谈论便宜 ： 消费者真正会为绿色产品支付多少钱 ？

麦肯锡直接 谈论便宜：消费者真正会为绿色产品支付多少钱？ 德国的一项研究表明，基于拍卖的见解方法如何使消费品制造商更好地了解可持续性的哪些方面可以鼓励消费者需求。 Tjark Freundt，Cornelia Grossmann，Sascha Lehmann和Yvonne Staack 如果你走过任何超市的过道，你会看到标有“有机”、“生态友好”、“公平贸易”和“碳中和”的产品。许多消费者说他们关心这些好处。麦肯锡和尼尔森智商公司最近的研究证实，消费者通常更喜欢可持续的选择，而不是常规的替代品。1例如，在德国，在2023年的一项调查中，91%的受访者表示，他们希望整个经济更加环保，59%的受访者认为社会正义非常重要。2麦肯锡2021年的一项调查还显示，奥地利、德国和瑞士三个国家的一半消费者声称，他们更有意识地选择产品，以减少对环境和社会的影响。3 这超出了他们在这一时期开始时的地位预期。5此外，在同一五年期间，提出这些索赔的产品平均累计增长28％-而没有此类索赔的产品为20％。6在欧洲，增长也很明显。麦肯锡在2024年的分析发现，欧洲有17％的杂货购物者计划在2024年购买比2023年更环保的产品。在意大利和西班牙，这种意图尤其明显（分别为27％和24％）。 这些数字当然令人印象深刻，麦肯锡的分析表明，随着食品通胀的缓解，购物者可能会更愿意为可持续的选择支付溢价。但是增长 不同类别之间的差异远非统一。例如，在九种饮料类别中的七种中，可持续的选择落后于美国的标准选择。对于某些食品类别，例如谷物，格兰诺拉麦片和咸小吃，情况也是如此。7尽管调查结果表明消费者对索赔相关的产品感兴趣 但是，尽管消费者表达了购买绿色产品的兴趣，但他们的行为并不总是与他们的意图一致。提供可持续产品很重要，因此公司如何测试环保和社交产品主张来衡量客户的需求？基于拍卖的测试可以模拟现实生活中的购买情况，以 评估客户行为，并为公司提供关于哪些产品能促进最佳结果的见解。本文中的发现来自德国基于拍卖的测试模型。结果有助于确定哪些绿色声明能引起欧洲客户的共鸣，并有助于建立更强大的事实基础，全球的公司可以利用这些基础来开发产品。 为了环境保护或社会正义，制造业和零售业的高管证实，这一类别的一些新产品根本卖不出去，而另一些则达不到预期。 市场研究人员将重点从消费者声明的意图转移到了他们的实际 行为。例如，研究人员可以比较购买的人的需求和态度某种产品的需求和态度的人没有。教科书上的例子陈述相关性和派生相关性之间的差异是购车者，他们说燃油效率是优先事项，但最终购买的车辆汽油里程较低，这表明在决策过程中，其他因素比燃油效率更重要。8 消费者并不总是随口说说 在美国，与环境，社会和治理（ESG）相关的产品索赔现在占研究类别中所有零售额的近一半。4在2018年至2022年之间，这些产品占增长的56％-增加了约18％ 这些因素无疑在日常消费品中起作用。一些被定位为可持续选择的产品可能(还)根本不能满足消费者的基本需求:一种味道不太对劲的植物性乳制品替代品，一种没有你预期质地的素食汉堡馅饼，或者一种有机纤维制成的衣服，当你洗时会收缩。在其他情况下，对于许多消费者来说，具有环境或社会效益的选择可能过于昂贵-例如，公平贸易，有机酒吧。 环境或社会效益因品牌、类别和市场而异。 绿色增长需要更强大的事实基础 推出新产品是一个漫长而昂贵的过程，这就是为什么公司在将新产品放到货架上之前都在寻找评估潜在需求的方法。帮助公司 of choice that costs two or three times as much as choicewithout these designations. Finally, some sustainabilityclaims may be less relevant to consumers. According to a2023 McKinsey ESG Consumer Survey, products that areperceed as both “good for 在这些努力中，麦肯锡与Veylinx合作9to develop a aisig -based approach that assesses cosmers ’ willig to pay for greead fair - trade prodcts at the level of idividal SKU (see sidedebar, “How it wors ”).参与者提交特定产品的出价，从而表明他们是否会购买该产品（购买意愿）以及他们愿意支付多少（支付意愿）。在模拟中，参与者被告知，如果他们的出价等于或高于卖方的要价，他们将不得不把钱放在桌子上。 70％。相比之下，纯粹的环境主张与消费者的共鸣往往不那么强烈。 显然，这些只是示例，并且是许多选项性能不佳的根本原因 基于拍卖的方法是如何工作的 出于本文所述的试点研究的目的，没有钱易手，因为产品是模型，因此无法发送给投标人。 然后，他们被介绍给这一类别的新报价（或创新的“概念”）。 Vickrey拍卖是密封投标拍卖，参与者在不知道其他人出价的情况下提交他们的书面出价。 This gives participants an incential to bid whatthey are really willing to pay. As a —如果参与者对产品感兴趣，他们可以在报价上出价，这反映了他们的最高可接受价格点。如果他们不感兴趣，他们可以出价零。 结果，Vickrey拍卖揭示了愿意购买具有特定属性或主张的要约的参与者的份额，并显示了需求如何在一系列价格点上变化。 In each of the three categories invested for thisresearch, the sample size was 400 or larger perclaim. The sample was representative in terms ofage (18～ 2023年，麦肯锡在德国进行了一项10分钟的在线研究，向消费者询问了三类：酸奶，洗发水和T恤。为了完成研究，参与者满足了某些标准并采取了几个步骤： 65年），性别和联邦地区。所有参与者都是有问题的产品的最近购买者，因此他们可以借鉴第一手经验判断各种主张和主张。 —卖方设定售价。出价超过售价的每个人都“赢了”并购买了产品-但以卖方的实际要价。 -参与者必须是一个类别的非拒绝者和最近的购买者。 —在典型的Vickrey拍卖中，参与者花了真钱。 通过模拟现实生活中的购买情况，基于拍卖的方法比基于调查的研究具有更高的有效性，而成本只是现实生活中测试的一小部分。它适用于大多数消费产品，并为寻求满足可持续产品需求并推动绿色增长的公司带来多重好处。例如，Veylix使用其基于拍卖的方法来帮助全球消费者包装商品制造商通过测试各种选择（冷藏或非冷藏）和基准来推出新的无乳制品蔬菜传播。研究发现，非冷冻版本推动了最多的需求-在4.3％至... 产品相关索赔。在各个类别中，我们测试的六种产品相关索赔中有五种在广泛的相关价格点中创造了更高的购买意愿。当价格为1.99欧元（500克杯）或更高时，一种（植物基酸奶）的需求高于常规参考产品。吸引最高需求的产品声称（比参考产品高3.8个百分点）是具有“100％天然成分（可生物降解）的洗发水。." 建议价格范围为7.7％。非冷冻版本推出九个月后，新产品在类别购物者中的购买率为5.1％。六年后，这种传播仍在货架上，被广泛认为是一次成功的新产品发布。 包装相关索赔。在测试的三个包装相关索赔中，两个（可持续酸奶包装和可再填充洗发水瓶）比没有环境或社会索赔的相应替代品产生了更高的需求。相比之下，用再生塑料制成的瓶子中的洗发水比普通瓶子中的洗发水的需求低0.5个百分点。平均而言，与包装相关的索赔产生的需求提升低于与产品相关的索赔。 研究中的五个趋势揭示了消费者的实际偏好 社会主张。社会要求，例如更好的工作条件，更高的动物福利标准或当地生产，也推动了更高的需求，六项经过测试的社会要求中有五项击败了参考产品。当价格为14.99欧元或更低时，只有“在亚洲生产的具有更好社会标准的T恤”的需求低于参考产品。在更高的价格下，亚洲制造的具有更好社会标准的T恤比参考产品更受欢迎。 在试点研究中，这种方法在德国市场上进行了三个类别的测试-酸奶，洗发水和T恤。对于每种产品，创建了五个营销模型，其中包含与产品本身，包装及其生产的社会影响相关的一系列可持续性声明；还有一个没有任何环境或社会声明的参考产品（图表1）。 消费趋势。Z世代消费者最愿意为具有环境或社会要求的产品支付溢价。此外，识别为女性的消费者更愿意为环保洗发水支付费用，而识别为男性的消费者愿意为具有环境或社会效益的酸奶和T恤支付更高的费用。 环境和社会要求总体而言，在我们测试的15项环境和社会声明中，有14项导致了比没有任何环境或社会声明的相应参考产品更高的需求（购买意愿）。只有两项声明对价格范围的高端产生了更高的需求（在亚洲生产的具有更高社会标准的植物性酸奶和T恤）。10 10总体而言，本文概述的研究结果（15项索赔中有14项的需求更高）在可持续主张的成功方面比“消费者关心可持续性”中描述的研究结果更为积极，2023年2月6日（32个类别中的20个类别的需求更高）。这可能是本研究中较小样本的影响。这也可能是不同测试方法的影响（使用2020年和2021年或之前的数据，在德国的SKU级别进行了2023年基于拍卖的模拟，而在美国的类别级别进行了实际销售分析）。同样，结果也可能表明美国和德国之间存在实际差异，表明德国消费者对可持续选择的亲和力更高。 附件1 麦肯锡公司 当然，所有在广告或包装上提出的主张都必须得到内部内容和制造商开展业务方式的支持。公司不得对产品或服务的环境或社会属性提出误导性主张-尤其是在越来越多地审查公司是否存在绿色清洗迹象的时候。 没有可持续性声明的参考产品(图表2)。 在现实生活中，潜在的需求提升是否会转化为积极的利润率影响取决于可再装瓶的成本。在某些情况下，环境或社会索赔可能有助于推动销售，但也可能导致利润率下降。消费者准备的价格 环境和社会效益对收入和利润有影响 支付-尽管高于没有此类声明的参考产品的价格-不包括更昂贵的成分，更复杂的生产方法或新包装的额外成本。为了实事求是地评估环境或社会要求对收入和利润的影响，必须对每种产品进行单独分析，考虑购买意愿、支付意愿、销售商品的成本以及公司的战略。 Because study participants believed they would be spendreal money, the study results can be used to quanizationthe expected impact of environmental and social claims onrevenue. In 例如，洗发水类别，如可再装瓶等环保声明，可以创造高达5%的增量需求 麦肯锡公司 扩大绿色产品的增长始于对消费者认为最重要的功能的更复杂的理解可持续的产品。 产品。像这样的基于拍卖的研究有助于展示消费者在购物时的想法，为消费者包装商品公司提供关于买家优先事项和他们认为适合相应索赔的价格点的见解。 A given company, for example, may be willing to above atemporary margin drop to achieve its decarbonizationtargets, ensure compliance with ESG - related regulations,and build brand resilience as sustainability become tablestakes