抖音2024球鞋行业趋势洞察报告0425

出品方：发布时间：2024年4月26日 01020304 目录CONTENTS 球鞋市场电商大盘 球鞋市场趋势洞察 球鞋市场品牌案例 球鞋市场趋势总结 球鞋市场电商大盘 同比增速超129%，3月份开始销售额显著增长，全年呈现稳步上升趋势 Ø本报告研究球鞋品类包含：运动户外/运动鞋类目下的羽毛球鞋、足球鞋、网球鞋、乒乓球鞋、排球鞋、棒球鞋共6个品类，下一期将推出《篮球鞋品类研究报告》Ø市场大盘：2023年抖音球鞋市场销售额约3.09亿元，同比增长129.81%，增速较快。从趋势来看，全年呈现稳步上升趋势，3月份开始，销售额开始显著上升，上半年5、6月份为销售高点，下半年11月为销售高点，可重点布局618、双十一大促 羽毛球鞋/足球鞋销售呈稳定增长趋势，网球鞋8月达销售峰值 Ø抖音球鞋6大细分品类：羽毛球鞋/足球鞋销售呈稳定增长趋势，网球鞋销售趋势波动较大，主要集中在3-5月、8月、11月，乒乓球鞋、排球鞋、棒球鞋销售额较少，下半年销售额略高于上半年 Ø抖音球鞋销售额增长与体育赛事举办息息相关，在5-8月春夏、9-11月秋季，排球、羽毛球、网球等密集的赛事促使抖音体育消费热度不减，杭州亚运会、世界杯开幕等大事件也对抖音体育消费起到明显的提振作用，品牌可结合全年重大赛事安排、重点大促节点等进行针对性的体育内容营销，提升品牌销量 羽毛球鞋为最热门赛道，网球鞋为主要潜力赛道，排球鞋赛道增速最快 Ø抖音球鞋市场细分品类销售额及同比增速分布：除棒球鞋外，其余所有细分品类增速均为正。羽毛球鞋属于高规模高增速区间，为最热门赛道；足球鞋、网球鞋销售额排名第二、第三，其中网球鞋增速较高，属于低规模高增速区间，为主要潜力赛道；排球鞋同比增速最高，销售规模较小，有较大增长空间 羽毛球鞋/足球鞋集中在200-600元，排球鞋集中在400-800元区间 Ø抖音球鞋市场细分品类商品价格带分布中：价格差异较小，羽毛球鞋/足球鞋/棒球鞋的价格主要集中在200-600元区间；网球鞋、乒乓球鞋的价格主要集中在0-400元区间；排球鞋的价格带较高，主要集中在400-800元区间 Ø抖音球鞋市场细分品类商品价格带同比增速分布中，羽毛球鞋/足球鞋/排球鞋/棒球鞋在0-200元区间增速较快；乒乓球鞋400-600元区间增速较快，网球鞋在800元以上区间增速较快 上榜运动/体育品牌市场份额超专业球鞋品牌，市场竞争力较强 Ø2023年抖音球鞋市场销售TOP20品牌分布中：CR8=67%，属于低集中寡占型市场，中小企业进入壁垒较高；TOP20榜单中，专业球鞋品牌占11个，市场份额总和为41%；运动/体育品牌占9个，市场份额总和为42%，超过专业球鞋品牌 Ø专业球鞋品牌中：羽毛球类品牌尤尼克斯排名第一，市场份额超22%，同比增速高达197%，其余羽毛球专业品牌中，威克多、川崎、熏风、的幸（新晋）均上榜；以足球品类为核心的专业球鞋品牌KELME卡尔美排名第六，其余足球专业品牌中，华西罗、振足（新晋）、ATHLETA均上榜；同比增速超220%；专业乒乓球用具品牌JOOLA/尤拉排名第十六，国产乒乓球品牌SPEEDART/速搏特排名第十九 Ø运动/体育品牌中：耐克、阿迪达斯、李宁、美津浓、彪马、斐乐排名前十，除阿迪达斯、美津浓外，其余品牌市场份额相比去年均有所增加，且排名均上升1位；亚瑟士、鸿星尔克、昂跑（新晋）排名前二十，昂跑作为新上榜品牌，客单价（指数）最高，品牌具备较强市场竞争力 羽毛球鞋专业品牌上榜6个，足球鞋/网球鞋上榜品牌以运动品牌为主 Ø2023年抖音平台羽毛球鞋/足球鞋/网球鞋市场TOP10品牌中：尤尼克斯在羽毛球鞋、网球鞋品类均上榜，李宁、美津浓在羽毛球鞋、足球鞋品类均上榜，耐克、阿迪达斯、彪马、亚瑟士在足球鞋、网球鞋品类均上榜，表现亮眼 1）羽毛球鞋：尤尼克斯位列榜首，销售金额指数达8100多万；前10榜单中，专业羽毛球品牌占6个，除尤尼克斯外，威可多、薰风、的幸、CCchengta、威臣上榜2）足球鞋：耐克位列榜首，销售金额指数达3400多万，以足球产品为核心的KELME卡尔美排名第二；运动品牌较多，美津浓、阿迪达斯、彪马、亚瑟士上榜3）网球鞋：阿迪达斯位列榜首，销售金额指数达1900多万，前10榜单中，运动品牌为主，两个网羽运动品牌尤尼克斯和百保力上榜 乒乓球鞋专业品牌上榜6个，美津浓/亚瑟士在兵乓球鞋、排球鞋均上榜 Ø2023年抖音平台乒乓球鞋/排球鞋市场TOP10品牌中：美津浓和亚瑟士在乒乓球鞋、排球鞋品类均上榜，表现亮眼1）乒乓球鞋：尤拉位列榜首，销售金额指数达350多万，前10榜单中，专业乒乓球品牌占6个，尤拉、速博特、GEWO、TIBHAR、ATACCK、斯蒂卡上榜2）排球鞋：美津浓位列榜首，销售金额指数达300多万，前10榜单中，运动品牌和运动鞋品牌为主，亚瑟士、迪桑特、汉泰、克劳亚、川崎上榜 羽毛球鞋/足球鞋热卖商品价格集中在200-400元 Ø整体情况：抖音球鞋市场的热卖单品价格较低，主要集中在200-400元，以羽毛球鞋、足球鞋为主；网球鞋、乒乓球鞋热卖商品价格差异较大，排球鞋热卖商品价格较高，在500元以上；羽毛球鞋热卖产品为尤克尼斯品牌，主打防滑缓震功能；足球鞋热卖产品均为卡尔美品牌，主打防滑耐磨功能；网球鞋以休闲运动功能为主，斐乐热卖商品超700元；乒乓球鞋以防滑舒适为主，排球鞋以防滑减震耐磨为主 球鞋市场趋势洞察 足球鞋搜索热度高于羽毛球鞋，球鞋热门话题包括测评推荐、球鞋修复等 Ø抖音平台球鞋市场热度呈现缓慢上升趋势，2023年8-10月搜索热度较高；足球鞋搜索热度高于羽毛球鞋；热门话题以球鞋测评和球鞋推荐为主，羽毛球鞋热门讨论品牌主要有川崎球鞋、李宁羽毛球鞋、尤克尼斯羽毛球鞋等。其余热门话题多以球鞋修复、球鞋洗护、球鞋开箱、球鞋转场和球鞋鉴定为主，主要面向人群为学生党和运动员 覆盖40岁以下/全线城市用户，新锐白领/资深中产为核心购买人群 Ø抖音“球鞋”关键词搜索用户画像分布：31-40岁用户占比最高，达30.38%，18-23岁年轻用户占比第二，TGI指数最高，24-30岁用户占比第三；从城市等级看，三线城市用户占比最高，占比达21.50%，其次是新一线城市、二线城市、四线城市，基本上覆盖核心年龄层与全线城市Ø抖音球鞋市场销售金额指数八大策略购买人群分布：新锐白领排名第一，其次是资深中产和小镇青年 羽毛球鞋搜索以品牌词为主，网球鞋/乒乓球鞋搜索以品类词为主 Ø1）羽毛球鞋搜索词分布中，“羽毛球鞋”的搜索人数和成交金额均最多，尤尼克斯羽毛球鞋的搜索成交率最高，其它品牌搜索词有李宁、威克多和美津浓Ø2）网球鞋搜索词分布中，“网球鞋”的搜索人数和成交金额均最多，网球鞋子男款的搜索成交率最高，其它品牌搜索词有耐克和亚瑟士Ø3）乒乓球鞋搜索词分布中，“乒乓球鞋”的搜索人数和成交金额均最多，乒乓球鞋男鞋的搜索成交率最高，其它品牌搜索词有美津浓和李宁Ø4）足球鞋在抖音的搜索热度较高，但商家端在“足球鞋”搜索关键词上未进行布局，“足球鞋”相关搜索流量未能形成有效承接 种草视频数量较少，以测评/榜单推荐为主，突出球鞋功能性特点 Ø2023年抖音“球鞋”关键词热门种草视频内容中，主要内容类型为球鞋推荐、球鞋榜单、球鞋测评和球鞋展示 Ø球鞋推荐主要品牌为361°、李宁、安踏、耐克、乔丹、亚瑟士和阿迪达斯，以防滑稳定、软弹脚感、包裹性强、高性价比、增加速度、轻量缓震为卖点，核心场景为球类运动，面向专业运动员；球鞋测评主要产品为美津浓鹰爪三代羽毛球鞋和熏风新款琉璃羽毛球鞋，测评功能多为缓震能力、包裹性、稳定性和透气性等Ø球鞋榜单主要内容为介绍各类球鞋的排名和特点；球鞋展示主要产品为川崎缤果羽毛球鞋和威克多羽毛球鞋，核心卖点为休闲时尚和高颜值，适合各种人群Ø目前球鞋类的种草视频较少，且多为羽毛球鞋，可加强种草视频布局力度，提升品牌曝光 内容类型：球鞋推荐推荐品牌：361°/李宁/安踏/耐克/乔丹/亚瑟士/阿迪达斯核心卖点：防滑稳定、软弹脚感、包裹性强、高性价比、增加速度、轻量缓震核心场景：球类运动沟通人群：专业运动员 内容类型：球鞋测评测评产品：美津浓鹰爪三代羽毛球鞋、熏风新款琉璃羽毛球鞋测评功能：缓震能力、包裹性、稳定性、轻便、透气性、支撑性核心场景：羽毛球运动沟通人群：适合各种人群 内容类型：球鞋展示展示产品：川崎缤果羽毛球鞋、威克多羽毛球鞋核心卖点：休闲时尚、高颜值沟通人群：适合各种人群 内容类型：球鞋榜单主要内容：年度球鞋盘点核心场景：奥运会沟通人群：专业运动员 用户关注球鞋核心功能主要为透气/减震/耐磨等，面向人群为运动员 Ø2023年球鞋市场热卖商品标题关键词： 1）羽毛球鞋：“透气”关键词带来的销售额最多，占比42%以上，其它核心功能词为减震、耐磨、防滑等，尤尼克斯、李宁等品牌较受欢迎2）足球鞋：“耐磨”关键词带来的销售额最多，占比30%以上，其它核心功能词为比赛、缓震、训练等，卡尔美、振足、回力等品牌较受欢迎3）网球鞋/乒乓球鞋/排球鞋/棒球鞋：“透气”关键词带来的销售额最多，占比28%以上，其它核心功能词为休闲、专业、耐磨等，鸿星尔克、阿迪达斯、昂跑、亚瑟士等品牌较受欢迎 球鞋市场品牌案例 尤尼克斯全年稳定增长，卡尔美Q4占比近5成，美津浓Q2/Q4均超29% Ø尤尼克斯：2023年运动户外类整体销售额约2.25亿元，同比增速达192.50%；主营品类为羽毛球，占比63.9%，6大球鞋品类GMV占31.91%；销售额全年分布较为平均，其中4月份增速最快 Ø卡尔美：2023年运动户外类整体销售额约0.87亿元，同比增速达54.60%；主营品类为运动服/休闲服装，占比75.2%，足球鞋GMV占比19.1%；全年销售高点主要集中在第四季度，GMV占比达49.65% Ø美津浓：运动户外类销售额最多且增速最快，2023年整体销售额约3.50亿元，同比增速达311.80%；主营品类为运动鞋，占比62.5%，跑鞋为核心品类，占比49.7%，其余6大球鞋品类GMV占5.73%；2月份增速最快，同比增长高达879.40%，全年销售高点主要集中在Q2和Q4，GMV占比均超29% 尤尼克斯专卖店销售贡献占4成，卡尔美/美津浓销售以官旗店为主 Ø尤尼克斯：带货店铺数量最多，达154个。品牌官旗店销售占比较少，销售贡献主要靠专卖店和个体店带来，其中专卖店销售贡献最多，占比达47.57%Ø卡尔美：带货店铺数量最少，为25个，官旗店占比最高，销售贡献占比为54.34%，其余销售主要由旗舰店带来，四个品牌旗舰店贡献41.07%的销售额Ø美津浓：带货店铺数量为72个，其中官旗店贡献占比较高，达43.16%，其余销售主要由旗舰店和专卖店带来，旗舰店贡献占比27.20%，专卖店贡献21.70% 尤尼克斯/卡尔美价格集中在200-400元，美津浓价格均在500元以上 Ø尤尼克斯：热卖单品价格较低，主要集中在200元-400元之间；主推羽毛球鞋，产品主打防滑减震、透气舒适等卖点，面向专业运动员Ø卡尔美：热卖单品价格较低，主要集中在200元-400元之间，主推足球鞋，产品主打防滑耐磨卖点，面向专业运动员Ø美津浓：热卖单品价格较高，均为500元以上；主推跑步鞋，覆盖足球鞋、羽毛球鞋和排球鞋品类，产品主打防滑、减震、耐磨等卖点，面向大众及专业运动员 尤尼克斯主推羽毛球器具，卡尔美主推运动服饰，美津浓主推跑鞋 Ø尤尼克斯品牌官方旗舰店账号“YONEX”未进行直播带货，线下专卖店抖音矩阵账号直播带货为主，代表账号“YONEX尤尼克斯康发店”，直播场地为室内，主推羽毛球器具 Ø美津浓品牌多矩阵号开播，核心运营账号“Mizuno美津浓官方旗舰店”，直播场地为室内，直播间人气和场均GMV较高，主推跑鞋、户外运动休闲鞋等 卡尔美店铺直播账号风格 美津浓店铺直播账号风格 尤尼克斯店铺直播账号风格 近7天直播数据：直播场次：7场场均在线：13人场均GMV：1.1万 近