位和字节

如今，中国快速消费品在线市场价值超过253亿美元，远远超过世界上任何其他国家。中国一直是电子商务领域的赢家-在2015年的年度“单日”活动中，仅阿里巴巴就售 出了几乎两倍的网络星期一，黑色星期五和感恩节的总和-143亿美元。快速消费品类别代表了整体零售支出的最大领域，但它有很大的在线增长空间。 了解快速消费品在中国的作用和相关性电子商务空间，OC＆C最近在2016年第三季度进行了一项调查，调查了13个选 定的子类别，从婴儿配方奶粉，包装食品和软饮料，酒精饮料到美容和个人护理。该调查涵盖了来自16个城市的所有人口统计数据中的4,600名受访者。我们的目标是更好地理解快速消费品高管之间共同面临的三个关键问题。1. 在中国，在线快速消费品有多重要？2.阿里巴巴是唯一的赌注吗?3.在哪里，怎么玩？ 它正在变得BIGGER...G R...ANDBIGE 在线快速消费品市场在过去几年中取得了长足的进步，从2010年到 2015年离线疲软（15.4%2011年至2015年6.2%)和GDP(9.5%in2011to6.9%in2015)growth.MovingonlineforFMCG,however,hasbeenstructicallychallengingwhencomparatedagainstothercategories.Forinstance,consumerelectronicsjoysoneof所有国家/地区的最高渗透率（图2）。因此 ，部分由于其一次性和高价值性质，消费者更愿意在整个购买过程中投入更多时间：从研究不同产品，阅读客户评论和比较价格。更重要的是，由于大多数在线渠道现在可以满足所有这些需求的效率比 线下渠道，消费者正在利用电子商务平台更广泛地购买消费电子产品，从而推动该类别的在线渗透率更高。快速消费品类别是日常支出，并且购物方式非常不同。客户倾向于冲动购买，他们想要立即购买产品，这在历史上很难在网上实现。 中国长期以来一直被贴上电子商务巨大孵化器的标签，这要归功于其有利的宏观趋势：快速城市化，不断增长的互联网 和移动渗透，持续创新等。此外，其独特且根本不同的动态支持了更高的在线渗透率，因此大多数类别在中国相对于英国和美国都被过度索引。那么，这对中国快速消费品电子商务的未来意味着什么？ 在中国，我们看到许多证据表明在线 图3: 快速消费品的渗透率将显著更高-并使快速消费品公司取得成功成为当务之急。 按年龄组划分的指数类别渗透率每个年龄组的类别渗透率百分比 随着互联网成长起来的中国80后、90后是随着年龄的增长，进入劳动力市场并组建家庭，增加他们的能力并需要购买快速消费品。他们确实是最熟悉“在线快速消费品”概念的人，特别是在包装食品和软饮料以及美容和个人护理方面（图3）。如今，50％的人口处于10-29岁年龄段，在新的二胎政策和家庭平均收入增加等顺风因素的推动下，90后一代将成为这样的人。未来几年的重要群体，推动快速消费品的增长 电子商务。增长不仅来自年轻一代，事实上，也有越来越多的30-50岁的消费者打算在未来6个月(图4)，这表明快速消费品电子商务的增长将来自所有细分市场。 价格和便利性相关的因素是一贯被认为是最重要的原因在中国在线购买快速消费品。不断增长的中产阶级表现出强烈的意愿，即从日常消耗品中省钱，以支持更好的生活方式，例如更频繁地外出就餐或购买国际时尚品牌（请参阅OC＆C最近的出版物“DressforSuccess”和 '服务赢家')。他们的生活也非常忙碌，平均每周比经合组织国家多工作8.3小时。因此，消费者对便利的需求推动了随时随地在线购买快速消费品的需求激增。此外， 全国各地基础设施和物流的快速发展，国家内部的巨大改善 货物的流动以及最后一英里 交付给消费者，有效地满足消费者的愿望便利(案例研究：物流网络的发展)。与一致来自多个驱动程序的影响，在线快速消费品在中国的购物已经变得无缝地便宜、容易和快速。 在有利的基本面的激励下，中国的快速消费品无疑将在网上进一步发展，甚至变得更大。像Costco这样的快速消费品公司最近取得了成功，仅在天猫光棍节就取得了惊人的350万美元的销售额， 也证明了市场上的巨大机遇。问题是-快速消费品品牌应该如何在线玩？ 物流网络的发展： 中国物流网络的无与伦比的发展受到政府主导和平台主导的推动。 成都和广州。然而，作为2016年3月，其公司网络在600多个城市雇用超过170万名送货人员， 中国所有电子商务平台中最大的专有交付网络。此外，京东广泛的网络离线商店(即JDDaojia)已启用为中国18个城市的消费者提供一流的2小时快速消费品交付。 并共同运营15万个枢纽和分拣站。 在政府方面，2014年国务院发文对我国物流业的长远发展进行了迭代，特别是文件强调了物流企业合并，收购和伙伴关系在巩固当今分散的物流市场中的重要性。此外，政府还进一步增加了对基础设施的投资，以1.65万亿元人民币为例公路建设投资（较2013年增长20.6%）。 多亏了菜鸟，天猫超市的客户现在可以在32个城市享受当天送货，在122个城市享受第二天送货，而不会产生任何额外费用。随着商家在菜鸟上获得一系列物流合作伙伴，他们不再局限于单一的供应商，他们现在享受更多质量更好的选择。竞争更加激烈的环境肯定会鼓励物流市场的改善。 2013年，阿里巴巴和各私募基金共同投资开发了菜鸟网络——一个开放共享的物流平台，与顺丰等15家第三方物流公司合作。通过跟踪的统一和数字化提高交付效率numbers.Forinstance,whileittook 菜鸟在2014年单日发货2.5亿包裹7天，是2015年大幅减少至1.5天。 在平台方面（图5），JD.com早在2007年就开始建立自己的物流系统。在中国各地拥有7个巨型仓库、234个大型仓库和6,756个配送站，京东拥有 毫无疑问，中国的最后一英里交付变得越来越快，越来越好。随着中国物流业的成熟，快速消费品电子商务的采用也将以前所未有的速度加快。 菜鸟本身运行的是轻资产模式（图5），在天健、武汉、上海、 在中国，任何在线对话肯定都会涉及世界上最大的电子零售商-阿里巴巴。作为1999年电子商务领域最早的参与者之一（图6），阿里巴巴拥有同名的B2B（企业对企业）平台，此后又推出了两个非常成功的平台，以涵盖其余范围：淘宝为C2C（消费者对消费者）和天猫为B2C（企业对消费者）。过然而，在同一时期，出现了许多其他平台来挑战阿里巴巴的主导地位。尽管许多尝试过，但大多数都失败了，JD.com是最值得注意的例外，它在竞争激烈的中国电子商务市场中建立了实质性的立足点。 中国的平台格局竞争激烈，竞争对手的平台竞争激烈客户流量和市场份额几乎任何成本。由于积极的促销策略，消费者普遍认为在阿里巴巴等平台上购物是便宜货。可以说，“单日”活动(11/11)是阿里巴巴如何向客户提供具有竞争力的价格的最佳展示。只有8分钟的交易，这个惊人的结果迫使离线玩家这样作为百货商店，以配合阿里巴巴在同一天的大幅折扣。 图8: 为什么阿里巴巴适合快速消费品在天猫或淘宝上花费60%或以上的受访者百分比，N=1,617 除了具有吸引力的促销活动外，阿里巴巴还为中国客户提供了超越所有竞争对手的广泛类别。是否 是打折的服装,最新的智能手机,结婚戒指,钓鱼船甚至医疗预订约会，阿里巴巴总是可以提供解决方案。他们的 快速消费品产品组合也非常广泛：今天在天猫上提供c.23,000巧克力和糖果和c.25,000洗发水清单，而c.13,800和c.13,600 JD分别。他们并没有固步自封，因为阿里巴巴继续寻找并向中国客户推出新的和独特的产品。例如，为了 阿里巴巴将直接采购的瓶子带给中国消费者，于2015年启动了“天猫葡萄园直接”计划，现在直接与选定的葡萄园合作。仅仅一年后，天猫还举办了“9/9全球葡萄酒与烈酒节”，在其平台上出售了50个国家的约100,000种酒精饮料。 阿里巴巴专有的支付系统支付宝也是他们成功的一个推手,从2004年开始,支付宝已经从单纯的网络支付系统转变为一个巨大的生活方式应用程序，在线和离线。从购买电影票，叫出租车，订购外卖，获得彩票，支付水电费到投资，支付宝始终是处理交易的核心工具。受到阿里巴巴在第三方支付市场43％的份额及其c.450m以上用户的威胁，京东和苏宁等竞争对手因此开发了自己的支付系统，并停止接受支付宝 将销售数据的发现降至最低阿里巴巴的这一防御举措付出了一定代价——因为它们与中国最大的支付系统隔绝。 虽然阿里巴巴在整个电子商务市场中占有70%的份额，但它在快速消费品市场中的地位并不那么强大。(图9)。在线快速消费品市场的特点是由一个更强的类别的存在特定/专业平台与其他流行类别如电子和服装相比。这些专家已经抓住了消费者的心，从而在一定程度上限制了阿里巴巴的成功。此外，由于中国消费者在购买快速消费品产品时倾向于较少依赖C2C渠道， 淘宝的潜力同时 抑制。鉴于其独特的动态，品牌在网上享有更大的灵活性快速消费品市场。 与阿里巴巴合作无疑是最快的方式来访问一个相当大的池中国购物者，这对中国市场的新进入者特别有吸引力。但是，这确实是有代价的。实际上，信誉一直是平台玩家，尤其是淘宝的关键问题。 中央电视台在2014年进行的一项调查显示，68.2％的受访者收到了来自淘宝的假冒产品。即使是直接与品牌商和分销商合作的B2C平台天猫，在虚假的客户反馈或销售记录方面也受到信誉问题的困扰。“Shuadan”长期以来一直是商家用来生成产品的流行方法虚构的销售记录，并改善他们的 排名，通常通过商家外部雇佣的“假客户”。这推动了一些品牌，如LVMH拥有的在2010年受益化妆品，退出天猫担心伤害他们的溢价定位。事实上，这两个担忧 这两个都是一些快速消费品购物者离开阿里巴巴的主要原因。 此外，品牌在与阿里巴巴合作时通常会产生更高的成本。例如，为了在天猫上经营旗舰店和 交付天猫特定客户服务、营销活动、仓库管理和商店网页维护，品牌有时会有雇佣比其他平台多3倍的全职员工。 在众多商家中找到差异化的方法并不容易要么，许多人使用诸如“Zhitongche”之类的服务，这是阿里巴巴开发的按点击付费搜索引擎优化工具和雅虎中国来推动交通。 你像你一样多样化 外国婴儿喜欢的配方奶粉。在事实上，这一趋势已经变得如此显著香港是自由贸易的灯塔，通过了一项新法律，以限制个人可以在其边界以外进行的国际货币基金组织的数量，以抑制平行贸易活动。作为回报，由利用和利用，阿里巴巴信誉脆弱，具有国际渊源的平台表现强劲。例如，两者亚马逊和一号店从这种现象中受益匪浅。(案例研究：跨境电子商务） 并与员工聊天您最喜欢的法国葡萄园。在典型的大卖场或类似的大型通才平台中，找不到这种个人风格和互动水平。 传统上，快速消费品品牌蓬勃发展从建立广泛的离线分销网络覆盖所有 商店的形式，如超市，便利店，专卖店，甚至传统的妈妈和流行的商店。 另一个例子是丝芙兰，它以其广泛的产品系列而脱颖而出。像许多其他专家一样，他们经常努力创造高客户意识和流量，丝芙兰还在第三方经营旗舰店除了自己的网站之外，还有JD等通才平台。然而，丝芙兰通过在JD上只列出大约一半的产品来确保其网站仍然具有相关性。例如，想要购买Lanvin和EsteeLauders等高端品牌的消费者将不得不对丝芙兰的网站进行访问。 这使得品牌可以覆盖多个地域和客户类型。这在网上应该没有什么不同。在线获胜不应构成仅仅接触一个关键账户。此外，虽然阿里巴巴的平台很受欢迎，但它们既不是评价最高的平台，也不是我们探索过的快速消费品类别中的前五名之一（图10）。鉴于快速消费品在线市场的分散化程度更高（非阿里巴巴在快速消费品中的份额约为50％，而整体份额为30％），其他参与者也可以发挥关键作用：。 专家可以通过提供优质的服务来区分自己。例如，来自PiShagHi（Wie9）的每位客户服务经理都会与选定的一批客户配对