头部电商专家交流20240728

章节速览 ● 00：00 取消年费对公司收入的影响● 07：40 支付宝的调整背景和未来目标● 12：47 阿里的全站推广模型● 23：03 阿里平台的退款方案● 29：32 阿里退货率的提升方法● 37：48 阿里公司的佣金占比和全推广● 45：05 Q一的广告工具和多目标智投● 50：09 赛马的考核指标及目标● 57：09 天猫和淘宝的比例及增速趋势● 01：07：45 抖音的分层经营策略● 01：19：18 专家介绍淘宝直播的优化方向 问答回顾 发言人 问：请问您能否介绍一下淘天在商家收费规则上做出的调整及其背后的背景和目标？ 发言人答：当然，淘天在商家收费规则方面做出了两项重要调整。首先，基础服务费从原本的支付宝技术服务费2‰提升至6‰，目的是通过提高技术服务费标准来改善商户权重和转化率，这并不完全是对商户的不利影响。其次，淘天取消了天猫的年费，原因是希望在Q3集中吸引并支持抖品牌或快品牌的快速经营和降低成本。 发言人 问：那么这些调整对公司收入的具体影响如何进行测算呢？ 发言人答：由于今年仍在实施过程中，我们可以参考去年的数据来进行预估。根据去年的大致口径统计，提交订单总额约为8万亿，其中大约五万多亿涉及结算订单，按4‰的服务费计算可获得接近200亿的收入提升。同时，取消天猫年费部分的收入减少相对较少，约十个亿多一点。此外，今年上半年的补贴力度相比去年提升了23%，并且计划在接下来的几个季度及明年进一步提高补贴。 发言人 问：关于当前环境下的政策调整，有人担心会否影响商家情绪，您怎么看？ 发言人 答：目前平台整体补贴力度较大，旨在促进GMV增长，并确保在短期内保持良好的销量。对于小商户而言，可以通过新型低价位快速起量，成本压力不大。而对于头部商户，特别是工业型商户，虽然可能会面临较高的4‰扣点压力，但我们策略上是让商户先提升GMV，从而赚取利润，随后平台再逐步收取相应的费用。因此，我们认为该策略不会对大多数商户产生负面影响。 发言人 问：支付宝为何会对淘天的商家支付服务费进行减免或取消呢？ 发言人答：支付宝作为阿里巴巴集团的非上市成员企业，有自己的电商业务，并且其自身也提供类似“先买后付”的金融服务。支付宝内部的优惠策略与淘天集团略有不同，其目的在于支持自身电商业务的发展。 发言人 问：店铺流量规则发生了怎样的变化？这对未来的销售目标有何影响？ 发言人 答：自7月1日起，淘天平台全面改进了PSPSI（店铺服务绩效评分系统），彻底取代了DSR，未来将更加重视转化率优先而非单纯的商品评价分数。这意味着商品权重的重要性将进一步下降，商家需优化选品和供应链管理以适应新的流量分配方式。同时，平台还会通过AI技术协助商户更好地把握市场趋势，扩大覆盖范围，使得中小型商户和新兴品牌有机会崭露头角，弱化传统强强恒强的DSR标准。 发言人 问：全推模式在中小商户运营中的特点及适用范围如何？ 发言人答：全推模式特别适合中小商户快速入门平台、学习产品和技术，并通过强制付费属性的产品获得良好效果。阿里针对全推做了优化，适应不同类型商户和转化周期的需求。对于小商户而言，全推可帮助他们在11天至13天内达到不错的ROI；而对于品牌品类或标品，则在前两周即可达到1比3至1比7的RIS，甚至适用于转化周期较长的品牌类目。 发言人 问：上半年平台全面推广的整体进展和未来目标是什么？ 发言人 答：目前平台上已开通51个核心帷幕和近90万个商户，其中国占比约为17%，目标在未来年内将提升至30%。从不同公司产品迭代速度来看，拼多多计划在2022年Q2至2023年底渗透率达到50%，阿里则预计今年Q1季度内上涨至30%。 发言人 问：关于仅退款和商家规则调整，有何具体举措？ 发言人答：仅退款是一种增值服务，但在维护商户权益和规则上需谨慎对待。针对评分较高店铺，仅退款的解释权归商家所有。同时，平台正在加强对高频率出现仅退款问题的类目的管理，并强化备案制度。此外，对于高客单值类目如家居日用品、数码配件及食品饮料等，推出了营销托管产品——确定性成交，旨在让广告费用只在商品成功交易后才会扣除，有利于预算有限的商户有效投放广告。 发言人 问：下半年在解决退款问题方面有哪些解决方案及新推出的产品？ 发言人 答：下半年为了应对退款问题，平台将大力扶持VIP用户群体，通过各种优惠政策提升ARPU，并优化物流中台服务减少退货率。同时，针对88VIP用户，后半年将继续加大补贴力度，尤其是在促销活动期间提供大额券、免运费等激励措施吸引更多高净值用户。此外，还上线了“确定性成交”广告产品，商家只需托管商品，平台便会智能结合礼金权益与全网流量进行结合，确保商家能稳定提升商品规模和结算GMV，从而有效控制退货率并支持新品推广。 发言人 问：智能投放出价是如何运作的？ 发言人 答：智能投放出价是由AI自动完成的，与全面推广类似，操作简便易用。在后台创建营销计划时，每个计划可关联单一产品，并支持调整费率（如10%至20%），系统会根据不同的费率预估不同成交订单比例，例如调整至15%时，预计的新品成交订单范围将从50%到75%。 发言人 问：一季度广告工具的收入构成情况如何？Q2广告工具新增的产品及其带来的收入增量是多少？ 发言人 答：一季度总收入为687亿，其中天猫佣金占比约为127亿左右。剩下的560亿主要由 三个部分组成：一环广告占比21%，二环广告占比约99.19%，三环广告占比约8.95%。二环广告和三环广告相比去年有所下降和提升，反映了各产品的市场表现及广告效果变化。Q2期间，多目标智投子产品上市，它作为万象台中最为核心的拉新和收割解决方案之一，有效提升了广告点击率30%，全推则提升了50%。此外，先免后付技术服务费开始实施，虽然只占广告占比约3%，但也起到了一定作用。同时，智能航线上线提升了广告效果35%至40%。 发言人 问：先买后付服务在Q2的表现如何，以及对其广告占比的影响是什么？ 发言人答：Q2期间，先买后付服务已实现6‰的服务费设置并成功提升了办公用品、日本方向的转化率，但该服务在Q2中的广告占比仅为2.9%。预计到Q3，我们希望将其渗透率提高至6%-8%，即大约8%的商户会选择开通此服务。 发言人 问：公司提升货币化率的核心策略是什么？ 发言人答：公司提升货币化率的核心策略在于增加广告工具的使用率和支付金额，并强调全面推广作为其关键增量因素。预计全面推广将对中小商家产生显著影响，推动他们的理解和付费意愿增长。发言人 问：今年第一季度和第二季度的数据表现是否达到预期目标，以及后续季度的情况如何？发言人 答：Q1Q2完全符合预期目标，并且预计Q3Q4也能基本完成目标，全年能够实现预定计划。尽管AOV（平均订单价值）从去年和今年Q3Q4的160多元下降至140多元，但总体仍符合三年内降至110多元的目标。 发言人 问：天猫和淘宝在降低AOV策略上的差异是什么？天猫如何考核商户？ 发言人答：天猫虽然也在追求降低AOV，但由于考核坑产，订单量不易像淘宝那样快速增长。天猫更多地通过购买频次、商户溢价及新品商业升级来提升运营效率，而非单纯依赖低价竞争。 发言人 问：关于今年CM2（某特定商业目标）的表现及未来挑战是什么？ 发言人 答：CM2设定的目标高，但在前两个季度已取得一定成果。若能在Q3Q4维持当前的趋势，年底有望达成9%的下降目标。否则，可能需要调整策略应对压力。 发言人 问：能否具体谈谈UV（独立访客数）、转化率及购买频次等方面在今年的表现？ 发言人答：购买频次方面，大促期间能达到4.7到4.9次，非大促期则为4.4到4.45次，相比去年有所提升。MAC（每月平均消费金额）在天猫上有显著增长，在大促期间能达到9.2到9.3，非大促期约为8.2到8.4，优于去年同期水平。 发言人 问：GMV（总交易额）占比以及不同用户群体（VIP、普通用户）之间的GMV贡献情况如何？发言人 答：88VIP会员的GMV占比约为23%-24%，高于普通用户平均水平，且淘宝和天猫各自的GMV增速存在差异。今年第一季度，天猫增速较低，淘宝增速较快，但随着大促策略调整，天猫增速逐渐回升。 发言人 问：淘宝和抖音之间的商户重叠度有多高？抖音策略变化对淘宝有何影响？ 发言人 答：淘宝与拼多多的商户重合度由23%增加到32%，与抖音的商户重合度约为19%，重合度主要集中在淘宝低价区。面对抖音转向GMV策略，短期内会对淘宝产生一定的利好，但从长期角 度看，抖音面临的矛盾在于如何平衡不同类型创作者的需求和平台的商业化，同时视频号等新平台的崛起也对其造成压力。 发言人 问：天猫和淘宝在商户分布上有什么特点？淘宝商户等级如何划分及其业务表现？ 发言人 答：天猫上的头部商户数量较少（占0.39%），但GMV占比高达10.4%，显示出头部商户极高的盈利能力。相比之下，腰部商户占据34.9%的GMV及接近41%的商户数量，其效率相对较高。而尾部商户则占据51.39%的商户数量与13.9%的GMV。淘宝的情况类似，头部和腰部商户通过不断扩大销售额，实现了强势地位。淘宝商户根据年动销能力分为多个等级，例如L5和L4分别对应年销售金额达到9.1亿和20.1%的商户数量。其中，L3商户增长率最快，尽管覆盖面积广（22.5%的GMV），但由于激烈的市场竞争导致退网商户较多。淘宝L1至L3主要由新加入的新商户构成，尤其是L1新商户对技术和资金投入较大。 发言人 问：天猫和淘宝的供应链与电商平台间的SKU数量有何差异？ 发言人答：天猫和拼多多在SKU数量上有显著差别，天猫部分商户具有较高的SKU数，比如超过10个，而拼多多上部分小商户仅拥有2-3个SKU。拼多多鼓励提供更多品种的产品以满足用户多样化需求，而天猫更多依赖单款爆品策略。此外，抖音平台面临流量放缓后，电商模式转型挑战，尤其需要关注是否能成功转变为货架式电商。 发言人 问：淘宝在后半年是否会加大补贴力度并调整用户体验策略？ 发言人答：淘宝在后半年将围绕以用户体验为核心的方针，减少大促活动频率，增加普惠券发放和红包等促销手段。同时，推出“天淘”和“用户运营中台”，对现有产品线进行迭代升级，尤其在淘宝直播方面正在进行改版研发。管理层也会进一步提升客户的满意度和平台使用便利性，从而提高用户的购买频次。