过，我们认为海运费的影响预期会持续减弱，美国大选的结果也将 逐渐明晰，整体负面影响可控。 Q：当前投资建议的重点是什么？ A：我们建议重点关注需求确定性较强且估值较低的标的，推荐精品品牌如赛维 时代、只有科技、乐高股份等。投资建议分为两大主线：第一是国内消费，重 点关注高性价比消费，包括承接国际品牌消费转移的优质国货美妆品牌、黄金 珠宝板块，具体企业如珀莱雅、巨子生物、润本股份、菜百股份、中国黄金 等。第二是景气度较高的出海赛道，未来业绩增长弹性较大，重点关注赛维时 代和植物科技。