亚洲数字银行：消费者真正想要什么？

作 者 ： Sonia Barquin Vinayak HV亚洲数字银行：消费者真正想要什么？2015年3月 麦肯锡公司亚洲银行业务部麦肯锡公司是一家全球管理咨询公司，致力于帮助全球领先的组织应对其战略挑战。麦肯锡在全球50多个国家/地区的100多个办事处中部署了顾问，为战略，运营，组织和技术问题提供咨询。八十年多来，该公司的主要目标一直是担任组织最受信任的外部顾问，以解决高级管理层面临的关键问题。麦肯锡的亚洲银行业务部为整个亚太地区的领先银行和非银行金融机构提供服务。该业务实践为客户提供广泛的主题帮助，包括战略，公司财务，销售和营销，运营，数字和技术，风险和资本，法规，组织，领导力发展和零售银行，公司和投资银行的文化转变以及支付。我们的客户不仅包括私人或上市机构，还包括公共部门中央银行，银行和证券监管机构，行业协会和证券交易所等机构。我们还有更多在该地区拥有300多位在银行业主题方面拥有丰富经验的专业顾问。他们利用麦肯锡扩展的全球银行顾问和研究分析师网络为客户提供服务。致谢作者要感谢Heidi Yip，Kenneth Tiong，Allan Gold和Mrinalini Reddy在进行研究和分析以及帮助编写此报告方面所做的贡献。 亚洲数字银行：消费者真正想要什么？1亚洲数字银行：消费者真正想要什么？麦肯锡的最新研究表明，亚洲消费者正迅速进入数字银行业务。在职者和新进入者都应为这种影响做出计划。自2011年以来，数字银行业务在亚洲各地飞速发展。麦肯锡的一项研究1 显示金融服务的消费者越来越多地使用计算机，智能手机和平板电脑与银行进行业务往来，而访问分行和拨打服务热线的频率降低。尽管存在一些结构性障碍，但这种转变很可能会继续，现任和新进入者都应为后果做准备。为了更深入地了解这种变化的动态，麦肯锡在2014年对亚洲13个市场中约16,000名金融消费者的银行习惯进行了调查。该研究在线进行并通过面对面访谈进行，是追踪1998年开始的亚洲个人理财趋势的持续努力的一部分。最新的研究表明，与2011年的类似调查相比，行为发生了急剧变化。在发达的亚洲市场，互联网银行业务已接近普及，自2011年以来，智能手机银行业务增长了三倍多。在新兴的亚洲市场中，这种趋势也是动态的，大约四分之一的消费者使用计算机和智能手机进行银行业务。2预计亚洲数字银行的兴起已经有很多年了，但是最近几个因素结合起来，加速了这一趋势。最重要的变化之一是存在一个更强大的生态系统来实现数字银行业务，其中包括互联网和智能手机采用率的快速增长以及电子商务的增长，导致对数字银行的需求已从早期采用者转变为广泛使用范围客户。对于老牌银行而言，赌注特别高。在我们对亚洲发达市场进行调查的消费者中，超过80％的消费者表示他们愿意转移一些将其持有的股票出售给提供引人注目的数字主张的银行。在新兴亚洲，超过50％的消费者表示了这种意愿。有多种类型的帐户，受访者通常说，他们可以转移35％至45％的储蓄帐户存款，40％至50％的信用卡余额以及40％至45％的投资余额，例如共同基金中的那些。尽管有数字优惠的吸引力，但我们的调查还显示，分支机构和自动柜员机将继续在整个亚洲的银行业务中发挥重要作用。现有企业和新进入者都必须在消费者和监管机构对实体存在的需求与成本之间达成平衡，并获得数字服务的优势。1麦肯锡的《亚洲个人金融服务调查》从2014年7月至2014年9月进行了三个月。2根据我们的分析，亚洲发达地区包括澳大利亚（700名受访者），香港（750名受访者），日本（750名受访者），新加坡（750名受访者），韩国（750名受访者）和台湾（800名受访者）。新兴亚洲包括中国（3,500名受访者），印度（4,000名受访者），印度尼西亚（1,100名受访者），马来西亚（700名受访者），菲律宾（700名受访者），泰国（750名受访者）和越南（700名受访者）。 2亚洲数字银行：消费者真正想要什么？1“数字银行”渗透率定义为互联网或智能手机银行用户数除以每个国家/地区的银行总消费者；仅包括城市消费者资料来源：2014年麦肯锡亚洲个人金融服务调查菲律宾人土地埃西亚是马来人-印尼人-泰国人-印度人台湾日本中国越南男南澳大利亚-狮子-香港及毛孔13191836414457839392949696图1数字消费者在大多数市场中代表着相当大的人口数字银行渗透1 (2014)百分“数字消费者”代表了亚洲超过7亿客户1根据受访者是否使用以下渠道进行渗透。2数字银行渗透率是指答应通过PC或智能手机使用互联网银行的受访者。 3澳大利亚，香港，日本，新加坡，韩国和台湾。4中国，印度，印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，泰国和越南。资料来源：2014年麦肯锡亚洲个人金融服务调查20142011201420115.2倍 26% 5% 61%3.2倍 19%手机2.8倍 28% 10%92%58%1.6倍网上银行3.3倍 33%10%92%59%1.6倍数字银行2新兴亚洲4n = 8,424（2011）n = 11,450（2014）亚洲发达3n = 2,448（2011）n = 4,500（2014）图2。数字银行渠道的使用已大大增加银行渠道渗透1拥抱数字银行我们估计，在整个亚洲，有超过7亿消费者定期使用数字银行，其中很大一部分来自中国和印度等快速发展的国家（图1）。在2011年的上一次调查中，数字银行在亚洲发达地区的消费者中更为普遍。我们的最新发现表明，在发达亚洲和新兴亚洲，通过台式机，智能手机和平板电脑进行的数字银行业务已变得越来越普遍（图表2）。 亚洲数字银行：消费者真正想要什么？3图3。消费者正在转向更频繁地使用数字频道银行渠道每月使用频率每月与客户的互动亚洲发达n = 2,448（2011）n = 4,500（2014）9.612.9新兴亚洲n = 8,424（2011）4.0n = 11,450（2014）5.8分支机构/电话自动柜员机手机网上银行2011201420112014资料来源：2014年麦肯锡亚洲个人金融服务调查1.91.33.64.33.00.55.02.91.21.33.12.40.70.10.7 0.2 在亚洲发达地区，2014年有92％的受访者说他们使用过互联网银行服务，而2011年为58％。此外，有61％的人使用了银行服务使用智能手机的用户普及率是2011年的三倍多。新兴市场的行为变化更快，尽管基数要低得多。这些市场的互联网银行渗透率从2011年的10％上升到2014年的28％，智能手机访问量从2011年的5％上升到2014年的26％。此外，亚洲各地的客户越来越频繁地使用数字银行。在发达亚洲，与传统渠道相比，客户每月通过互联网或通过智能手机与银行进行联系的频率更高（图3）。在新兴亚洲，这些传统渠道（尤其是ATM）仍然占主导地位，但客户使用互联网和智能手机银行业务的频率几乎是2011年的五倍。在整个亚洲，2014年的消费者拜访和致电的次数少于2011年。该研究还表明，最喜欢数字银行的消费者（精通数字的客户）对金融机构的吸引力要大于其他消费者。他们比其他部门受教育程度更高，帐户余额高出两到三倍，并且与银行的互动频率几乎是三倍。他们还拥有多种银行产品-在发达亚洲的每个客户近六种，在新兴亚洲的三到四种-并非常活跃于在线购物。在亚洲发达市场中，我们的调查显示，我们调查的所有收入群体的渗透率接近饱和，从中等收入水平家庭的90％到富裕人群的95％。3 调查中包括的大多数年龄组也显示渗透率超过90％，年龄在50岁以上的消费者（渗透率为87％）使用数字银行的可能性要小一些。3富裕消费者定义为在其市场中有资格获得优先银行服务（例如Citigold或HSBC Premier服务）的消费者。 4亚洲数字银行：消费者真正想要什么？但是，在亚洲的新兴市场中，我们的研究表明，数字银行在富裕阶层和年轻人中最受欢迎。高收入人群的渗透率接近40％，而低收入人群的渗透率约为30％。同时，在我们调查的21至39岁年龄段的消费者中，约有40％使用过数字银行，而40至64岁年龄段的消费者则略高于20％。即使存在监管障碍等因素，并且对某些消费者而言，个人对实体分支机构的亲和力也不利于数字银行发展，数字银行的趋势不太可能停止。一个迹象表明，在整个亚洲发达地区，超过80％的调查受访者在线购买了商品或服务，但只有58％到75％的受访者在线购买了银行产品，具体取决于哪个国家/地区。在新兴亚洲，我们看到了类似的差距。普通产品和服务的在线购买量是中国银行产品购买量的两倍到印度尼西亚的六倍。此外，大部分接受调查的亚洲消费者表示，他们愿意使用没有实体分行系统的在线银行，至少对于他们的某些业务而言。在亚洲发达地区，有72％的人表示会考虑使用纯网上银行，而在新兴亚洲地区，有44％的人表示会考虑使用纯网上银行。对财务信息的数字访问也对发达和新兴亚洲市场的客户产生了重大影响。发达亚洲地区和大多数新兴亚洲国家/地区中的大多数受访者表示，他们在进行网上交易之前先在线研究了银行产品和服务。最终决定购买。最重要的是，进行在线研究的人中有20％到30％的人说，他们发现的信息改变了他们对购买的想法。银行分行仍然必要向数字银行的快速转变可能表明银行分支机构的消亡，但是有几个因素确保了在可预见的将来，分支机构将在亚洲继续发挥重要作用。例如，消费者正在使用多个渠道，而不是仅仅转向在线或分支服务。即使在数字银行已普及的发达亚洲，约有三分之一的受访者每月至少访问一次分支机构。特别是三个因素表明分支机构网络的持续相关性：ƒ达成协议：在整个亚洲，接受调查的大多数银行客户表示，他们寻求个人建议，并亲自到分行或通过呼叫中心申请产品。在网上购买某些产品（如信用卡）变得越来越普遍的同时，即使在网上进行了初步研究后，客户仍在寻求有关更复杂产品（例如抵押，投资和人寿保险）的个人建议。ƒ监管的必要性：在许多情况下，国家银行法规要求特定交易（特别是首次客户）必须进行个人联系。几乎所有国家监管机构都严格了解您的客户和反洗钱活动这是国际上为减少洗钱和资助恐怖主义行为而做出的努力的一部分，这需要身份验证。尽管某些国家/地区对采用符合这些规则的数字方式持开放态度，例如使用在线视频或传输生物识别数据通过智能手机获取数据，其他人继续要求与银行员工面对面开会，以便客户开设存款帐户。 亚洲数字银行：消费者真正想要什么？5图4。对于数字消费者而言，一个令人信服的主张必须超越数字渠道选择初级银行“发达亚洲”时，对数字消费者至关重要的属性，1 n = 4,212派生属性1.基本的服务2.产品展示样本声明“公司很少犯我的帐户错误”“他们提供全方位的金融产品和服务”重要性2满意度7.140.37.033.0数字消费者正在寻找不只是优质的数字频道经验3.信任在机构中“公司是市场上的领先品牌”6.238.0 4.客户体验“公司愿意竭尽所能为我提供帮助” 6.031.35.数位“其互联网银行平台是最简单的像这样的属性基本服务，产品和机构信任也很重要频道  赢得机会最容易使用”6.物理网络“自动取款机在便利的位置”2.97.定价“收费合理”在消费者方面产品和客户体验1使用整个市场的简单平均值得出的价值；此调查仅包括数字消费者。2使用相关分析得出的“我会推荐这家金融机构给朋友或同事”和“我会继续将其用作我的主要或辅助金融服务公司”。资料来源：2014年麦肯锡亚洲个人金融服务调查41.017.92.144.25.5ƒ 安全感：银行曾经竖立了令人印象深刻的建筑物，以便为客户提供急需的永久性和存款安全感。如今，尽管分行规模不大，但它们却提供了在线银行难以匹敌的相同安全感。客户希望从数字银行获得什么？数字银行消费者不仅希望拥有在线业务，甚至还需要一流的业务。我们的研究表明，在亚洲发达地区，四个因素对客户而言比数字渠道的质量更为重要：基本服务质量，金融产品的实力，品牌声誉以及客户服务和体验的质量（图4）。 。在这些期望的属性中，调查还显示，亚洲发达市场的银行客户通常对金融产品和客户体验最不满意。来自亚洲新兴市场的调查结果还没有定论，表