TikTok美妆个护行业分析报告

2023|02FEBRUARY. CHAO DIAN YOU SHUDATAREPORT ©2023 CHAO DIAN YOU SHU All Rights Reserved c a t a l o g u e TikTok美妆个护行业大盘美妆个护商品趋势分析美妆个护小店竞争格局及案例分析总结归纳&趋势展望 O R D E R 据国家统计局数据显示，2013年以来我国化妆品零售总额稳步上行，年增长率维持在8%以上。然而，2022年我国化妆品零售迎来拐点，出现近十年来的首次负增长，零售总额亦跌破4000亿元大关，为3936亿元。随着国内消费者对化妆品支出的放缓，越来越多的美妆个护国牌选择出海寻找第二增长曲线，而新渠道如TikTok等电商平台的崛起，也为出海者打开了无限想象空间。 超店有数利用平台优势与专业解析，聚焦2022年10月-2023年1月TikTok美妆个护的销售走势对其进行大盘分析、细分品类机会赛道挖掘、小店竞争格局洞察，并梳理出以下值得关注的四大趋势，分别为： 美妆个护直播带货优势尽显，占据80%以上的市场份额 保湿乳液、乳霜、面膜、精华成为满足泰国消费者高效美白诉求的主产品 印尼美妆护肤用户的消费习惯倾向于追求快捷、一站式购买 TikTok小店以“本土化经营”为主，强调以贴合用户的消费偏好立身 指标说明 主流销售国家统计范围 主流销售国家含括英国、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾六个国家 美妆个护一级品类统计范围 美妆个护一级品类包含美容护肤、美妆香水、洗浴与身体护理、美容&个护电器、头部护理与造型、鼻子口腔护理、男士护理、女性私密处护理、手足及指甲护理、眼镜耳朵护理、特殊个护 时间维度统计范围 时间统计范围：2022年10月1日-2023年1月31日 达人梯队分布 头部带货达人：粉丝量级在100万以上肩部带货达人：粉丝量级在30-100万区间内中部带货达人：粉丝量级在3-30万区间内尾部带货达人：粉丝量级在3万以内 ZHI ZHEN TECH INCINC Data Report TikTok美妆个护行业大盘 TikTokBeauty & Personal CareIndustry Market 美妆个护一马当先“消费者的生活方式”成为增量场 从2023年1月TikTok电商各品类的销售额绝对值来看，美妆个护以绝对优势霸居首位。 从销售额增速来看，美妆个护2023年1月较2022年10月的销售额总增量占据品类第一，但其基数高，整体销售额增速要略低于大盘。整体来看，TikTok美妆个护的销售形势向好；而家电家具家装、图书&杂志&音频、爱好与收藏、宠物用品等能体现消费者生活方式的品类销售额出现暴增，消费者越来越愿意为他们认可的生活方式买单。 美妆个护直播带货优势尽显占据80%以上的市场份额 相较其他品类商品而言，美妆个护商品的多元属性使得其可以利用直播间面对面种草的方式，根据用户的需求与提问来灵活变动话术，进而能更深度向观众传达商品的成分功效、颜色质地、外观包装的趣味性和时尚性、使用方法等内容，并促成用户下单。 ZHI ZHEN TECH INCINC Data Report 美妆个护商品趋势分析 Trend analysis ofBeauty & PersonalCareproducts 泰国为美妆个护的主战场印尼、越南销售额占比提升明显 从2022年10月-2023年1月各主流销售国美妆个护的销售额分布来看： •泰国市场是美妆个护的主战场，其2023年1月较2022年10月的市占率略有收缩，不过其销售额增量仍位居第二，整体销售形势向好； •印尼、越南、马来西亚的美妆个护在2022年10月-2023年1月期间发力明显，其2023年1月较2022年10月的销售额增速分别达119%、247%、121%，均高于美妆个护经营大盘增速，其市占率亦提升明显； •相较而言，菲律宾、英国市场的美妆个护体量较小，其2023年1月较2022年10月的销售额增速亦低于美妆个护经营大盘增速，市场潜力有待挖掘。 TikTok电商各主流销售国美妆个护的销售额分布 泰国市场：美容护肤断层第一占据38%的市场份额 2022/10-2023/01美妆个护各一级品类细分类目销售额占比 泰国美容护肤细分赛道：保湿乳液、乳霜、面膜、精华成为满足消费者高效美白诉求的主产品保湿乳液、乳霜与喷雾 泰国洗浴与身体护理细分赛道：美白是身体霜、乳爆品的主打功效 从2022年10月-2023年1月TikTok泰国身体霜、乳赛道销售额TOP4商品来看：”以白为美”在泰国是有大众消费基础的，消费者对“美白”的追求不仅仅是脸部皮肤变白，腿部、手部仍至全身都追求变白，要做到无死角变白。 泰国身体霜、乳赛道销售额TOP4商品详情 商 品 名 ：หั ว เ ชื้ อ เ อ ม มี่3 9 . -ผิวขาวใส(ของแท้มีบัตรตัวแทน)（美白身体乳） 商品名：เมจิกไวทครีมบํารุงทาผิวกากันแดดmissครีมทาผิว（身体护肤霜） 主卖点：美白、减少黑斑，减少妊娠纹赛道市占率：2%产品价格：$3.92佣金比例：8%关联达人数：27人直播场次：366场视频条数:116条 赛道市占率：8%产品价格：$1.13佣金比例：5%关联达人数：142人直播场次：79场视频条数:242条 商 品 名 ：ครีมทางามขาแอนนาพร้อมส่ง（身体霜） 主卖点：美白、天然提取物 主卖点：美白赛道市占率：1%产品价格：$4.62佣金比例：15%关联达人数：-直播场次：2场视频条数:10条 赛道市占率：1%产品价格：$4.62佣金比例：20%关联达人数：-直播场次：61场视频条数: - 印尼市场：美妆护肤的消费习惯倾向于追求快捷、一站式购买 2022/10-2023/01美妆个护各一级品类细分类目销售额占比 印尼美容护肤细分赛道：美白保湿抗衰老功效及其相应基础成分成为美容护肤赛道的焦点保湿乳液、乳霜与喷雾 印尼美妆香水理细分赛道：口红与唇彩爆品的主卖点是“持久性” 从2022年10月-2023年1月TikTok印尼口红与唇彩爆品销售额TOP2商品来看： ”Maybelline Superstay Matte Ink Liquid Matte Lipstick”和“DAZZLEME Ink-Licious Lip Tint | Mattedorable Long Lasting Liptint HyperMoisturizing Lip Stain BPOM”这两款口红占据该赛道58%的市场份额，二者均以持久性著称。“持久性”或将成为印尼口红与唇彩赛道的一大突破口。 印尼口红与唇彩赛道销售额TOP2商品详情 商品名：Maybelline SuperstayMatte Ink Liquid Matte Lipstick 主卖点： 持久丝雾长达16小时、防掉色赛道市占率：34%产品价格：$6.12佣金比例：7%关联达人数：507人直播场次：4466场视频条数: 1775条 商品名：DAZZLE ME Ink-LiciousL i p T i n t | M a t t e d o r a b l e L o n gLasting Liptint Hyper MoisturizingLip Stain BPOM 主卖点：超保湿、持久长达12小时赛道市占率：24%产品价格：$1.31佣金比例：8%关联达人数：140人直播场次：1769场视频条数: 138条 ZHI ZHEN TECH INCINC Data Report 美妆个护小店竞争格局及案例分析 Competition pattern and case analysisof Beauty & Personal Care stores TikTok小店以“本土化经营”为主强调以贴合用户的消费偏好立身 从2022年10月-2023年1月TikTok各类型美妆个护小店的数量和销售额分布来看： •本土店铺较海外店铺而言，无论是从数量还是从带货力均占据绝对优势，占比均超90%以上； •从趋势来看，本土店铺的数量占比略有收缩，而销售额占比呈现增长态势，整体来看，本土店铺的平均带货力增长势头强于海外店铺。 TikTok电商美妆个护小店类型分布 SKINTIFIC店铺斩获印尼、马来西亚店铺销售额榜首 从2022年10月-2023年1月TikTok各国美妆个护销售额TOP10小店详情来看，本土店铺几乎霸榜，海外店铺只有4家。 此外，SKINTIFIC关联店铺以绝对优势斩获印尼、马来西亚店铺销售额榜首，表现亮眼。SKINTIFIC是一家由加拿大实验室科学家开发和配制的护肤品品牌，据天眼查信息显示，其背后的注册公司为广州蜚美网络技术有限公司，该家公司成立于2019年，注册资本为500万美元，主要为海外国家地区年轻女性用户研制开发合适的护肤品。 SKINTIFIC：在东南亚市场布局店铺矩阵账号 基于本土化定位战略，SKINTIFIC在TikTok东南亚五国分别设立独立的小店经营。 其中，2022年10月-2023年1月期间，印度尼西亚的Skintificid店铺撑起SKINTIFIC品牌77%的销售额，故本文选取该店铺展开详细的选品和营销分析。 Skintificid店铺货盘布局与印尼用户消费偏好相契合 从2022年10月-2023年1月Skintificid店铺的货盘销售情况来看，Skintificid店铺推出的面部护理3件套/4件套/5件套与印尼用户追求快捷、一站式购买的消费习惯相契合，为其带来了巨大销售额。 此外，保湿乳液、乳霜与喷雾赛道，其基于印尼地区气候常年湿热导致印尼很多人容易出现皮肤油腻、毛孔粗大、长痘等肌肤受损的实际情况，主推出神经酰胺屏障修复保湿霜。 Skintificid店铺：按照固定比例均衡布阵达人矩阵实现广泛覆盖 从2022年10月-2023年1月每月Skintificid店铺达人矩阵的数量分布来看，其每月头部达人：肩部达人：中部达人：尾部达人的数量占比基本符合3%：7%：30%：60%的均衡比例； 从各梯队达人的销售额来看，头部达人数量的微增为其销售额带来巨大增长，至2023年1月头部带货达人已成为其第二大带货主力军；其第一大带货主力军为庞大的尾部带货达人，为其贡献36%以上的销售额。 Skintificid店铺的达人营销梯队分布 Mistine以内容触达用户采用“TikTok+独立站”的营销模式 与直接在TikTok上实现转化不同的是，部分品牌会在TikTok平台上做品牌营销，将品牌信息融入到视频中并在具有巨大流量的TikTok平台上进行扩散，以此来获得品牌曝光，并且将目标受众引流至独立站中，完成转化。 Mistine是采用“TikTok+独立站”营销模式的成功品牌之一，故本文选取其进行详细案例分析。 Mistine作为泰国的国民美妆品牌，旗下产品包括彩妆、护肤、身体护理等6000多款，连续30余年稳居泰国销量第一，被泰国人称为“有泰国人的地方，就有Mistine美妆”。其在TikTok平台上是以短视频内容来触达用户，其视频内容的声量变化大致可以分为三个阶段，具体来看：Mistine从2022年5月份开始在TikTok平台发声，于7月份开始起量，10月份始其流量全面爆发，进入流量爆发期。 Mistine借助超店有数精准挑达人利用达人影响力玩转营销 Mistine布局TikTok的营销核心是达人营销矩阵的搭建，而精准挑达人成为关键，借助超店有数能360度分析达人的营销效果，找准高ROI达人。从Mistine视频内容播放量变化的三阶段来看，头部达人和中尾部达人都是Mistine合作的对象，在流量引爆期偏向借助头部达人率先打开声量，在流量爆发期偏向大量铺中尾部达人实现目标对象的全方位覆盖。