秒赞：文案女王20年创作技巧与心法

秒赞：文案女王20年创作技巧与心法 林桂枝著 中信出版集团 目录 推荐序1无处不是术，无处不是道推荐序2桂枝的文案之道推荐序3从新手到高手，就看这本书推荐序4好的指导让你走得更远自序让人秒赞的好文案，看完就不难写第1章想要别人看你的视频，先看这24招第2章写社交媒体文案标题有多简单，看这27条就知道第3章轻轻松松写海报，终极秘籍在这里第4章电商文案怎样写？这么做就对了第5章写好品牌文案，前提是真的懂品牌第6章讲好品牌故事，让你的文案一字千金第7章你天生就是文案，真的没必要谦虚第8章天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临第9章传说中的心语，真没多少人知道 第10章好文案都能聊，看完好好聊第11章学会多角度思维，文案即刻升维第12章你没有看错，做文案要好好Kiss第13章洞察的洞里，到底藏了什么宝？第14章这是文案的好时代，你怎能错过？第15章亲测有效，好文案都源于好简报第16章专业视频制作须知，20分钟即学会第17章提案7宗罪，老实说你有没有涉嫌？后记致谢 本书所得个人收益将全部作为公益用途，在此感谢你的支持。 林桂枝是我的第一个老板，也是我的老师，我跟她学到的东西不只有广告，这本书也不只是教你写文案。 ——《吐槽大会》《脱口秀大会》策划人李诞 请不要把这本书误认为是随处可见的各类文案手册、速成宝典、招式大全。书中有对文案与广告传播原理的深刻洞察，介绍了大量实在可用的文案技法，更重要的是，桂枝清楚地讲透了这些“技法”背后的创作“心法”——让写文案真正“不难”的，正是这些“心法”。书里不有鲜活的实例，更有桂枝亲自撰写的大量示范——同样是一句“限时单，只需8.99”，桂枝会告诉你，她会怎样来写。 ——知名创意人、作家东东枪 一直喜爱桂枝为“Norlha”这个品牌所写的文案，真是和产品和形象，甚至颜色都那么对味。虽说这是桂枝的老本行，但亦看到她在这一行的功力。难得桂枝愿意把一身功夫详细、引导、举实例地写下和大众分享。我们如今就活生生生活在一个“广告”世界里，从宣传的认同中我们可以更认识自己。这本书来得正是时候。 ——电影人张艾嘉 《秒赞》中有海量创意思维的捷径招式，可以现趸现卖。对于那些希望夯实基本功的文案，这本书中有必须学会的知识及磨练的方法。建议文案必读！ ——奥美大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长宋秩铭 林桂枝是一位专业的钻石切割大师，她的这本《秒赞》会将你打磨成一粒闪亮的钻石，让你从业余变成专业！这是一部难得的作品，也是我见过的最好的一本创意相关的书，值得所有文案仔细阅读。 ——台湾奥美集团首席策略顾问叶明桂 我会推荐身边所有做电商的朋友读这本书。因为这本书用最简单直白的语言和丰富的案例，揭示了一个容易被人忽略的本质问题：用户需要什么价值或服务？再结合桂枝多年对市场、消费者以及文案工 作本身的深入理解，对刚接触文案与品牌的朋友来说，这本书无异于超强版武林秘籍，立即能用上！ ——京东消费品事业部采销经理李智 被誉为“文案女王”的桂枝把她在广告创意方面的深厚功力都沉淀进这本书了。这本书告诉大家如何当一个好文案，无论你是文案新手，还是高手，都可以在其中找到丰富的知识提高自己。这本书里有太多可以拿来就用的好例子，体验“文案不难”的妙处。我们都需要一本在手。 ——滴滴出行市场总经理王家杰 桂枝说，写文案能让人学会思考。同样，懂得思考才能写好文案。她在我心里，是一位文案大神，更是一位思考者。她常常能够抽丝剥茧，找到人心的线索，再以文字表达，勾人魂魄。视频时代时间更加碎片化，信息更加爆炸，要在复杂的信息里脱颖而出，对于捕捉人心的要求更甚。桂枝在这本书里提到如何让更多人看你的视频，她选择了一个直觉告诉她的词叫“direct”，同样也是对人心的敏锐捕捉。纵使形式千变万化，然而恒久远的是，心灵捕手能做出最好的表达。 ——快手科技市场副总裁陈思诺 能写文案的人很多，会写文案的人很少。文案需要一笔一画地积累，更要有前辈的言传身教。桂枝是我非常崇敬的文案大神，她的这本书里，不仅有高屋建瓴的品牌思考，还有看完就能上手的实战应用，手把手教你从一个标题、一张海报开始，培养出一个文案的思维，慢慢地让自己的文案一鸣惊人，一字千“金”。 ——天猫品牌营销策略专家颜祖 推荐序1无处不是术，无处不是道 东东枪 知名创意人、作家 《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。 对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解，是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力，需要有足够的经验与长期的思考才能获得，而耐心地搜集样本、撰写示例，不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述，则更是很少人愿意去下的苦功夫。 好在有桂枝。她既有业界一流的深厚功力，又肯投入心血，把这些来之不易的经验与心得写出来。这本书因此变得珍贵。 请不要把这本书误认为是随处可见的各类文案手册、速成宝典、招式大全，我翻阅过不少那样的读物，坦白地说，那些作者中的大多数人自己都还没有正确地入门，他们总结出来的各类妙招也往往言不及义——好比你拿到一份名为《成为一线明星的7个秘诀》的秘籍，打一看，里头的7个秘诀是：“1.要长相甜美；2.要个性鲜明；3.要才艺出众；4.要造型独特；5.要令人喜爱；6.要保持神秘；7.要制造话题。”这样的秘诀有错吗？没错。有用吗？没用。为什么？因为对表象的总结不能代替对本质的剖析，披一件羊皮袄学几声咩咩叫和克隆一只绵羊是截然不同的两件事。 这本《秒赞》不同。桂枝不仅在书中介绍了大量实在可用的文案技法，更重要的是，她清楚地讲透了这些“技法”背后的创作“心法”——让文案真正“不难”起来的，正是那些“心法”。所以，我觉得这本书有两种读法，你既可以把它当作一本效果立竿见影的文案实操指南、一本创作技巧大全，也可以慢慢品读，细细琢磨每一个招式背后的功法和道理，修炼自己的内功。 这是一本“术中有道”的书。无处不是术，无处不是道。而这些术、这些道，又都是凭借一个个真实、具体的文案实例和创作示范来 讲清的。是的，这本书里，不光有鲜活的实例，更有桂枝亲自撰写的大量示范——同样是一句“限时下单，只需8.99”，桂枝会告诉你，她会怎样来写。 但也请你一定不要错过书中那些每一句都闪着光芒的点拨——“一个主观的人都希望用客观的方法来证实自己主观的正确”“恐惧是欲望的天然伴侣”“复杂比简单简单得多”“多热闹的文案，也从孤寂而来”……很多句子都值得深思，不容滑过。 以前在桂枝身边工作时，她经常会来到我的工位旁，搬把椅子坐在一边，和我一起对着电脑屏幕，逐字逐句地讨论、优化文档——不只我很多当时的文案晚辈都曾享受过这种待遇，包括李诞。后来，我曾跟一些无缘与桂枝一起工作的年轻同行提起这样的经历，他们大都露出羡慕的神情。而在这本书里，我又看到了那个不厌其烦、跟大家一起字斟句酌、偶尔一句话就帮你道破天机、顺手帮你增长几成功力的桂枝。 从这个角度来讲，这本书太像桂枝了。或者说，太像我认识的那个桂枝了——不废话，不客套，干净利落，踏实细致，热情真挚，棱角分明我一直暗自庆幸，当年刚刚进入这个行业时就在桂枝手下工作。我自己做文案这一行的“基本修养”，有一大部分是从桂枝那里学习到的。对我来说，桂枝代表了一种可能——我最早是从她这里看到，原来一的创意工作者并不一定要招摇浮夸、不稼不穑、顶花带刺、张牙舞爪、高谈阔论、怪状奇行。 还是开头那句话，《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。这个世界上有很多出色的文案创意工作者，他们各有成就、各显锋芒、各领风骚，但是，桂枝是桂枝。 推荐序2桂枝的文案之道 宋秩铭 奥美大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长 桂枝离开奥美后每次与她吃午饭，她叫菜总是很随便，看一眼就下单。一个不在意点什么菜的人，可能心思都用在别的地方，用在她自己认为更重要的事情上了。 不知道这本书是不是她重要的事情之一，反正我没想到她会写一本文案工具书，更没料到她会列出那么多条目和句式。这不像她的风格，好像也违反了她的一贯宗旨，因为她内心一定不会认同写文案是靠套句式。读毕这本书，我终于明白她为什么这样写了；她在书中反复强调：要让产品的承诺与对方的渴望完美相遇。 今天的人们喜欢吃快餐，渴望写文案可以变得轻松一点，所以这些条目自有存在的价值。社会与科技变革的速度实在太快了，文案在追赶变化的同时，都逃不了一些感同身受的现象，那就是速效主义——什是热点，谁正是网红，谁带货最管用。回到品牌经营的角度，速效主义可以赢得短时间的博眼球，却不是建立品牌的长久之道。 话虽如此，文案面对排山倒海的工作，确实很难有富余的时间安静下来踏踏实实去思考与提高。这本书里提供了不少具有创意思维的捷径招式，可以现趸现卖；对于那些希望深耕、夯实基本功的文案，书里也提供了大量必要的知识以及磨炼的方法。还有很多值得琢磨的短句子，亲切而有趣，星星点点说出文案的精髓，我相信，这是作者写得最愉悦的部分，也足见桂枝对文案的理解与热爱。 吃什么你就是什么。桂枝对思维的营养补给一点都不随意，我在书里就看到她引述奥美的罗里·桑泽兰德的话，感受到她浸润了国外市场学专家的思想，当然还有她个人的感悟和多年实践的经验。 文案不难，这是她由衷的话。热爱加上正确的方法，一定不会难。这本书将赋予你掌握文案之道的捷径，至于是否热爱，就看你自 推荐序3从新手到高手，就看这本书 叶明桂 台湾奥美集团首席策略顾问 林桂枝，奥美的王牌文案，业界的红牌创意，同时也是职业队的正牌讲师，这本书是她的杰作！ 《秒赞》是难得的作品，是我见过的最好的一本与创意相关的书，值得所有文案，无论新进老练，仔细阅读。它的特点： 第一，节奏感。 内容丰富，所有文案该知道的学问都有。按部就班地介绍各种文案的内容是什么，如何做以及为什么这么做，全是一位经验丰富的师傅才有的心得。 第二，易消化。 业界许多精英也许经验丰富，满腹知识，但根本不会教导，只会指导，虽然能写一本标准作业手册，却无法创作一本好消化的教材。只有懂得如何教的资深老师，才能将复杂的实务化为简单易懂的知识。 第三，多细节。 专业就是在一个领域有比一般人更精致的想法与做法，而《秒赞》充满太多“知难行易”的专业细节、数不清的范例、讲不完的故事，来自一位长期在第一线真正将项目落地的资深文案。 一个未受过专业训练的文案，即使具备才情，也只是一个未被精细切割的钻石矿石，终究还是一块石头。林桂枝是一位钻石切割大师，通过研读她的书，你会被打磨成一颗闪亮的钻石，从业余变得专业！ 推荐序4好的指导让你走得更远 邓志祥 奥美大中华区前创意担当香港中文大学广告硕士课程导师 写嘢其实无得教。这句广东话，是我的口头禅，意思是：写文案，其实是没法教的。 为什么？因为，心中没有，笔下也不会有。文字技巧可以学，但洞察却要靠自己。我常说，做创意要有游戏的心，什么都觉得有趣，才会投入；抱海绵效应的态度，才会对周遭的人和事有好奇心，才会吸收到新或旧的事物。所以，重要的事情再讲一遍：海绵效应，游戏的心。 写文案除了没法教，基本上也没人教。1978年我入行的时候，创意大头都是外国人，其他的本地资深人员也忙，顶多会看一看你写的文案，筛走一下沙石，绝少时间会帮你分析概念和切入点。而事实上，也没有什么好分析的，因为我早期负责的工作，不外乎是将美国运通信用卡的会员通知由英文译成中文，就像我当时的名片所示，我就是一个中文撰稿员。 虽然当年的奥美是一家极重视培训的广告公司，但所有的案例都是英文的，对我这个初入行、英语能力半桶水的人来说，这些培训只是杯水车薪。 今天，你们都很幸运，既有不少的中文案例，又有资深而又出色的创意大师，将毕生功力编写成书，不吝所学与大家分享。假若当年我能够看到这些工具书，成绩也不会止于此。 写文案虽然难教，不过通过这本书里好的指引和启发，再加上耳濡目染，一定能让你得益。 ——广告已经唔识我，我已经唔识广告的CC Tan（广告已经不认识我，我也已经不认识广告的邓志祥） 自序让人秒赞的好文案，看完就不难写 致读者 怎样能写出好文案？有人说靠灵感，有的说要有天赋，更有一些