2024年B站交易生态趋势报告

B站交易生态趋势分析B站细分行业带货趋势分析2023年B站618大促情况分析B站品牌案例分析01020304 CONTENTS目录 Lead 导语 根据2024年数据统计，2023年B站开环电商GMV同比增长260%，显示出其在带货领域的强劲表现。作为国内最大的内容社区之一，高活跃度的年轻用户群体和丰富的内容生态，为其带货业务提供了坚实的基础，B站建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。2023年各行业的品牌投放视频数大幅增长，且根据B站用户内容与品类偏好呈现不同的发展趋势。 本报告将通过对2023年B站带货生态的整体分析、细分行业的带货趋势分析以及618大促营销节奏分析，让品牌方能对B站的带货生态有更进一步的了解，以及对未来如何在B站进行投放提供参考建议。 PART 01.B站交易生态趋势分析 观点1观点2观点3观点4大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌发展的重要组成部分。从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地。让用户们从站内“兴趣”到站外“下单”，是B站“开环电商”的战略核心。深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石。B站用户更年轻化，在B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群。B站开环电商GMV增长势头迅猛，展现其带货生态的巨大潜力和发展前景。观点5观点6 大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌发展的重要组成部分 随着国内向“第四消费时代”（指“回归自然、重视共享”的时代，大家更看重产品的简约和环保，不为多余的品牌溢价买单）迈进的步伐，消费者开始注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响。 从品牌考虑长远发展的角度来说，ROI和收入只能体现短期的利益，通过PUGC内容营销继续强化用户心智，建立和消费者间的信任链接成为了品牌提高影响力和长效经营的关键。 从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地 B站最初以ACG（动画、漫画、游戏）文化起家，形成了高粘性、高活跃的二次元社区,这种UP主和粉丝之间平等、友爱和互助的社交氛围，为后续B站带货生态实现高交易转化奠定了基础，随着用户基数的增长和社区氛围的多元化，B站开始探索更广泛的带货模式，挖掘用户潜在价值进行商业化变现； 2023年B站“大开环电商”战略开启，将其内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，并建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。 B站“开环电商”战略分析：用深度的内容打动用户，让用户们从站内“兴趣”到站外“下单” •相比于闭环电商，B站的大开环电商战略特点主要体现在其不直接参与商品的交易和物流环节，品牌可以通过与B站上的UP主合作，利用视频或直播等形式进行产品推广和带货，为品牌带来更多的曝光机会和销售增长，并且能够为品牌提供后链路数据回传,有助于二次内容营销的提效优化，不是单纯地只把流量导出去，而是通过不断验证，把玩法变得更能落地实践。 •B站的商业化发展侧重于让内容与品牌的深度结合，通过平台内UP主强大的内容创作能力，让种草内容打动它庞大的年轻群体，产生对商品的兴趣，从而为品牌带来新的增量机会。B站的平台特点在用户们追求高质量的原创内容，对于广告植入方面，用户更在意UP主如何把广告和内容结合的融洽。 数据回传，即时优化 B站带货内容特色分析:“深度”是中长视频的天然优势，深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石 •B站的带货视频往往都采用中、长视频的内容时长，从而能对产品或品类展开更进一步的研究，容纳更详细的数据和分析、更有趣和丰富的内容构架，让视频整体置信度提高，对用户心智影响也更长久，所以B站更适合做新品的发布或者高决策成本的商品种草，培养年轻人的消费习惯，做长久的品牌运营与沉淀； •在视频中B站用户热衷于对商品进行深度的讨论，比起价格，消费者更在乎产品本身的品质好坏、细节功能探讨以及值不值得消费等；这样的内容质量与讨论氛围，让用户在已知是商单的情况下依然会看完UP主的视频，品牌有了更多的方式与消费者沟通、和他们的兴趣进一步深度连接，让用户的消费欲望和平台的内容增长共同起势。 活跃在评论区的用户80%+ B站用户分析：用户更年轻化，在B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群 •B站拥有庞大的年轻用户基础和强大的社区影响力，这为其在带货生态领域的发展提供了坚实的基础。 •用户群体中86%为Z世代，用户们会随着自己社会属性的变迁而愈发强烈； •用户日均使用时长为95分钟，同比增长19%，这表明用户的粘性和活跃度在稳步提升； •从B站引导至淘宝店铺的新客占比达到了70%，这一数据进一步证实了B站在导流方面的强大能力。 高活跃95分钟日均使用时长,同比增长19% 新客多70%+星火计划导流淘宝新客占比 2023年B站带货大盘增长趋势分析 开环电商增长势头迅猛 视频带货兴趣为王 2023年各行业的带货视频数、播放量等指标均有所增加，品牌曝光量和粉丝覆盖量也有显著提升，这表明B站UP主做视频带货的品牌数量和影响力正在快速增长。 B站通过与电商平台的合作、扩大商业化场景以及提升用户活跃度等策略，为品牌带来新增量，展现出其在开环电商领域的巨大潜力和发展前景。 165%品牌投放视频播放量增长 503% 2023年开环电商GMV上涨 直播带货专业背书 大促节点爆发 B站的直播带货生态正在逐渐丰富，与品牌方和商家的合作日益增多，垂直领域的KOC也开始受到品牌的青睐，品牌在选择带货UP主时趋向于多样化和专业化。 大促节点的B站全面升级产品能力和推出一系列重磅玩法，以帮助品牌和商家抓住新的消费机遇、拓展消费人群。 直播场次同比增长750% 2023年618爆发系数 PART 02.B站细分行业带货趋势分析 观点1.B站社区的带货投放内容持续向生活全场景领域扩展，各类目的投放视频都呈现出旺盛的增长态势。观点2.“美妆个护”成为全站第一投放视频数的品类，男性“洁面乳/洗面奶”热度最高，主攻“熬夜修复”的护肤产品受用户欢迎。观点3.“食品饮料”品类投放视频数增长速度最快，“减肥保健品”热度最高，“下饭菜酱”和“速食”类食品热度较高。观点4.“服饰鞋包”品类视频数增长近10倍，以专业评测的角度从原理科普、性能测评和工艺情况方面切入，更能体现该类产品的差异化。观点5.“3C数码家电”品类视频数稳步增长，“手机”热度最高，此外年轻用户对新技术和新产品持开放态度，B站适合做科技新品发布。观点6.“家居家纺”品类视频数增长5倍，“人体工学椅”热度最高，B站用户对睡眠质量要求的提高，床上用品在B站有很高的增长机会。观点1观点2观点3观点4观点5观点6 2023年B站细分行业带货趋势观察 B站社区的带货投放内容持续向生活全场景领域扩展，各类目的投放视频都呈现出旺盛的增长态势,部分类目内容实现多倍成长,这代表着越来越多品牌在B站发掘优质广告受众和兴趣圈层,对于B站用户来说，B站不仅是收看兴趣内容的视频平台，也是交流与种草“衣食住行”好物的平台。 •“美妆个护”品类高速增长成为投放视频数全站第一，“服饰鞋包”品类增长同样迅猛,对于外貌管理方面，用户们倾向于在信任的平台寻找靠谱的达人做参考，B站UP主与粉丝的高黏度更适合做该类产品种草。 504%家居家纺 •“家居家纺”与“3C数码家电”品类下的产品客普遍较高，对科技新品感兴趣的年轻人往往会来B站看专业的UP主做深度的产品测评，以做好买前决策。 262%3C数码家电 食品饮料（含保健品）1272% •“食品饮料”品类投放视频数增长速度最高，对年轻人来说解馋与健康两不误，B站正在成为零食和保健品品牌增量的新阵地。 3C数码家电类：年度品牌投放情况分析 •双十一大促前后是3C数码家电投放的高峰期，数码爱好者偏向于大促节点购买产品； •播放量每月均有波动，八九月份正值开学季，用户们更依赖于上B站为他们的新设备做购买决策。 3C数码家电类：UP主投放偏好分析 •数码3C品类的品牌倾向于选择长尾部的小UP主进行B站品牌投放，小UP主铺量速度快，爆款机会多，更能快速提高新品声量。 •在UP主类型的选择上，数码类UP主占最大的投放比例，除此之外游戏类的UP主也适合做3C数码家电类产品的投放，这类UP主的粉丝群体和数码3C品牌的目标用户群体高度一致，加上UP主本身能够在粉丝中建立起较高的权威性和信任度，这对于品牌形象的塑造非常有利。 3C数码家电类：细分品类热度分布 手机产品全站热度最高 手机是B站热度最高的数码产品品类，每当新品发布后数码区UP主们总会第一时间做评测更新，这也养成了用户们做手机的买前决策前往往会前往B站观看评测的习惯。 扫地机等智能家居产品热度增高 科技新品的种草宝地 B站的用户群正步入职场并组建家庭的趋势，使得智能家居设备成为他们生活中不可或缺的一部分。智能家居设备能够为用户提供便利和舒适的生活体验，这与B站用户追求高效、便捷生活方式的价值观相契合。 B站用户对新技术和新产品持开放态度，更愿意尝试和购买科技新产品，强大的社区氛围和高互动性为科技类产品提供了一个良好的宣传平台。 3C数码家电类：热门带货视频分析 手机 游戏手柄 扫地机器人 点赞量：62w播放量：633.1w 点赞量：23.5w播放量：628.3w 点赞量：14.5w播放量：717.1w UP主：豆豆豆豆逗是我粉丝数:32万 UP主：爱鼓捣的邢志磊粉丝数:65万 UP主：影视飓风粉丝数:838万 带货商品:云鲸J4智能扫拖一体扫地机单价：5200 带货商品:飞智八爪鱼手柄单价：599 带货商品:vivo X Fold3 Pro单价：9999 带货思路：通过游戏UI+现实画面模仿穿越到不同游戏中的效果，通过手柄操控不同游戏人物行为，展现手柄的功能卖点。 带货思路：结合手机折叠屏的概念，“折叠地球”后去地球另一端拍摄日全食，手机长焦拍摄日冕展现拍照性能。 带货思路：通过萌宠过年打扫小屋的视角，展示扫地机的强大清洁功能和差异化买点。 家居家装类：年度品牌投放情况分析 •9月、10月是家居家装类品牌投放的高峰期，品牌往往在开学季和大促前会在B站提前做营销布局； •家居家装类带货视频的播放量在5、10月出现明显的涨幅，用户在习惯在大促前到B站做家居家装类产品的攻略。 家居家装类：UP主投放偏好分析 •家居家装品类的品牌倾向于选择尾部UP主和长尾部UP主进行B站品牌投放，尾部UP主往往拥有较为忠实的粉丝群体，他们能够通过高质量的内容创作，帮助品牌在特定领域内深耕细作，实现深度种草。这种策略特别适合于追求长期品牌建设和用户粘性的家居品牌。 •在UP主类型的选择上，数码区的UP主拥有丰富的评测经验，这类UP主与家居产品契合程度同样很高；日常和家居房产的UP主也是家居品牌投放的重点，他们的内容可以为用户展示产品带来的美好的生活方式；与电竞有关的家居产品也更适合和游戏区的UP主合作。 家居家装类：细分品类热度分布 “坐的舒服”是久坐用户的刚需 B站作为“宅”文化的聚集地，用户属性偏宅，桌前场景居多，人体工学椅的热度近年来逐渐增高，目前已成为B站家居品类的最高人气产品。 “睡个好觉”是用户的重要需求 随着新一代消费者成为消费主力军，B站用户对床品产生更多的需求和更高的质量要求，年轻人开始关注如何用更好的产品来让自己能“睡个好觉”。 追求更有“质感”的生活 除功能性家居产品的热度持续走高外，装饰画、摆件、香氛等产品也开始在B站展露头角，这体现了B站用户对美好生活的追求 家居家装类：热门带货视频分析 点赞量：9.1w播放量：112.6w 点赞量：7.1w播放量：186.6w 点赞量：45.8w播放量：480.1w 《关于我那个不婚主义的亲姐买房的原因》 《我不信这个世界只有我离不开床！》