姚小馆食品餐饮线上抖音营销策略方案

米更好，好吃如现炒 行业认知 突如其来的疫情改变大众生活方式得益于“宅经济”的快速增长自热食品市场跳跃式增长 行业认知 自热食品品类相关信息量（万） 自热火锅享受火锅行业红利成为自热食品中的领头品类自热米饭声量排行品类NO.3 自热米饭困局 一人食：单人外出吃火锅会使消费者具有孤独感，也很容易出现菜品吃不完、不能点到自己想吃的菜品情况。自热小火锅使消费者能独自在家吃火锅 替代性不强：独自外出吃米饭类产品较为常见，消费者没有心理负担，因此自热米饭对于外出吃饭场景替代性不强 操作简便：自己在家做火锅需要花大量时间准备食物，吃完后还要收拾餐具，非常麻烦 没有价格优势：市面上米饭类外卖及超市的米饭套餐类食品有许多也在20-30元的价格段，导致自热米饭没有价格优势 经济实惠：外出吃火锅客单价价高，自热火锅与火锅店相比性价比更高 解决自热米饭品类认知 进一步细化使用人群，精准营销 自热食品消费者主要为20-29岁群体占比接近于50%新生代（90后、00后、10后）占比接近70%30-39岁 洞察自热米饭品类信息城市分布一线及新一线城市占据主导地位这些城市具有庞大的年轻人群体代表着更前卫的消费能力更开放的接受能力、更快捷的信息渠道 突如其来的疫情也重构了营销逻辑传统营销套路正在失效现在的年轻人越来越“难搞” 营销如何正中靶心？品牌如何搞定现在的年轻人？ 内容制胜 无忧通过优质内容营销，为姚小馆构建“满足用户内容消费需求—用户种草形成品牌私域流量—用户自发性裂变传播—刺激用户感性消费”交易闭环 抖音:深度触及姚小馆潜在年轻圈层 基于抖音平台特性与目标圈层特征为姚小馆品牌规划一站式整合营销策略 打造契合抖音+渗透圈层的精品内容&快消内容 从年轻人的情感痛点出发，当下年轻人背负着太多的压力，也承担着太多有色眼镜的误解。姚小馆以本次营销传播为手段，为新生代搭建一个释放年轻力、做回自我的契机与平台，通过接连不断的场景化、态度化内容撩拨目标人群心理，通过情感共鸣激发年轻人的参与性与品牌渗透力度，打造一个姚小馆年轻狂欢IP，升级品牌影响力并感性影响圈层消费决策 · ·CP + · “” 营销节奏 蓝V账号孵化运营 搭建人格化账号I内容创意I账号引流运营 搭建人格化账号 第一视角I拟人化I大众化真实人格I明星生活家I典型新生代I反转系列剧 联动抖音全域热点垂直有关新生代的所有真实多维度原创定制内容发酵账号IP聚集新生代的注意力与声音激活一场只有年轻力的狂欢派对 One.单身贵族仅为示意性方向 CUT点：新生代是思想更自由的人群，反抗精神更强，本身对于恋爱、婚姻的要求更高，秉承着“不愿意随便找个人凑合过日子”、“嫁错比不嫁更可怕”的思想，出现了庞大的“单身贵族”。一边承受着长辈的催促一边承担着传统观念的压力，虽然时常感到孤独，但新生代仍然坚持自我想法，一边相信爱情一边单身。 内容：单身生活、奇葩相亲、长辈催婚、被喂狗粮等概要：姚姚酱是一名独立自主的90后单身女性，独自一人在一线城市生活。与众多单身贵族一样，时不时面临着父母的催婚教育，被长辈当作反例指指点点，还经常猝不及防被闺蜜朋友喂一脸狗粮，偶尔时不时的去相亲，发生了各种啼笑皆非的笑话。虽然感到孤独，或者看到秀恩爱会羡慕，但姚姚酱仍然坚持不将就的想法，忠于自己的内心，为自己而活。 植入示例：加班回家不想做饭，一碗自热米饭再累也不凑合周末愉快躺尸，饿了随手一碗自热米饭生病不想做饭，多种口味自热米饭解决一日三餐为了猫主子成了月光，自热米饭解决温饱 Two.猴系生活仅为示意性方向 CUT点：“怎么还不回复我？”“会尽早发货吗？”“啊啊啊，才过5分钟”，这届年轻人，真的太猴系了，佛系只是幌子。不管做什么事，总是一副着着急的样子，暴躁、焦虑、一秒钟也等不了，猴急地回消息的是你，猴急地等消息的也是你；猴急地追剧的是你，猴急地读书的也是你。来看看你的猴急经历，看看谁更猴系。 内容：日常猴系生活场景触动笑点与真实 概要：姚姚酱是一名典型的新生代，天天嘴上喊着佛系，然而猴系才是真。外卖也着急怎么这么慢，快递也着急怎么还不到，吃饭也着急怎么还不做好，唯有自热米饭方便快捷能让她不再猴急 场景：猴急的等别人回复消息，看手机上的“对方正在输入”等的都要急死了 猴急地等下班、等周末，明明才刚工作，就急着要退休猴急地等快递、等外卖，快递发货的第三个小时，想它想它好想它。点完外卖的第三秒，等它等它等它猴急地起床、吃饭、洗脸刷牙……再猴急的往嘴里塞一片面包，早餐就这样解决了 多维引流渠道赋能品牌声量及营销理念深入人心深度聚焦潜在人群 One.强化粉丝活跃度，促成二次传播 引导粉丝参与互动 •对每一条评论有选择的认真回复，尤其是神评论•如果无人回复，自己抢沙发，不要出现0评论的视频•在视频剧情中故意留下可讨论的点，让用户们找到在评论区中交流的话题 引导用户言论 •群助攻、评论中用语言引导用户产生点赞、评论、转发的行为动作•预埋引发争议性评论并置于头条，让更多用户点进进行热议讨论•使用小号对有火爆潜力的评论进行反向立场评论，刻意制造冲突 Two.明星达人矩阵助攻，为姚小馆蓝V引流 Three.DOU+助推，内容定向投放 科学方法投放DOU+，做到目标人群精准定位，使用户在推荐页看到闪送内容，公域流量倒流品牌私域流量 Four.话题整合聚集全平台流量，制造内容 通过抖音热门话题及品牌自建话题，同时达人围绕话题创作短视频将达人价值极致运用，内容聚合令品牌发声场景无限丰富 •由姚小馆官方发起话题。发布文案中带#话题名•矩阵达人分阶参与挂提，并@姚小馆蓝V账号•腰部多元垂类达人矩阵参与话题，带动全网自发跟拍参与 •达人发布页面@其他达人，隔空喊话“快来围观”•引导达人粉丝流量池互通，增大活动影响力，增加趣味性 Five.短视频落地转化 营销造势+达人微代言 打造姚小馆年轻派电影级MV 多位超头部/头部达人共创”fan”系列短片，通过高质内容、走心文案、真实场景等内容形式，多方面诠释年轻“燃爆、热血、酷炫、热爱“基因，掀起年轻态度风暴。 真实场景触及内心 达人微代言 通过气质契合及深度内容合作，将达人包装成为姚小馆抖音平台微代言人品牌与代言人共同发声，助力品牌知名度扩散，抢占用户心智 有人觉得他是赚了钱回头来追梦，但，他也始终在同一条路上 把他放进探险故事里，大概会是最好的开辟角色，心思澄澈，要的不多，目标明确，所以不频频回头松不少 自建话题+达人矩阵联动 一层意：“fan”取自“饭”拼音，表达本次抖音传播自热米饭元素，通过自建话题引导全网用户互动参与，创造姚小馆的年轻fan风潮 营销话题 二层意：取义英文单词fan的第一释义“迷”“狂热爱好者”之意，表达当下年轻人个性强烈、兴趣至上、我行我素的年轻理念，倡导年轻人追求真实自我、释放个性、坚持兴趣狂热，与年轻人形成心理共鸣 三层意：取义英文单词fan的第二释义“煽动”之意，意为姚小馆期望为年轻人搭建一个肆意表达、追求自我狂热的平台，在抖音煽起一场专属于年轻人的浪潮 #年轻太fan了# 头部、腰部、尾部达人联动种草，发力姚小馆营销理念，构建品牌私域流量池 姚小馆蓝V账号自建话题，以当下对于新生代的误解出发，强化账号人设IP表达为年轻人发声辩解之意，博得年轻人好感，以人设融入圈层，于圈层中形成品牌强渗透话题示意文案：标新立异？不思进取？目中无人？玩物丧志？一代更比一代垮？别再瞎说了，年轻人不是你们想象的这样。努力活在四处碰壁的世界，直到在次元壁碰到自己。姚小馆现在有个小计划，世界很大，这次请年轻人大声的说。无fan，不年轻，全凭态度，乘风破浪。 话题下每个达人的短视频都是1个产品使用场景 无忧可为话题策划魔性上头的口号或动作，通过矩阵达人持续不断的内容输出，将其打造成为抖音平台营销热点及品牌年轻力代表符号 根据不同达人垂类定制化内容 美食测评类达人以输出快消内容为主，简短化、快速有效的让消费者认知品牌。测评类达人通过当下年轻人的某一生活细节，引出品牌产品并详细讲述产品卖点，实际展示试吃分享自我感受以种草目标消费群体。在测评过程中可植入“吃完姚小馆，补满元气，去看世界”的年轻化主张。 抖音最大内容类型之一，同时也是用户跟拍最多内容之一。头部颜值类达人拍摄年轻、潮变装/妆视频，通过口播文案、变装动作、服装元素露出姚小馆品牌，亦可通过对话式微剧情展开视频内容（创意点：可根据相似电影内容进行拍摄）。 着重表现日常生活内容为主，根据产品卖点打造日常生活场景，通过真实感制造年轻人在观看时的代入感，从而接受、认同品牌主张。表现形式上以夸张、反转、悬疑的手法增加看点的同时，通过对比强化姚小馆于消费者心中的年轻化形象 达人直播 内容电商+多维渠道运营，打造抖音爆款单品 OPTION-2 OPTION-1 头部达人+腰尾部达人内容直播带货 “年轻派Battle会谈”综艺式品宣直播 创意玩法阐述：打造一个姚小馆品牌元素的直播场景，将直播打造成为内容与笑点槽点双存的微综艺节目。达人矩阵针对当下年轻人不同的生活方式、恋爱心理、圈层兴趣、消费观念等方便，以脱口秀吐槽、rap、battle等年轻人的表达方式进行辩论，发表自己的看法，Diss对方看法。直播过程中达人可以通过粉丝弹幕互动、现场连线粉丝的方式让观众参与到节目制作中，满足圈层的参与度。在制造笑点、梗点的同时，将姚小馆的品牌、产品试吃、用户体感、引导粉丝下单等多方面变现行为融入内容之中，让消费者在不知不觉中深刻记住姚小馆品牌，从而影响消费决策 头部达人直播带货：针对品牌及产品特性打造沉浸式直播带货，通过多元化玩法例如达人才艺展示、达人互动分享、粉丝互动、不定时抽奖、直播专属福利等多种玩法，以达人IP赋能产品，将姚小馆自热米饭打造成为抖音平台爆款单品。 腰尾部达人直播带货：头部达人直播带货后，腰尾部达人联动同步直播带货，发挥腰尾部达人更加垂直、粉丝黏性更强的优势，加上头部达人的平台影响力加持，二次升级产品直播变现力 公私双域直播导流 直播商业化功能支持 直播落地转化 店铺自播 无忧助力品牌打造常态化内容直播 无忧根据品牌定位，为姚小馆一对一孵化专属达人，品宣直播+带货直播兼顾助力品牌根据不同阶段的营销策略形成常态化直播 达人筛选 流量扶持 无忧为姚小馆一对一孵化品牌专属达人，达人可以是品牌员工，也可以由无忧匹配高契合度达人 无忧给与孵化账号DOU+/Feedlive流量支持，品牌优质达人可与无忧头部达人与明星联动拍摄短视频，流量互通 内容运营 达人追踪 1V1运营专属团队，根据品牌内容定制达人IP及内容IP 优胜劣汰，针对达人制定考核及培训计划，保障达人粉丝量级稳步提升 达人推荐 矩阵达人匹配策略 以姚小馆蓝V账号、品牌人设、营销话题为出发点，匹配高契合度达人助力达人IP+内容IP赋能本次产品营销 场景化内容产出 多维度粉丝构成 专业化营销背书 选择颜值类、剧情类、测评类达人，结合自建话题、达人内容特质，为姚小馆自热米饭定制达人内容，实现深度触达达人流量，种草达人粉丝圈层 全部达人均拥有丰富的品牌内容营销经验，具备高度营销专业能力，在短视频、直播领域具有强大影响力 选取的达人粉丝构成多维化，实现品牌产品针对全域消费群体的精准覆盖 矩阵达人内容生产策略 达人矩阵由多元化垂类达人组成无忧根据达人垂性策划不同生产内容及达人营销价值输出点，精准触及全域不同兴趣圈层年轻人 都市生活丽人 骨灰级美食fan 年轻化代表 输出多元化风格生活场景精致、简约、快乐、中二、搞怪等触及高线城市多域年轻人生活共鸣点 年轻群体特性高度契合释放极致年轻力内容品牌与年轻人对话的直接桥梁 对美食具备极深执念尝遍生活中众多美食美食种草专家及科学家 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 年轻化代表、都市生活丽人 商 单 优 势 凭借收租爆火的广东夫妇，风格多样，可盐可甜可咸