2024药械企业HCP全渠道营销实践指南

药械企业HCP全渠道营销实践指南 医百科技：医观数智营销研究院一2024年7月一 前言 全渠道（ormrnichanrel）医药营瑞，是一种综合生的营销策咚，在以无经、办调、多渠造的方式马惠书和医生互动，以提供更加个性化、有总义的信息和安务。这种方江强调不同渠道之问的协同作用，以增强医生和患者的体验和登与虑，从全渠道营销的滨变历史着：这一念最初求源于数宁化营销：之后滨变为多渠道营销：再到日前的全渠道营销：并受到制药公司的广泛视。大多数制药公司的营销嵌璐消变路径也与此相访，从最初依额于线下销售代表的拜访，到数字化兴起后的线上多架道独立布晨：再到多个独立架道的整合打通，这史也就出现了真正意义上的全渠道营。 全渠道营销战培本质上是一个统一的战培系统。各个渠造相连接，协同工作，最终基于客广旅程形成对目标客广的高质量达和运营，对当下中国的医药市场而言：全架道营销是企业而对政策变化、规监登、签利压方的重安应对之策。全架道营销所实现的率户个性化程度和达判的案户参与体验：是过计其他营销手段难以企及的，忌管如此，全渠道营销战略在企业中的落地支是困难的，资源投入实施步骤、客户评价模型、全架道评价等：部足企业落地全架道成路时存在的问题。 医观数智营销讲究院基三大三的行业理论讲究和实案例分研，力争为中同医约同仁提供一份个渠道营销战培的实践指南，开将如位落！执行件为木报告革点，本报告命名为药械企业HCP全架道营销卖说指南：管在率运面向医生群云全架道营销策路。所以本报台不包含药品销售的全渠道销售：也不包含百向患者的全架道营销 找价简要微述一下客章节主盲，使于读者快还降根音结构，定位所表信息报台第一章将总结全渠逍营销兴起的背景：迪过回测欧美成熟医药市场的发展历史：我价总结出指动当下中国医致市场全渠营销发展的关安素。第二总将论述作用，第三章足全报告的重点章"：通过可落地实操的方式介绍了全道成路的实施步骤与安点。第四章单独论述亡RM在全渠道营销中扮演的重突角色，以及未来CRM发展趋势，最后，我们以战国个形式总结木报告内容，为大家旱划完整：HCP全渠道营销路线图： 英语缩写与名词解释 1.HcP：HealthicareProfessional，即医疗专业人员，包括医生、护十、药等2.NPP：Non-PersonalPromotion，指不依赖丁个人的推！方式，如官网、！告等3.Saas：5oftwareasaService：软什服务，指量干互联网录供软件服务的交付式。1.GTM：GoToMarket，简称GTM，是企业将新产品戎服旁推向市场的综合战略：5.CDP：CustomerDataPlatform，客户数据平台，它整合了白多个源的数据，以创建一个集中式客户数据件。6.NBA：NextBetAction：最佳下一步行动：指一种预测分析的工具或方法。7.icro-segmentation：微分层，指更洁红的客户分层：8.PV：PaVicw，指页浏免至，或点击量。9.Uv：UniqueVisior，访i问网站的一台电脑客户端被记为一个访客：1o.NPs：NetPromoterScore，净注荐值，是一种计三某个客广将会向其他人注荐某个企业或服务可能性的指效：11.CAsT：CusturlerSatisfacticrl，客户满意度，是客户在体验产品或服务后，对期望值与现实感受之问的评分。12.CR：CustomerRelationshipManagement，客关系管理系统13.MSL：McdicalScicnccLiaison，医学联络官，负责与医生和K>L维护联系。1z.CMs：ContentManagermentSysterm，内容管理系统，是一种款件或工具，帮助生户创建、芦捏和改网站与平台的个内容。15.FMs：FvcntManagcin1entSystcm，活动管理系统，足指款件或T具，让管理者和运营者在一个系统中必行泛动策划的所有方面，适月三现场、虚拟或混合动： 目录 一、全渠道营销兴起的行业背景 【一）国际成熟市场（二）中国本土市场【三】全渠道营销成为企业应对环境剧变的必选项 二、全渠道营销下的customer360对业务增长影响 （一）全渠道与多渠道差异【二】客户洞察不充分成为产品上市销售不及预期的重要原因（三）找到并保留忠诚处方者对产品上市成功至关重要 三、全渠道营销从“0到1”实施关键步骤 【一）搭建HCP一体化营销平台，是全渠道营销的基础【二】全渠道营销数据收集与用户OneID打通（三）基于客户微分层创建统一的CDP评价模型(四)NBA三部曲：结构化-标签化-个性化【五】全票道营销闭环评价指标体系 四、CRM在全渠道营销中的重新定位 （一）CRM向更多营销场景演变成为未来趋势【二】全渠道营销一体化与销售管理一体化融合【三）CRM将成为全渠道营销增长飞轮 （一）国际成熟市场 作为国际成熟医约市场，欧美国家早在2010年前后逆来了医约行业市场环境的剧变，可以说之19年足国际成熟医药市场的数字化营铛元年。了解当时的国际医药市场环境，梳理欧美发达国家的医药市场发心胶络，对理解我门当下中医药行业所处位置和发展趋势有车要估案意义， 2010年，欧美医药市场商业环境出现三大变化 变化1：研发成本居高不下，销售峰值却不断走低，企业业绩承压 2010什起，美国新药上市成本与什当售峰值山现英刀差：药企新药上市成本一路走高：同时，新药上市的年销题择值却不绗走低，一升一整之间，美国药企在2010年后业须承担越案越大的压力： 变化2：传统推广模式受阻，裁员成为被追之举 从2010年前后，美国传统医药代表绒下拜访医生难度增加，传统推广模式受阻，裁灵成为被迫之举。从2009年到2016年，美主医药代表可扫访医生数舜降43%，从20108年到2014年，美回医药代表数兰从9.5元人成至6.5万人，降唱32%： -34%-34%20112016欧洲其传国家销高人资标 -32%-32%20082014美回压药代衰人整降幅 马美国医药巾场同频共振，欧洲医药巾场也在2010年前后经历了传统医药代表拜访医生受阻、企业裁教代表以降低成本的阶段，IQVIA数丢显示：从2011-2016年，欧客回当告代表人数减唱度普谊在20%至35%。欧汁各国在此期间也积极号求触达医生的新模式、新渠道。 变化3：行业进入监管加强时代 虽然在19了7年，美国就发布反海外离败法》，奠定了美国企业的合观管理志任；之后法续颁布式他政策与法律：以完善各行业的反废与合规制度。但直判210年，芸国医牛薪酬队光法案止式通过，该法会规定医药企业与医牛教学医院的经济往来必须每年都做公开，这一江案的颁布，标志着美国医药行业全而迎来强监管时代。 美国辉瑞全渠道营销转型之路 典型案例 必美国辉瑞2006-2018历史阶段有，销售收入在2010年达垒高择580亿美元：之后一路下滑达判2015年低谷；员工2009年达到历业峰值，超过11万人，白201午，员工数量开始大帽度缩减，到213年，员工人数缩减到只有7万多人，降唱达33% 什上述背显下，辉端白2010年升始积极转型，谋求营销摸式重望，2010年美国“医生酬阳光江案》的领布，辉瑞当年开展合规管理的部署，并在核下来厂年中法续推出了CRM、邮牛管理、活动管理、会议工具等全架道营销如冬中的核心有忌。裁个2020年，阵瑞已实现了全渠道营销全面布局： （二）中国本土市场 中国医药市场在新医改推动下也工经历差更大变革：药企与处不断变化的行业环境，也时刻互性新的挑战与机遇：国谈、集采等改策落地，加副药企经营压力，降本增效成为全行业丰题：代表线下拜访天生难度不断加大，扩宽一天生触达交互的款渠道迫在眉民：2023年，我国医约行业反店政策频出，进一步推动全行业向成熟医药市场的边史发必似，这真中也孕育差全渠道营销发必的机。 2018年后药企造遇业绩变脸，面临增长乏力困境 白2015年国家医保后上式成立，“4+7市”集采政赏止式实施，约个普遍面临经营压力：医观数智营销研究院，选取本土上市药企本40家，相比2020年：2022车收入下消企业比28%，净利下消企业比35%： 政据害源：上市公司年报 传统人海战术模式受阻，药企纷纷采取裁员措施 新医改以米，国家对医药代表的管驻三茎超严。随若代表线下手访医生的传统克式受附，一2010年欧美成熟药市场一样：在企业业绩承下背是下，夏多的企业不得不采取装动防守的第陷降法泽裁员，上达我们调研的20家本土上市公司，相比2020年，2022年销售人员缩减企业占比53%，销告人员缩减帽度超过20%的企业占比215% 双据求池：上市公司年据 当下中国医药市场商业环境正在豆现2010年美国成热医药市场特点 我们刘比总结中美天药市场发展边史，可以洁晰的发现，当下中国药市场在2018-2023年复现了美国医约市场业统变脸、摸式受阻、监它加强三大变化：这三大变化倒逼企业改变传统GIM（gotomarkct）的战咯，寻求新方法以降本塔效、子求新策降实现医生触达，寻求新渠道以心心合规监管费求。全渠道营销应时而生。 三】全漂道营销成为企业应对环境剧变的必选项 启.变的行业环境费求药企变革。方其对于处方药企业而言：重构以医生为核心的营销漠式成为新业念下的必要之芊。自2007-2020年，全医药巾场收入增速持续下降，方其在2012丘，全现医约市场入势速一追趋需，与此同时，企业加这数字化营当布局，企业商业运营卖式进入探索与革型期。 提升医生触达，成为药企部署湿合模式的第一大动机 全球领元的医学服务公司Indcpcnc于2023年围绕药企新产品上市进行了一系划调讲。词讲对象为全球1如位领元约个的高管：该报告数据显示：59况的个业将改进与医三的触达视为音署合模式的最大动机。可见，在全球范围内，随若医生触达难度的普遍提升，采取线上+线下的渠道纤合，成为药个营销模式转孕的必由之路， 的企业将改边与医生的触达规为部要湿合模式的最大动机 微源: 5iophz r1aceutical Hybrid Go-To-Market Model Trends,Indegene,2023 增加NPP类型渠道投入，成为药企营销转型的重要战略 MV+M/Sw00P新近发布《2C24年医疗供健营销人员趋势报告》，该报告提出了个重要抵念：非人员注广（NPP，non-personalpromotion），指%：是不依款于个人的准广方式。享无彩问，传统依款于代表线下拜访的准广漠式就是per5onalpromotion的最出型案例，而若传统代表线下洋访的模式变阻：葱米应多的药企开始尝试全渠道右局，H有局时的资源投入越来越向若NPP渠道倾斜， 该报告源研了234位总监及以上的营铛人士，结果显示：有90%以上的受访若增加或保法刘社交媒休、网站（如品牌官网）、数字广告等NPP渠道的使用。与此对比，道过销售代表触达医生，无论是线上还是线下，呈现出更为明业的下降比夜。这表明了传统过分依赖代表的推广逐沟可若更为均衡全面的全渠道营铛沛变. 划加持平对NPP果道的使用 从结果看，全渠道营销可加速产品商业化，提高企业收入 企业在全道官消转型之路上涛诺天决，真因之一在于对全景道宫消回报的不确定。222个，麦片锡基于亚浒药企的研究报告给出如下效：“开些将分析和全渠道方法作为其商业模式一产分的先5x者已经获得了丰孕的回报：在全球范=内，我们观察到，如昊实施得当，商业转型可以创造5-10%收入增长·…，”同详来源于麦片2023上的报告：指出全渠道成熟度云高前二分之一次公司：其21年H1至22年H1营收增返达到12%：远趋排名靠后三分之一公司的-2%，及中游公司的5： 12%5%-2%①打名就先1/3公司：12%@名言牛1/3公司：5%@抖名数1:3公司：-2% 行业实践案例1：企业实施全渠道战略，赋能产品上市商业化快速达峰 集创新药企A在新产品上中后，积极通过全渠道营销战略做新药上中的推！，结合了线下活动、微信裂变、电活、线上忙达