家装消费者调研报告：2024中国家庭装修用户消费变化

序言 近年来，随着消费者需求的多样化、个性化，家装市场也在不断发生变革，经营者的挑战越来越大，在这种现状下，对家装消费者的研究显得尤为重要。 作为第三方研究机构，树懒生活Fine在过去三个月时间里开展了以家装消费现状为主题的研究，旨在洞察最新的消费趋势以及消费特征变化。本次采取问卷调研的方式，面向中国已装修的消费者进行调研，并基于数据结果生成洞察结论。问卷收集样本4290份，有效样本4170份。 同时，为了更加真实洞察家装消费现状，除问卷调研外，我们还采取实地调研、重点角色访谈等多种调研方法，其中包括家装企业老板、设计机构/设计师、营销负责人、家具企业、一线经销商等，通过不同从业者的声音和反馈，围绕重点话题进行延伸探讨，期间累计调研人数105人。通过深入分析大量数据和企业访谈，我们力求为家装行业的从业者提供有价值的参考和启示。 我们将聚焦家装消费行为变化，并对重点问题进行深入分析： 1.新的地产发展形势和消费环境下，消费行为特征发生了哪些变化？2.90后消费群体的个人身份和家庭结构的新变化，对居住有哪些新的需求？3.线上线下渠道平台越来越丰富，“消费者注意力”正在发生怎样的转移？4.整装模式、自装、独立设计师/工作室三种模式，在各级城市是怎样的比例分布？5.为什么说直面消费者，翻越消费者满意度的大山，是一个简单但不容易的事？6.家装花费支出，成品家居的花费大于定制家居，还有哪些未被发现的机会？ 行业现象 房地产持续下滑波及下游市场，市场“低温”使企业和消费者都存在一定压力 据国家统计局发布的数据来看，2024年1-6月，全国房地产开发住宅投资52,529亿元，同比下降10.1%。其中，住宅投资39,883亿元，下降10.4%。 从新建商品房销售和待售情况，也不理想。1—6月份，新建商品房销售面积47,916万平方米，同比下降19.0%，其中住宅销售面积下降21.9%；新建商品房销售额47,133亿元，下降25.0%，其中住宅销售额下降26.9%。 1-6月，房地产开发企业房屋施工面积（住宅）487,437万平方米，下降12.5%；新开工面积（住宅）27,748万平方米，下降23.6%；竣工面积（住宅）19,259万平方米，下降21.7%。 6月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为92.11，较去年6月份下降1.88。 2023年，从中央到地方放宽松购房政策，调利率、降首付，累计出台政策超600条。今年5月，央行发布四项政策刺激房地产消费，降低全国层面个人住房贷款最低首付比例，取消个人住房贷款利率政策下限等。 从2024年1-6月商品房销售额情况看，房地产市场依然在调整过程中。 据《树懒》访谈企业所得到的反馈汇总来看，企业经营管理者、从业者大多感受到市场的“低温”状态，企业同质化竞争所引发的价格战内卷加剧，普遍反映客户数在较少，转化难度加大，业绩出现明显下滑。 相较于以往，消费者的决策周期拉长，消费降级的信号强烈。经营体感上，难度要大于2023年。 图2 企业端：整体呈现“低温经营”的特征，消费行为发生较大变化 针对消费者本身，我们从企业的角度得到了当前用户消费状态。整体上，消费者对于个人消费信心还要略低于对宏观环境的信心，在装修消费上，“消费降级”、“严控预算”、“持币观望”成为消费主要特征。 1.当下主流消费者消费特征关键词汇总；资料来源：树懒研究 决策环节所表现出的理性消费、货比N家、严控预算成为常态。 与此同时，消费人群呈现两极分化的特征，大宅类的品质型装修需求客户受影响较小，仍然有很多不差钱的消费者。同样消费者两极分化还与各自所从事的行业有关系，原来中产消费人群有相当比例来自互联网行业，如今这部分人群受影响较大，而从事更加热门行业工作的消费者受影响则相对较小。 市场状态 多地官宣放松住房限购政策，降低购房门槛刺激消费，改善型住宅市场成为新机遇 央行打出降低贷款首付比、取消房贷利率下限、下调个人住房公积金贷款利率的组合拳，一定程度上减轻购房者负担，对于刺激消费、推动房地产市场复苏有积极作用。楼市新政下，多地存量房市场上演“以价换量”的短期活跃态势。值得注意的是，各地出现“改善型住宅”的市场增加的趋势。 2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，开展汽车、家电、家装消费品换新，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。企业纷纷借势“以旧换新”，寻求新增长新突破。 在挖掘存量房市场的发展机遇上，要立足于城市和人群，各地存在较大差异。 图3 2024年各大城市的户均面积均有所上调，城市越下沉，户均面积越大 我们选取了10个城市为例，（包括北上广深、新一线及省会城市），户均面积上，新一线及二线城市超过一线城市，呈现“城市越下沉，户均面积越大”的特征。 平均值的不同之外，结构上也有所不同。 如北京市场，虽然存量房交易的平均面积为90㎡，但分析各面积段的结构，100㎡以下的占比76.13%，80㎡以下的占比54.05%，60㎡以下的占比30.35%，与之对应的140㎡以上占比8.83%。这也就意味着，从交易量上，小面积在交易市场更为活跃，且占据主导地位。 数据来源：北京住建局网-存量房交易服务平台（按建筑面积） 挖掘存量房市场的机遇，成为不可逆的发展趋势 对于家装公司来说，每个城市人群的消费特征都存在差异，每个城市都有自己的一盘棋，需要理解清楚各个城市的房产交易结构和变化趋势，对应匹配相应的家装产品。主流交易面积区间，叠加房龄、人口老龄化等问题，在北京这样的一线城市隐含着“小家住大，老房新生，人居关系”的需求。深入洞察消费者的需求，聚焦做细分市场和人群，才能真正立足于市场。 特征一 90后成为家装消费的主流群体，三口之家占主导，改善型住宅需求越来越明显 本次研究问卷由树懒生活Fine独立设计，不涉及任何第三方，研究过程中未收集和接触隐私信息及数据，回收结果仅做研究分析，不用于任何形式商用。样本分布概览如下： 特别注意： 1.本次问卷不分题目设置为多选题，多选题百分比计算方式＝该选项被选择次数÷有效答卷份数，故选择该选项的人次在所有填写人数中所占的比例，所以对于多选题百分比相加可能超过百分之一百。举例说明：有10个人填写了一道多选题，其中6个人选择了A，5个人选择了B，3个人选择了C。则选择A的比例是60%，选择B的是50%，选择C的是30%。3个百分比相加为140%。 2.报告内交叉分析数据图表常见问题解答： 一行百分比大于100%是由于因变量（Y）是多选题，小于100%则是由于隐藏因变量（Y）为空或被跳过；一列的频数小于选项总频数，是自变量（X）题目为空或被跳过，交叉分析表格不包含这类数据，一列频数大于选项总频数是因为自变量（X）为多选题。 3.本次问卷由树懒生活Fine制作，通过图片海报、微信群、第三方样本服务等宣传方式，共收集样本4290份，有效样本4170份，总N=4170；由于问题设置逻辑，部分问题被跳过或为空，N值也会相应发生变化。 从年龄上，90后距离大学毕业并真正步入职场已经10-12年，正处在事业上升期，具备了独立购置房、车等大宗消费的能力。 从角色上，大部分已完成或将完成“身份的转变”，进入结婚生育期，从“一个人”向“一家人”的升级，家庭结构发生明显变化，随着政策的开放，部分家庭会进入到二孩三孩家庭。 接下来，90后、95后、甚至00后，都将成为消费的主力军。所以，未来在家装消费市场上，应该着重对年轻主力人群思考更多。 90后已经三十而立，成为各个领域主力人群 自90后出生以来，全国人均总收入（GNI）逐步增长，而人口出生率持续下滑，越年轻的群体开始享受成长红利。 随着收入和社会地位的增长，90后将逐步成为社会财富积累和消费的重要人群。 当主流消费群体的家庭结构发生变化，会产生新的居住需求。 中国家庭人口结构从最早1964年户均4.43人缩小至2024年的2.43人。家庭户结构从“三代同居”的传统模式，逐步向“三口之家”转移。而受子女教育、二孩三孩等因素的影响，会在很大程度刺激改善型产品的需求，数据显示，已婚已育的女性为了子女教育而购房的占比达39.2%，进一步证明了家庭因素对购房决策的重要影响。 再加上各地的政策放宽，购房限制减少，成本有所降低，也会对市场形成一定积极助力。 图6 受访者家庭结构与房屋面积的关系：三口之家占主导，改善型市场有潜力 在受访者中，三口之家的家庭结构占比高达52.84%，这也是多数90后群体最常见的家庭结构分布情况。从面积分布来看，100-120㎡住房占比在37.38%，80-100㎡户型面积排列第二，占比为29.18%。 100-120㎡成为主流户型面积，未来面积会持续增加 从房屋面积看，80-100㎡占比29.18%，100-120㎡占比37.38%。当主流客户的家庭结构发生改变，至少会往后平移（升级）一个区间。 也就是说，原来一部分刚需型消费将会向品质型、改善型升级，原来80-100㎡区间的客群会往100-120㎡、甚至140㎡以上的升级。根据我们的调研发现，改善型市场虽然占比不高，但是潜力较大。 特征二 用户回归理性，“能省则省严控预算”成为装修主流消费特征 装修总花费20-25万是主流需求，排在后列的分别为15-20万元，10-15万元，30-35万元。 按照面积来看，80-100㎡的房屋装修费用集中在15-25万之间，100-120㎡的房屋集中在20-25万元，120-140㎡的房屋分别在20-35万元之间，跨度比较大。 过度比价，追求便宜，控制预算，能省则省 •过度追求低价是近年来电商平台的主流策略，同样影响了消费者对市场产品的判断； •房地产消费持续下滑带来的债务危机蔓延，大量消费者要么没钱消费，要么持币观望，整体进入消费降级时代。 媒体渠道过于发达的今天，消费者变得越来越聪明。 90后作为互联网原住民，他们受到过更好的教育，同时处在海量信息和资讯的时代，在装修这件事上，他们有足够丰富的渠道去接触更多的信息，还有很多办法能够验证公司所宣传的内容，以及找出更好的替代品。 “购买比较”成为当下消费者的基本动作，最后追求价值最大化。尤其部分客户的收入约束的现状下，货比N家、理性消费、控制预算成为目前的一大消费特点。 受预算影响，多数消费者在选择装修时没有完全“省心省力”，依然耗费了大量的时间与精力，这与很多家装公司品牌所宣传的点相违背。 “被迫重度参与装修”成为当下消费者最大的痛点之一，超过60%的消费者在装修这件事上，投入较多时间，施工周期长、对接环节多、服务者复杂等都是制约消费者家装“轻松”的阻力。 家装不省心：约57%的消费者在家装上耗费了超过50%的时间 Q：在装修过程中，消费者所投入的具体时间段（单选） 耗费60%时间用于装修主体是在三线及其他城市，他们拥有较为充足的时间；当然一线及新一线省会的消费者占比并不低。 装修花费时间在80%及以上主要为三线及其他城市用户，他们家庭结构主要以多孩家庭、三世同堂为主。 在装修环节中，对于消费者来说最耗费精力的是如何选择靠谱的装修服务团队，好的供应能够真正实现“省心省力”，获得满意的装修体验。 其次设计方案的确认也是装修难题，其包含第一次会谈时对风格、空间的规划，二次量房对设计方案是否可以实施进行细节修改，甚至家具搭配以及费用问题导致的方案变化等等。 也有不少用户表示，无论装修前还是装修后都会耗费大量的时间筛选家具产品，品牌、型号、材质、价格都需要一一斟酌，看似只是产品数量的增加，复杂程度却是指数型增长。 41%软体家具购买 89%装修服务团队选择 设计方案确认72% 特征三 通过线上渠道学习装修知识和内容，成为新一代消费者的“标配” 从装修信息的获取上，用户在装修前仍然会选择实地走访装修/家具建材类门店，了解装修相关内容，这个环节和体验感暂时无法被替代。但我