北京烤鸭餐饮门店抖音运营策划方案

甄聚德·北京烤鸭 抖音运营策划方案 贵阳有声有色团队 本案推广 主要从以下几个角度展开 01品牌了解 行业大盘概览/品牌经营现状了解/客群分析/抖音运营痛点分析了解品牌经营现状 02运营方案 短视频/直播/官号/其他回答如何精细化运营 03有声有色 我们能做的有声有色品牌能力 04合作赋能 商家本地推投流/合作模式赋能品牌经营能力 品牌洞察 PART01 市场规模 区域市场稳步扩张品牌集中度较高 贵阳市烤鸭熟食市场规模约8-10亿元，年增速超12%。本地连锁品牌（如但家香酥鸭、黔五福）占据60%以上份额，中心城区门店密度高，社区店与商圈店占比为6:4，新兴区域如观山湖区拓店趋势显著。 行业趋向 品类创新与渠道融合成核心驱动力 传统炸烤鸭仍是主流，但轻盐低脂、真空锁鲜等健康化产品需求上升。线上渠道占比增至25%，部分品牌试水直播带货。社区团购与预制菜模式兴起，推动即食场景多元化。 消费洞察 年轻群体与家庭客群双线增长 20-35岁消费者占比超50%，偏好“小份装”“麻辣味”等网红单品；家庭客群注重性价比，节庆采购占比30%。夜间消费贡献40%营收，外卖复购率高达65%。品质安全与品牌口碑成决策关键因素。 行业团购价格处于10-70元区间更有利于成交 品类消费高峰以节假日、周末节为主平日为常规消费 直播渠道成交占比更高但短视频种草效力也很重要 抖音作为短视频头部平台，用户活跃度高、内容传播性强，达人探店视频转化率是普通内容的3倍，但普遍存在内容同质化严重的问题，抖音用户更加偏好 “烟火气”和“性价比”内容，更需要本地向的「品类热点打造+短视频种草铺排+直播交易承接转化」，做出稳定的好内容才能确保提升门店整体的经营效益。 短视频直播 直播已经成为许多企业进行品牌宣传的重要手段之一 短视频数据：行业短视频竞争激烈较为考验商家种草能力直播数据：越来越多品牌入驻抖音，精准营销成为关键 •短视频种草既能增加品牌曝光还有利于消费者的种草下单转化，区域矩阵种草更容易触达核心潜客且成本可控，容易引起消费者共鸣为商家带来生意增量； •当下消费者通过抖音搜索附近生活服务的消费习惯逐渐养成，抖音逐渐成为消费者生活出行链路种草的重要一环，也是商家进行宣发推流的重要渠道。 •行业直播成交热度和观看人气增较高，品牌后续直播打造应侧重从“形式化开播”到“品效销一体化”的策略转变，以视觉和直播间玩法缩短决策链路。 •直播团购价格处于11-33元区间更有利于成交，直播时间处于09:00-12:00、16:00-18:00观看人数较多，品牌直播搭建可侧重优势时段蓄水流量。 门店运营侧视频侧 贵阳全门店整体门店分较高，本地消费认知较高，套餐性价比较高，后续运营可侧重本地私域流量沉淀转化。 近一个月品牌关联视频数超 130+条，观众画像以31-40岁左右的家庭客群为主，内容缺乏种草钩子，年轻客群触达不足，难以带来生意新增量。 直播侧 目前品牌直播账号较多，矩阵势能较为分散，且虽然日播但场均直播时长较短，流量热度蓄能较差，消费者即时性消费需求难以满足。 POI热度官号数据话题热度 问题：门店热度不均影响品牌整体收益 抖音算法倾向于推荐高互动内容，热度高的POI会获得更多流量倾斜，形成“强者愈强”的循环，冷门门店更难突围。 优化建议：强化品牌一致性，通过统一的品牌话题、挑战赛等，弱化单店热度差异，强化整体认知。 问题：官号涨粉困难私域流量流失 日播内容重复度高、直播节奏拖沓，用户停留时长不足缺乏引导关注的动作。 优化建议：从“日播”到“精准狙击”，以多类型直播打造收割流量促转化。 问题：品牌泛搜关联度低精搜链路不畅 现有达人合作缺乏精准穿透种草力，客群拓展困难、拉新困难，流量分散无法沉淀，无法形成内容矩阵共振。 优化建议：以达人矩阵从“铺量”到“精准爆破”，分 层内容渗透不同客群消费心智，增加品牌传播势能。 当前痛点： 家庭群体客群占比更大 如何转化更多年轻品牌潜客品 缺少营销事件、自造节玩法私域流量流失、消费粘性较差 现有短直运营未形成有效循环本地触达和新生意转化增速缓慢 增加节点营销、优化货盘 多样玩法打造 协助直播+短视频种草铺排 品牌客群分布以贵阳本地为主 核心人群：家庭群体 高潜力人群 高潜力人群 线上决策主导 个性化 价格敏感 打卡 健康意识 潜力人群 潜力人群 核心人群 “视觉化” 18-22岁左右重视个性、创新 小镇青年 社交聚会、情侣约会 银发群体 注重健康、口味清淡 家庭群体 多人用餐、日常主菜 官号运营 视频矩阵 用好本地推 直播 矩阵 品牌自造节 流量爆发 好内容 促转化 榜单运营 节点活动 本地势能 多渠道新玩法助力品牌消费热度升级 运营方案 PART02 社交聚餐 解馋/犒劳自己 伴手礼/送礼 可能的消费动机 日常主菜 尝鲜 被种草 性价比驱动 节日/纪念日庆祝 香气撩动味蕾 撕一只油亮亮的生活小确幸 强化“贵阳烤鸭=甄聚德”的消费认知以内容营销沉淀品牌资产 视频侧： 直播侧： 运营侧： 有声有色自有达人矩阵达人库可联动外部达人，内外双驱增加品牌种草曝光，降低品牌过往内容生产成本。 解决痛点：本地种草覆盖触达不足、BGC、PGC、UGC内容未形成有效循环，种草撬动能力较弱。 完善品牌主账号直播板块搭建，以主账号官号直播+门店职人达播+大场直播协同为品牌带来生意新增量。 解决痛点：品牌账号过多，缺乏统一的流量归口，缺少大专场直播收割转化。实现品效销一体化。 品牌自造节/老板价到会员体系 货盘优化 本地推投放....... 解决痛点：公域流量触顶、自然流量增长乏力，以内容破圈拉动新客增长。 痛点全门店代运营如何推进？ 1.短视频：矩阵达人联动炒热品牌 2.直播：甄聚德主账号完善、各账号、 策略门店职人号搭建 3.大专场直播促首购-拉复购 如何突破本地人群渗透？ 1.平播结束后，官号持续稳定直播承接流量，直播常态化。2.带定位团购短视频持续输出 如何借势热点/节点增加曝光？ 1.针对节点热点打造特色玩法 2.线上线下活动联动促进UGC裂变传播，促进二轮种草 3.节点专场直播 侧重本地客群的触达增加品牌势能侧重平销期增曝光为下次大场蓄热 侧重节点流量客流抢占和转化 攻略型、种草型、探店型等达人铺排集中传播声量 大专场+官号常态化直播 +达播转化 #甄聚德烤鸭回馈季、 #被贵阳甄聚德香到了等玩法 节点爆破期 平销蓄水期 品牌协同增长期 阶段 解决方案 短直协同聚拢优势客群好内容助力品牌曝光提升 借势节点热点乘风向上 以抖音内容生态优势促进流量转化以内容营销促进消费客群认知-了解-认可品牌 Q2（4月）Q2（4月-6月）Q3（7月-9月）Q4（10月-12月） 启动预热期 夏日好味季 暑期狂欢季 暖冬回馈季 账号基建完善优化 现有货盘调整优化 达人铺排稳定曝光 直播测试 •达人种草方向： 做好五一预热铺排、母亲 节、520、端午等节点预热。 •话题打造参考： 4月：#甄聚德春日尝鲜季 5月：#甄聚德五一超好吃 6月：#甄聚德年中回馈季 •达人种草方向： 侧重暑期家庭日常餐饮消费种草，缩短消费者决策路径。 •话题打造参考： 7月：#夏天我要这么吃 8月：#以爱之名仪式感 9月：#甄聚德贴秋膘计划 •达人种草方向： 打造年终“甄聚德福利季”，收割整年热度流量。 •话题打造参考： 10月：#甄聚德贵阳旅游必吃榜 11月：#初冬暖场就来甄聚德 12月：#甄聚德年终回馈季 4月节点：踏青出游、五一预热 可根据具体情况进行调整 强化“高性价比+差异化亮点”，达人种草内容分层触达——美食类、探店类、旅行类...... •从“刷到”到“吃到” •侧重增加品牌品宣铺排以拉高品牌抖音端用户消费认知，以抖音内容生态更快触达潜客、拓展品牌声量。 产品展示 通过短视频展示品牌的特色烤鸭、地道风味、贵阳特色等，突出价格优势和品质。 日常消费 费场景进行种草，多元拓客。 家庭主菜、节日加餐等多元消 结合日常生活，以社交聚会、 品牌故事 以采访员工、老板价到等IP形式增加品牌品宣，增加品牌亲和力和消费信赖感。 用户互动 发起贵阳超好吃烤鸭话题，鼓励用户参与线下扫码、进粉丝群，分享消费体验等。 视频类型 •有声有色自有达人探店 预埋关键词，提高用户搜索触发率，增加种草效力。 •本地KOL合作 合作本地生活类KOL，进一步扩大影响力 •投流加热 利用抖音广告精准投放、维持稳定曝光 推广策略 头部KOL发布强种草攻略探访贵阳美食 腰部KOL铺量占据关键词提高模糊搜索触达量 引导KOC附和形成攻略种草闭环达成品效合一 匹配团队6-8组达人、本地垂类达人，短视频每月交付一次。 可根据具体情况进行调整 日常平播+大专场直播助力促首购+拉高品牌GMV快速起量 4月5月-10月10月及之后 预热铺垫期 爆发增长期 长尾蓄热期 前期可根据实时销售情况做调整，可增加直播场次。 月直播交付8-10场 月直播交付8-10场 5月1日-5月5日 （双主播+直播间+8小时） 6月-8月 （双主播+直播间+8小时） 9月30日-10月7日 月直播交付8-10场 双11 （双主播+直播间+8小时） 12月下旬-1月 （双主播+直播间+8小时） 所有的大场直播根据节 点和运营计划来进行储备，每次大场直播提前半个月进行计划： 1、达人视频宣发 2、官号6-8条预热视频 3、店面铺码直播预约 4、商家所有员工连续发3天朋友圈+商户私域流量预约直播） （双主播+直播间+8小时） 可根据具体情况进行调整 •官号直播 节点专场 （1-2场/季） 常规平播 （1-2场/周） •达人直播 重要节点 （上新季等） 常规CPS平播 •职人矩阵直播 直播培训 常规平播 每月不少于8-10场专场直播(针对活动节点或某个需要突破交易额的时间节点匹配集中直播爆破) 直播规划 五一场景 熟食通用 场景搭建 画面示意画面示意 传播阶段 • 甄聚德夏日出游季 直播主题 夏季流量助推：DOU+定向和本地推快速锁定目标受众 （直播视觉参考） 可通过到店播、绿幕播高频触达本地消费 （主播服饰穿搭参考）（设备及场地） 传播阶段 • 毕业生甄聚德请你吃鸭！ 直播主题 夏季流量助推：DOU+定向和本地推快速锁定目标受众 （直播视觉参考） 可通过到店播、绿幕播高频触达本地消费（主播服饰穿搭参考）（设备及场地） •铺排推广计划（直播）——7月 营销关键节点：暑期 传播阶段 • 甄聚德夏日消暑计划 直播主题 夏季流量助推：DOU+定向和本地推快速锁定目标受众 （直播视觉参考） 可通过到店播、绿幕播高频触达本地消费（主播服饰穿搭参考）（设备及场地） 直播前 预热：制造活动预热声浪 直播中 转化：撬动用户下单消费 直播后 长尾：流量长红蓄热 直播新内容形态焕发品牌新活力 商品选品 私域宣发 物料制作 妆服场道 直播复盘 数据复盘 人员分工 场地测播 主播脚本 利益刺激 货盘优化 持续种草 •直播前期团队（10-20位团队人员为直播策划及统筹做筹备工作） 直播运营团队拥有丰富的抖音生活服务经验，长期服务于后火锅、熊喵鲜生、惠诚滋知、阿亲家、尹三顺、星巴克等知名品牌 直播前期团队分工及职能 版块 职能 主要内容 负责人 协作人 内容侧 文案 1、客户侧宣发海报海报文案；2、直播价格遮幅+文案遮幅+关注遮幅；3、传播文案；4、线下价格kt版+手牌+直播背景版文案。 1位 1位 脚本及流程 1、直播脚本；2、直播流程；3、问题预设。 1位 1位 视频侧 视频产出 1、引流视频脚本；2、引流视频拍摄剪辑；3、直播背景视频拍摄剪辑。 1位 1位 设计侧 设计产出 1、直播间主背景、宣传物料设计；