2024 年 B2B 全渠道最佳实践形态报告

B2B OMNICHANNEL 最佳做法的状态 2024 年 8 月 赞助商文章 概述 3 8MNTN B2B 买家不断寻求数字优先选项10 连接电视 ： B2B 品牌的新广告手册 CHARTS B2B 买家使用的数字化销售渠道数量翻了一番...............4 B2B 买家对数字采购的主要偏好是制造商...........................................6B2B 买家使用多种渠道与卖家互动.........................................................................16更严格的销售周期提高了 B2B 参与的标准.........................................................17 提供良好(且可盈利) 的 B2B 体验 B2B买家希望获得简便且有帮助的采购体验，并且这种体验能够在他们希望使用的所有渠道中保持一致。分销商Groupe Touchette等B2B公司展示了成功的全渠道销售策略如何提升客户忠诚度、市场份额并降低成本。 B2B 买家在为他们的组织进行数字购买时不仅仅是一招小马。 持续来自Digital Commerce 360的调研以及麦肯锡公司（McKinsey & Co.）补充的行业调研显示，消费者现在通过多种渠道从卖家处购买商品和服务，这些渠道要么完全在线进行，要么至少包含一个数字接触点。 今天，B2B买家使用大约十几种以数字为重点的销售渠道与卖家互动。麦肯锡表示，这比五年前的7.5个渠道和八年前的五个渠道有了显著增加。 在COVID-19疫情之前，买家通过包括电子邮件、电话、前往实体店、分行或分销中心，以及在卖家的电商平台或登录门户线上等多种渠道进行业务往来。 4概述B2B OMNICHANNEL 最佳做法的状态 现在，买家可能通过多个渠道与B2B卖家进行交易，而越来越多的交易从开始到结束都在线上完成。 今天，根据Digital Commerce 360和Forrester Research在2023年进行的一项B2B买家调查，53%的受访公司每天或在一个工作日内多次进行在线购买。 提升卖家提供的在线用户体验，使他们的工作更加轻松高效，这是当前买家关注的主要议题。截至目前，买家对卖家提供的数字客户体验感到满意。 The 2023 Digital Commerce 360 and Forrester survey of 150 buyers finds that 36% of buyers rated their experience asan A. 当调查询问参与者关于他们在最近几次在线为企业购买时的研究和购买的整体体验时，他们给出了这样的评价。 5B2B OMNICHANNEL 最佳做法的状态概述 从这些 B2B 网站 ？ 相比之下 ， 49% 的买家将他们的体验评分为 B ， 14% 为 C ， 1% 为 D 。 对于许多买家而言，更好的用户体验意味着卖家的电商平台提供了他们进行知情购买决策所需的产品、定价以及相关产品选择。这还意味着拥有电子商务和订单管理工具，使得下单过程快速、简便且便捷，根据B2B买家数据显示。 一个典型的案例是蒙特利尔轮胎分销商Groupe Touchette Inc。随着私有品牌的增多、轮胎尺寸的多样化以及B2B和B2C买家对全渠道购买体验的需求增加，销售轮胎变得越来越具有挑战性。 作为加拿大汽车制造商、经销商和独立轮胎零售商的重要轮胎供应商，Groupe Touchette最近重新推出了其电商平台，以满足多个B2B渠道和 individual消费者的需求。 94% 的客户订单是通过电子商务完成的。 6B2B OMNICHANNEL 最佳做法的状态概述 公司的新电子商务平台基于SAP SE的SAP Commerce技术运行，托管多个交易型商务网站，包括面向汽车制造商及其经销商的TireLink.ca；面向独立轮胎经销商和安装商的DTTire.ca；以及消费者可以购买轮胎并安排专业安装的Tireland.ca。 Groupe Touchette 表示 ， 现在有 94 ％ 的客户订单是通过电子商务网站下达的 ， 而之前的网站不到 80 ％ 。 轮胎分销行业近年来经历了显著的变化，包括私标轮胎的出现以及数据、分析和先进技术物流的广泛应用，”IT副总裁DenisGallagher表示。“自新的全渠道B2B平台成立以来，我们能够更加灵活地应对这些需求。” B2B 买家对数字采购的主要偏好是制造商 您使用哪些类型的网站来完成 B2B 购买 ？ KEY Takeaway:B2B 买家使用一系列网站进行交易 ， 从品牌制造商的网站开始。 零售商业 360© 版权所有 2024 Digital Commerce 360 和 Vertical Web Media LLC 。保留所有权利。内容 7B2B OMNICHANNEL 最佳做法的状态概述 因此，他补充说，“我们看到客户忠诚度、竞争优势和市场份额都在增加，同时电话中心的来电和成本也有所减少。” Groupe Touchette还在加拿大运营超过50个分销中心，这使得它“能够在不到三个小时内为全国100个最大城市中的90个提供送货服务”，Gallagher说。 分销商的整体销售和履行运营需要可靠的连接，以便在其电子商务平台与后端业务操作软件之间交换客户和产品数据。 TOUCHETTE集团与Toronto-based系统集成商Pivotree合作，部署了SAP Commerce，并将其与分销商的SAP S/4HANA企业资源规划软件进行了集成，从而提供了客户合同定价、订单详情和状态、客户活动数据以及促销活动等信息的准确在线展示。 电商平台在其他改进方面也实现了增强的站点搜索和导航功能，这导致了更多重复顾客的产生，并减少了对客户服务的电话咨询，加拉赫说。 今后，如果其他制造商和分销商希望复制Groupe Touchette相同的数字化驱动的全渠道销售成功，他们将需要更好地了解客户在其多渠道业务中何时、何地、如何以及为何与他们进行交易。 本报告提供数据 ， 分析和案例研究 ， 将帮助制造商和分销商做到这一点。 连接电视 ： B2B 品牌的新广告 PLAYBOOK 与高管的谈话Ali Haeri,高级副总裁营销 ， MNTN B2B公司可以通过利用其电商平台和其他在线来源的在线数据，以及在电视上进行广告曝光，来通过Connected TV与客户建立并维持长期关系。为了获取CTV策略的见解，《数字商业360》采访了MNTN的高级副总裁营销负责人Ali Haeri。 B2B公司启动CTV广告的最佳方式是什么，以及它如何融入其全渠道策略？ 启动CTV广告营销的关键在于找到合适的合作伙伴以满足您的需求。例如，没有现有电视广告经验的营销人员应寻找能够将您现有的视频内容转换为15秒或30秒的广告片段，甚至帮助制作新的视频内容的合作伙伴。同样重要的是，任何CTV广告合作伙伴都必须确保您的广告能够在优质库存和品牌安全的内容上播放。 B2B品牌如何利用连接电视进行营销，以及它对制造商、分销商和批发商的主要益处是什么？ B2B品牌往往会依赖于与竞争对手相同的陈旧策略。联网电视提供了一种摆脱传统营销困境的新途径，作为一种新颖且引人入胜的平台，有助于品牌在众多竞争者中脱颖而出。对于制造商、分销商和批发商而言，CTV 的优势与其他任何企业相似：精准的目标定位以及能够在最大的屏幕上接触目标受众并驱动可衡量的结果。 在合作伙伴的帮助下，CTV 应能无缝融入全渠道策略。如我所述，与线性电视相比，CTV 提供了丰富的数据资源，使营销人员能够在电视屏幕上及其它平台上制定精准的广告策略。通过连接电视（Connected TV），进行受众建设和全面报告将使 B2B 营销人员更深入地了解潜在客户；随后，这些见解可以应用于其他渠道的策略优化。此外，在 MNTN，我们还观察到一个溢出效应：当 B2B 品牌在 CTV 上进行广告投放时，其他广告渠道的表现也得到了提升——产生了更多的关注、合格线索和转化机会。 记住，B2B营销人员也是人——而且大多数人仍然看电视。与其与其他所有B2B品牌一样混在相同的频道上，Connected TV 允许B2B营销人员在家中与决策者建立联系，在他们较少分心且更愿意接受您的信息时与他们互动。 人工智能和其他技术进步将如何影响 B2B 品牌使用 CTV 的方式 ？ 您会说大多数B2B公司如何有效地部署CTV策略？未部署有效CTV策略的公司的思维过程和策略中缺失了什么？ 当前，AI为B2B广告商提升CTV（Connected TV）的效率提供了重大机遇。例如，在MNTN公司，我们最近推出了行业首个基于关键词的受众构建工具——MNTN Matched。该工具利用AI技术通过分析网站来理解企业特性，进而识别出最有可能访问您的网站并转化为客户的消费者。我们发现使用匹配受众后，网站流量增加了6倍，收入增加了2倍，而每获得一次转化的成本则降低了2倍，与传统受众相比优势显著。换句话说，像MNTN Matched这样的AI驱动工具能够简化受众构建等流程，为B2B营销人员减轻工作负担，同时提高广告活动的表现。 尽管过去几年OTT领域取得了长足进步，许多B2B公司仍在探索如何有效部署CTV策略。许多公司在处理CTV时仍然将其视为线性媒体，而未能充分利用数字活动中提供的大量数据。这些数据对于优化您的策略至关重要——它们使B2B营销人员能够在此基础上取得成功并舍弃无效的部分。 我们发现，在CTV平台上一些最成功的B2B品牌是那些全年持续保持常青campaign的品牌。这有助于确保其campaign有足够的时间进行优化，并保持品牌的关注度。毕竟，看不见就容易被忘记——而且在购买过程中，有90%的B2B决策者会从他们一开始就了解的公司那里购买产品。 CTV 如何帮助您的 B2B 全渠道战略闪耀 连接电视不仅是一种突出B2B品牌群体中的一员的绝佳方式——它是解锁每个渠道更深层次洞察力和更好结果的关键。 通过与MNTN合作，您可以构建目标受众并利用全面的报告功能，从而更清晰地了解您的受众群体，进而精细调整您的整体策略。这些洞察不仅能够提升电视广告的效果——它们还能提升您在付费搜索、社交媒体及其他领域的努力。当B2B品牌利用CTV时，我们观察到其其他渠道的表现也得到了提升，带来了更多的关注、潜在客户和转换。 因为当您的营销工作由 Connected TV 提供动力时 ， 每个频道都会变得更加智能。 体验光环效应 B2B 买家不断寻求数字优先选项 今天，B2B买家不再局限于单一渠道或销售代表；他们是对多渠道购物感兴趣的人，希望从不同的卖家那里进行连接和购买。 总体而言 ， B2B 买家是一个移动和日益数字化的群体。 在全球COVID-19疫情爆发前四年内，B2B买家大约有三分之二的组织级商品和服务采购通过传统电子邮件、电话或传真进行，或者在分支机构完成，而大约三分之一在线完成。 但是随着时间及经济趋势的变化，买家的行为也随之改变。如今，B2B买家不再仅限于使用少数几个渠道。相反，他们利用多个渠道与卖家建立联系并进行购买。而数字化驱动的买家则越来越多地通过电子渠道进行研究和采购。 “B2B销售的加速转型现已成为全渠道方法的主要途径，”麦肯锡合伙人珍妮弗·斯坦利表示。 11B2B OMNICHANNEL 最佳做法的状态B2B 买家寻求数字优先选项 在大流行开始时 ，向全渠道的转移加速了 ， 现在已经成为 B2B 销售的主要途径。 考虑这些关于全渠道 B2B 买家的指标 ： ■75 ％ 的 B2B 买家更喜欢无代表的销售体验 ， 到 2025 年 ， 80 ％ 的 B2B 销售互动将通过数字渠道进行。