《消费者对绿色产品的实际支付意愿》
在《麦肯锡直接对话》报告中，Tjark Freundt、Cornelia Grossmann、Sascha Lehmann 和Yvonne Staack 分析了德国市场对绿色产品的消费趋势。该研究发现，尽管消费者表示对可持续产品有偏好，但他们的行为与这种意图并不总是一致。
首先，报告指出，绿色产品（如“有机”、“环保友好”、“公平贸易”和“碳中和”）的标签在超市的各个通道都可见。2023年的一项调查表明，91%的德国受访者希望经济更加环保，59%认为社会公正非常重要。在奥地利、德国和瑞士的2021年一项麦肯锡调查中，一半的消费者声称他们更加谨慎地选择产品，以减少对环境和社会的影响。
然而，虽然消费者表达了购买绿色产品的兴趣，但他们的行为并未完全与其意图一致。为了测试生态友好和社交产品提案并衡量客户的需求，公司可以采用基于拍卖的测试方法。这种方法能够模拟现实生活中的购买情况，评估消费者行为，并为公司提供有关哪些产品能带来最佳结果的见解。
在一项基于德国的拍卖测试模型中，研究结果有助于识别欧洲消费者对绿色声明的共鸣，并为全球企业开发产品提供了更强的事实基础。值得注意的是，消费者的行为可能与他们声称的意图不符。在美国，具有环境、社会和治理（ESG）相关声明的产品占所有研究类别的零售销售额近一半。从2018年到2022年，这些产品占增长的56%，比预期高出约18%。此外，在此期间，这些产品平均增长了28%，而没有此类声明的产品则增长了20%。欧洲市场也显示出相似的趋势，预计随着食品通胀的缓解，消费者将更加愿意为可持续选项支付溢价。
然而，绿色增长并非均匀分布于各个类别。例如，在九个饮料类别中有七个类别中，美国的可持续选项在增长上落后于标准选项。某些食品类别，如谷物、果仁和咸味小吃，也存在相同问题。尽管调查显示消费者对与环境保护或社会正义相关的声明感兴趣，但制造和零售行业的高管确认，一些在这个类别中的新产品根本没有销售，其他产品也没有达到预期。
市场研究人员已将关注点从消费者的声明意图转向其实际行为。例如，研究人员可以通过比较购买特定产品的人与未购买该产品的人的需求和态度来了解这种差异。在决策过程中，其他因素可能比燃料效率更为重要，这解释了为何一位购车者可能会说燃油效率是一个优先事项，但实际上购买了一辆油耗较高的车辆。
在日常消费品领域，同样的因素同样适用。一些标榜为可持续选项的产品可能无法满足基本的消费者需求：口感不佳的植物性奶制品替代品、纹理不符合预期的素食汉堡饼，或是缩水的有机纤维制成的衣物。在其他情况下，具有环境或社会利益的选择可能对许多消费者来说太贵——例如，价格可能是普通巧克力的两倍或三倍的公平贸易有机巧克力。最后，一些可持续性声明可能对消费者来说并不那么相关。根据2023年的麦肯锡ESG消费者调查，同时被视为“对我好”和“对地球好”的产品可以获得高达70%的价格溢价。相比之下，纯粹的环境声明往往不太受消费者欢迎。
为了衡量潜在需求并在商店货架上推出新产品之前，公司正在寻找方法。为此，麦肯锡与Veylinx合作开发了一种基于拍卖的方法，以评估消费者对绿色和公平贸易产品的单个SKU的支付意愿。参与者为特定产品提交投标，以此表示他们是否愿意购买该产品以及他们愿意支付多少。在模拟中，参与者被告知如果他们的投标高于卖家的要价，则需要支付资金。通过这种方式，Vickrey 拍卖揭示了具有特定属性或声明的产品的买家比例，并展示了需求随价格点的变化情况。
在2023年的在线研究中，德国的消费者被要求讨论酸奶、洗发水和T恤三个类别。为了完成研究，参与者必须满足一定条件并执行多个步骤：参与者必须是非拒绝者，最近购买过某个类别，并对新提案感兴趣，可以设置一个反映最高可接受价格点的投标。如果他们不感兴趣，则可以投标零。卖家设定售价。所有出价超过售价的人都“赢得”购买产品，但按卖家的实际要价购买。
通过模拟真实购买情景，基于拍卖的方法在成本远低于现实测试的情况下提供了更高的有效性。它适用于大多数消费品，并为寻求捕捉可持续产品需求和推动绿色增长的公司提供了多项好处。例如，Veylinx使用其基于拍卖的方法帮助全球消费品制造商测试了不同选项（冷藏或非冷藏）和基准，为其推出新的无乳制品蔬菜黄油提供了支持。研究发现，非冷藏版本在推荐价格范围内驱动了
