汽车连接 ： 消费者想要和愿意支付什么

汽车连接：消费者想要和愿意支付什么 客户对汽车连接有很高的期望。麦肯锡的一项新调查可以帮助OEM和其他移动参与者满足他们的需求。 本文由Alexander Baule、Michele Bertoncello、Ben Ellencweig、Florian Garms、Goran Mirkovic、Felix Rupalla、Tobias Schneiderbauer和Kilian Zedelius共同撰写，代表了麦肯锡汽车与装配实践和麦肯锡未来移动中心的观点。 我们的调查结果可以帮助移动玩家通过识别消费者想要的功能，从连接中获得全部价值。 麦肯锡项目到2030年，超过90%的车辆将被连接，高于今天的50%。1为了抓住这个不断增长的市场的全部价值，OEM和其他移动运营商应该考虑以下三个问题： —对于不同的客户群体，包括由地区，人口特征和选定的车辆动力总成定义的客户群体，连接的重要性是什么？ 麦肯锡汽车数字服务客户调查：方法论 —OEM和其他移动设备制造商如何创建一个成功的连接产品（包括有吸引力的功能，客户支付意愿和智能捆绑）？ 麦肯锡汽车数字服务客户调查该调查于2023年10月在线进行。它在三个主要市场获得了1, 649名客户的回复：中国，德国和美国。该调查旨在确定客户最重视的车辆连接捆绑包，以及从捆绑包和个人服务中创收的最佳选择。 —OEM和其他移动参与者如何通过不同的支付模式（例如一次性支付和订阅）最大化连接的商业机会？ 我们调查中的一些连接功能可以数字解锁，即使在车辆购买后，作为连接产品（展览）的一部分。虽然一些连接功能主要依赖于定制的硬件，但其他功能是软件启用的。它们可以分为六个集群：安全性和安全性，舒适性，自动驾驶，性能，信息娱乐和助理服务。一些创新的连接特征的示例包括:。 为了支持互联汽车生态系统中的移动参与者，我们最近调查了中国、德国和美国的1600多家汽车客户。该调查重点关注了39种不同的功能，这些功能可能是六个主要类别的连接产品的一部分：安全性，舒适性，自动驾驶，性能，信息娱乐和助理服务。（有关该方法的更多信息，请参见侧栏“麦肯锡汽车数字服务客户调查：方法”）。调查结果使我们能够确定九种关键含义，这些含义可以帮助移动性参与者了解当前市场，包括区域差异，并通过识别消费者重视的功能，开发强大的产品并设定正确的价格，从连接性中获得全部价值。 —先进的远程控制应用程序，允许客户远程控制他们的车辆，并协助司机解锁和锁定他们的汽车，气候控制，检查维护状态，和地理定位车辆 —自适应悬架升级，根据驾驶行为调整车辆悬架 麦肯锡汽车数字服务客户调查：方法论（续） —先进的转向助手，提高性能—可定制的车内设置，可以调整基于个人偏好的驾驶员和乘客空间（例如，加载驾驶员的音乐资料、座椅和温度偏好）—完全自动驾驶能力—赛道模式（单圈时间跟踪），为在赛道上行驶和跟踪速度提供提示—智能车内氛围控制，通过定制照明、温度、和声音—人机界面和驾驶舱个性化，允许驾驶员自定义控件和显示的布局和配置，例如信息娱乐屏幕的位置和大小，以适合他们的喜好—基于偏好的导航，它考虑了驾驶员的路线偏好，电动汽车充电，日历和其他数据—车内办公功能，允许驾驶员使用语音命令创建电子邮件，在车辆静止时检查电子邮件，使用自动拨入电话会议以及执行其他办公功能 调查重点关注39个连接特性及其潜在价值。 -车载礼宾服务，可在旅途中帮助您找到各种业务，例如药房和酒店，然后导航到它们 麦肯锡公司 为什么连接很重要 购车者通常更喜欢连通性强的车辆，调查结果反映了这种热情。 1.连通性对于赢得全球增长领域至关重要，特别是在电池电动汽车领域和中国 许多消费者愿意转换汽车品牌以获得更好的连接，特别是在电池电动汽车和中国市场。 强大的连接性对于在中国赢得胜利并吸引全球电池电动汽车（BEV）客户至关重要。在麦肯锡MobilityConsumer Pulse调查中，有55％的中国受访者和57％的BEV客户愿意更换汽车品牌以获得更好的连接性。2 BEV颠覆者原始设备制造商和中国原始设备制造商早已了解连接的重要性，并正在显着加强其产品。无缝和基于AI的语音助手，自动驾驶的订阅模型， 先进的安全功能和娱乐功能，如游戏正在创造一个嗡嗡声。 西方现有的原始设备制造商正在改善连通性，但他们的产品往往落后于中国原始设备制造商。中国原始设备制造商作为标准提供的许多功能仍然作为西方批量和高级原始设备制造商的单独选项定价。 麦肯锡公司 2我们使用麦肯锡移动消费者脉冲调查的信息来补充麦肯锡汽车数字服务客户调查的结果。 2.原始设备制造商可以预期平均收取率约为40～60％的连接功能，如果包装和价格合理 大多数受访者，尤其是中国的受访者，很有可能在他们的下一辆车中购买连接功能。 对于个人连接功能，平均40％至60％的调查受访者表示他们很有可能 购买。对于中国的受访者和所有国家的BEV所有者来说，这些数字甚至更高，平均购买可能性约为60％和58％， respectively. Such findings again importance of creatingcompetitive connectivity offices in these segments. Forexample, about 285, 000 customers bought a specific2022年具有自动驾驶功能的电动汽车，反映了全球20%的采用率。和 在中国，另一家OEM为其车辆配备了该公司的多传感器平台，并在驾驶辅助功能方面实现了超过50％的使用率。 麦肯锡公司 如何创建一个成功的连接产品 OEM和其他移动运营商在开发连接产品时面临着复杂的挑战，因为他们必须了解特定细分市场中的客户想要什么以及这些客户愿意支付什么。强大产品的门槛已经很高，尤其是在中国，而且只会越来越高。 3.中国原始设备制造商正在为连接产品设定新标准 OEM连接产品因地区而异，在中国提供更多功能作为标准配置。 在中国，西方和中国的原始设备制造商都在其基础配置中包含了许多连接功能-在我们调查中讨论的39个功能中，有60％以上。中国BEV参与者通过尝试创建强大的连接产品来推动这一趋势 使自己与竞争对手区分开来。在西方市场，中国OEM和纯电动汽车制造商在其基本配置中提供的连接功能数量比现有OEM的数量增加一倍以上，现有OEM倾向于出售单一连接功能作为选择。作为BEV纯玩家和 中国原始设备制造商在西方市场取得进展， 现任原始设备制造商应考虑重新审视基础和可选产品之间的平衡 Of course, they should also consider that BEVadoperation levels remains uncertain in many countries,including the United States, and could vary based basedon shifting consumer preferences and subsibility rises. 4.连接功能和产品必须针对特定地区和客户群进行高度定制 连通性偏好因国家而异。 按购买的可能性计算，十大连接功能，%的受访者（n = 1, 649） 尽管对某些连接功能的需求很高，但许多高级产品（例如车载游戏）具有利基吸引力。功能偏好在地区之间也有很大差异。例如，超过50％在中国，十大功能与更先进的技术有关，如高级驾驶辅助功能，而德国和美国的客户更喜欢舒适和便利功能。同样，可能性考虑连通性特征的是 与郊区或农村客户相比，城市人口中的客户高出25个百分点以上。单击展览中的国家名称，了解有关每个位置的更多信息。 为了保持对客户界面和数据的控制，一些OEM在他们的车辆。 5.连接功能和产品必须反映客户的相关性和意愿支付 在检查特征相关性和支付意愿时，会出现不同的原型。 单一特征的支付意愿和相关性(n = 1649) 基于支付意愿（假设一次性支付），连接功能分为几个原型： —必须具备的功能：大多数客户非常愿意购买这些功能；OEM可以考虑将它们集成到基本配置中。 —利基特点：这些功能通常对主流客户的兴趣不高，但与某些群体内的高支付意愿相关; OEM可以为这些客户创建专门的产品，以利用潜在的收入。 —Halo特点：客户有很高的绝对意愿来支付这些功能，这些功能的费率介于40%到60%；OEM可以将定价光环功能视为单一高级功能。 —捆绑包功能：These features are associated withmedium interest and medium - to - low willness topay; these could be combined with selected haloor must - have features in smart bundle toincrease customer interest. Given the high 在这一类别的功能数量方面，投资智能捆绑策略的原始设备制造商可能会看到显著的回报。 6.捆绑增加了连接功能的平均客户相关性 捆绑连接功能可以增加相关性和购买意图。 当提供支持连接的功能的捆绑选项时，受访者对购买的兴趣超过 比所有地区对单一特征的平均兴趣高16个百分点。这一发现与德国市场的OEM尤其相关，在德国市场，现有的OEM通常提供连接服务作为付费的可选附加组件。OEM将产生中等消费者兴趣的功能（例如信息娱乐）与其他产品捆绑在一起，可能会提高收入率，追加销售单。 功能，并捕捉更高的支付意愿。 麦肯锡公司 如何在商业上掌握连接机会 7.客户喜欢连接服务的订阅模式，但更喜欢按月付款而不是按月付款 客户越来越需要灵活的连接支付选项。 购买/激活连接服务的首选付款方案，%的受访者（n=1,649） 39％的客户赞成连接的订阅付款，而30％的客户赞成一次性付款。对于订阅，超过60％的人更喜欢按年度付款。 经常性收入服务模式对于OEM连接产品将变得越来越重要，这具有重要意义。首先，原始设备制造商必须塑造客户旅程并扩大其经销商网络之外的参与。其次，原始设备制造商将需要 to consider undertaking a comprehensivetransformation, moving away from a start - of -production - centrate approach and focusing more oncontinuous improvement. In addition to frequentlyupdates digital features through the entire salesprocess 麦肯锡公司 和客户旅程。融合离线和数字世界的全渠道战略对于无缝续订订阅和了解客户如何重视不同功能也至关重要。 8.定价连接功能比预期的要复杂，并且在价格水平之间找到适当的平衡和采取率是至关重要的 客户愿意为连接功能支付的费用约为当前溢价平均价格的80％ OEM。This suggests a tend toward influating prices forsingle connectivity features. For some features, willing topay is well under the 80％的水平，这可能解释相对较低的收取率。这些发现表明，OEM可以完善连接功能的定价，以确保它们紧密反映感知的客户价值。强大的定价策略最终将提高收取率。 麦肯锡公司 9.超越第一辆车的持续客户激活所有者对于捕捉连接的全部潜力至关重要 单一功能和连接捆绑包每月订阅的回收期约为三年，每年订阅的回收期约为五年。 订阅模式仅在三到五年后就比一次性支付模式产生更高的累积收入，尽管这在不同地区差异很大。与每月订阅相比，每年订阅。 鉴于车辆的平均持有期约