抖音2024奢侈品服饰行业趋势洞察报告

出品方：发布时间：2024年4月19日 奢侈品服饰市场电商大盘奢侈品服饰市场趋势洞察奢侈品服饰典型品牌案例奢侈品服饰市场趋势总结 01 同比增速约369.5%，2月份增速最快，全年销售高点集中在第四季度 Ø市场大盘：2023年抖音奢侈品服饰市场销售额约7.3亿元，同比增长369.5%，增速较快；其中2023年下半年的整体销售情况优于上半年。从趋势来看，2月份奢侈品服饰销售增速最快，同比增长4013.7%；3月份-6月份销售额稳步上升，6月份销售额超5300万元，为上半年销售峰值；全年销售高点主要集中在第四季度，销售额占比达43.9% 夹克最热卖，外套/大衣/连衣裙为明星品类，丝袜/背心吊带为潜力品类 Ø抖音奢侈品服饰市场细分品类销售额及同比增速分布：整体来看，夹克销售额排名第一，属于热门赛道；外套、大衣、连衣裙、羊毛/羊绒针织衫处于规模增速双高区间，为明星赛道；其中外套和大衣销售额排名前三，品类布局价值大；丝袜、背心吊带、连体衣/裤处于高增长低规模区间，为潜力赛道，品类布局潜力大 夹克/大衣/毛衣的价格带较高，主要集中在3000-5000元 Ø抖音奢侈品服饰市场核心品类热卖商品价格带分布中：价格差异较大，整体集中在2000-5000元中等价位区间。夹克/大衣/毛衣的价格主要集中在3000-5000元，外套/卫衣/T恤/连衣裙/polo衫/休闲裤/牛仔裤/羊毛&羊绒针织衫/衬衫的价格主要集中在0-2000元，羽绒服的价格主要集中在2000-3000元 主要集中在2000元以上，BOSS雨果博斯男装占7个，AMI占2个 Ø整体情况：奢侈品服饰TOP10品类最热卖单品价格较高，主要集中在2000元以上，BOSS雨果博斯产品占7个，均为男装；AMI产品占2个，为男女同款卫衣/毛衣。2000元以上产品占6个，2000元以下产品占4个 02 奢侈品服饰市场热度稳中上升，奢侈品回收/奢侈品鉴定为热门话题 Ø抖音平台奢侈品服饰市场热度呈现稳中上升趋势；奢侈品市场中，奢侈品回收和奢侈品鉴定为较热门话题，奢侈品回收主要为全国各地的二手奢侈品交易；奢侈品鉴定以奢侈品的培训、修复、护理、知识传播为主 奢侈品回收/奢侈品推荐/奢侈品展示/奢侈品鉴定类内容为主 Ø2023年抖音“奢侈品服饰”关键词热门种草视频内容中，主要内容类型为奢侈品回收、奢侈品推荐、奢侈品展示、奢侈品鉴定等 Ø1）奢侈品回收主要以各地的奢侈品服饰回收为主，提及品类包括KENZO T恤、古驰羊毛衫、LOEWE毛衣、FENDI毛衣，适合各种人群Ø2）奢侈品推荐主要以奢侈品牌的做工介绍为主，提及品类包括圣罗兰泰迪棒球夹克、香奈儿成衣，适合各种人群Ø3）奢侈品展示主要以奢侈品牌的展示为主，提及品牌为古驰，适合女性Ø4）奢侈品鉴定主要以奢侈品的生产和鉴定介绍为主，适合各类人群 内容类型：奢侈品回收提及品类：KENZO T恤/古驰羊毛衫、外套LOEWE毛衣/FENDI毛衣/加拿大鹅沟通人群：适合各种人群 内容类型：奢侈品展示推荐品牌：古驰沟通人群：女性 内容类型：奢侈品鉴定沟通人群：适合各类人群 内容类型：奢侈品推荐推荐品类：圣罗兰泰迪棒球夹克/香奈儿成衣沟通人群：适合各种人群 用户购买偏好男士系列/条纹元素/秋季美拉德色彩 Ø2023年抖音奢侈品服饰市场热卖商品： Ø1）热卖商品标题款式关键词分布中，“男士系列”关键词带来的销售额最多，占比30%以上，其它热卖词为秋冬新款、设计师、春夏新款、男女同款等 Ø2）热卖商品标题元素关键词分布中，“条纹”关键词带来的销售额最多，占比17%以上，其它热卖词为混纺、棉质、针织、圆领等Ø3）热卖商品标题色彩关键词分布中，“秋季美拉德”关键词带来的销售额最多，占比29%以上，其它热卖词为高端灰色、潮流拼色、夏季多巴胺等 03 HUGO BOSS销售总额最高，卡尔拉格斐/AMIPARIS销售波动上升 ØHUGO BOSS：2023年销售总额最高，约3.19亿元，销售主要集中在冬季；12月份销售额最高，约5300万元；第四季度GMV占比达43.91%，主推奢侈品男装Ø卡尔拉格斐：2023年销售总额约8017万元，销售主要集中在冬季；12月份销售额最高，约1760万元；第四季度GMV占比达42.42%，主推奢侈品女装ØAMIPARIS：2023年销售总额约1.42亿元，销售全年较为平均；12月份销售额最高，约2102万元；第四季度GMV占比达38.42%，主推奢侈品男女同款 夹克为最热卖品类，大衣为件单价最高品类，热卖商品主打商务、休闲 Ø热卖品类：夹克为最热卖品类，销售额超亿元；件单价超3000元的品类有夹克和大衣，其中大衣件单价最高，超3700元Ø热卖单品：价格较高，以夹克和外套为主，产品主打商务、休闲、时尚、经典、简约等风格，品牌面向核心目标用户为有个性、有品位的男性白领阶层 深度合作明星与演员，主打休闲商务风格，舒适性/透气性为产品卖点 Ø营销特点：HUGO BOSS与多位明星和演员合作，主要强调其品牌身份，通过胸前标志性logo的设计，展示其品牌独特性。同时，注重面料的舒适性和透气轻柔，满足男士对休闲纯色服装的需求，适合休闲夏季商务等多种场合的穿着需求；达人合作上，合作数量不足10个，其中Rika若佳（粉丝1.9W）是BOSS品牌合作的主播，转型成为达人后仍继续直播带货的合作，2023年贡献GMV288万 Ø用户特点：HUGO BOSS的营销面向人群以年轻人为主，注重穿着舒适体验的男士 @BOSS博斯（粉丝：34.8万） 品牌官方旗舰店账号短视频内容类型——@HUGO BOSS官方旗舰店 #HUGO BOSS联名系列 #HUGO BOSS春夏系列 •品牌自播账号主题：无 •直播内容：服饰功能介绍为主，营销话术主要为：采用了优质面料，同时对做工和设计把关非常严格——防泼溅；先进科技和时尚设计的男士装饰——弹力延展；高品质的面料提供优良舒适感——干爽舒适 品牌代言人汪顺，演绎臻品系列，卓然魅力，浑然天成 哥伦比亚歌手Maluma潇洒演绎联名系列，潮流视觉一触即发 品牌简介 营销策略 品牌成立：源于德国，2013年正式在中国地区官方商城上线品牌定位：城市白领，细分为正装为主的黑牌系列、休闲装为主的橙牌系列和户外运动服装为主的绿牌系列产品特点：种类齐全，分为Hugo和BOSS两个品牌，主营男女服装，香水，手表，及其它配件产品价位：定位高档市场，抖音热卖产品在1000-5000元区间目标用户：以都市白领、都市中产为主品牌做工特点：前卫、经典、低调典雅的的德式风格；简洁现代的设计、干净利落的剪裁、面料多选用意大利定制级面料 产品策略：以核心品类外套为主要推广产品，推出多个风格，包括型走春日（焕新出游）、机能通勤（动感活力）、主宰风格（引擎再启）、春夏焕新（自在随型） 推广策略：选择日本歌手力丸作为品牌形象代言人，选择F1方程式赛车作为2024春夏新系列的灵感来源，不断提升品牌曝光度，引流官方直播间，完成从传播、种草到转化的销售闭环 近期热门内容话题： 1）BOSS2024春夏系列：不负时光，沉稳蜕变2）BOSS机能通勤系列：一同感知精彩无拘的时刻3）都市穿行者：为户外运动而生 外套为最热卖品类，大衣为件单价最高品类，热卖商品主打小香风风格 Ø热卖品类：外套为最热卖品类，销售额超2000万元；件单价超1500元的品类有外套、大衣、羽绒服，其中大衣件单价最高，超1800元Ø热卖单品：价格较高，以外套和大衣为主，产品主打小香风、时尚、高级感等风格，品牌面向核心目标用户为熟龄女性 明星名人直播间造势，潮流穿搭主播带销量，主打多场景穿搭 Ø营销特点：达人合作为主，合作数量超70个，头部主播包括交个朋友直播间、李金铭、陈法蓉、胡兵、左岩等明星名人直播间，助力品牌提升声量；“抖音服饰潮推官”穿搭博主，如叶可可、Maggie杨斯淇.、杨红霞ry、梦颖Melinda、左岸潇、瑞妮Renee、刘子安等；品牌合作达人直播带货GMV贡献占比超93%Ø用户特点：卡尔拉格斐的营销面向人群以追求优雅设计风格，看重品质的女性为主，场景覆盖社交活动/宴会、日常生活穿搭等 @KARL LAGERFELD（粉丝：3.2万） 主要合作达人及占比 超头部达人/明星：@交个朋友直播间、@李金铭、@陈法蓉、@胡兵、@左岩 •品牌自播账号主题：都市慢生活 •直播内容：服饰功能介绍为主，营销话术主要为：流线形裙摆设计展现女性曲线；选用高级面料制作，皮肤触感良好；马卡龙色系彰显优雅甜美 头部达人：@刘子安、@沙特肉姐、@澳门酒窝夫妇、@叶可可🐀18号莱茵哦 腰部达人：@星线好物严选4.18品牌集合、@adyc666666、@Feiyuxiayan 尾部达人：@小谢同学、@廷姐爱嘚啵、@lulu本lu🀀🀀 ♀、@斑鸠奢品明星 品牌简介 营销策略 产品策略：以大衣和连衣裙为主要推广产品，推出多个风格，包括复古摩登风大衣、机能户外风外套、优雅小香风连衣裙、早春浪漫风西装 品牌成立：创始人卡尔·拉格斐，1984年正式在法国创立 品牌定位：高端奢侈品牌，设计风格坚持高端精良的选料与制衣，同时具有法式酷雅的鲜明风格 推广策略：与多位达人进行合作，其中超头部达人/明星占比4.76%，头部达人占比4.76%，腰部达人占比39.05%，尾部达人占比35.24%，素人占比15.24%，达人行业以穿搭和网红美女为主，还涵盖生活和时尚行业 产品特点：种类齐全，包含服装、配饰、箱包、腕表、香氛 产品价位：抖音热卖产品价格在1000-2000元区间 目标用户：以熟龄女性为主 品牌做工特点：致力于将时尚和艺术融为一体，产品以精美的剪裁、精致的质地、精美的细节为特色，把时尚和艺术完美融合，满足消费者审美需求、实用性需求 近期热门内容话题： 1）KAPL LAGERFELD 2024春夏系列：从容撰写法式优雅2）为一件衣服归档：甄选材质，考究工艺，匠心设计3）联名系列推出：趣味氛围拉满 卫衣为最热卖品类，外套为件单价最高品类，热卖商品主打休闲、百搭 Ø热卖品类：卫衣为最热卖品类，销售额超3000万元；件单价超3000元的品类有毛衣和外套，其中外套件单价最高，超3200元 Ø热卖单品：价格较高，以毛衣和卫衣为主，产品主打休闲、运动、百搭等风格，均为男女同款，品牌面向的用户群体较广 AMIPARIS抖音2023年热卖商品TOP10 品牌蓝V账号销售贡献超89%，520/618/双十一大促销售增长显著 Ø营销特点：AMIPARIS以品牌蓝v账号“amiparis”直播带货为主，2023年直播GMV占比89.4%；从直播销售额趋势看：1-4月GMV缓慢上升；5月开始发力，上新胶囊系列，结合520营销节点进行线下门店宣传，并向直播间进行引流，6月份直播GMV显著提升，GMV突破1400万；10月上新秋冬系列，并推出套衫、运动鞋、帽子与包袋多个品类，并进行双11预热，11月份直播GMV达到高点，GMV突破1700万 Ø用户特点：AMIPARIS营销面向人群是追求高品质，典雅低调的生活态度，目标用户群体较广，用户评价较好 @amiparis（粉丝：48.2万） •品牌自播账号主题：无 •直播内容：服饰功能介绍为主，营销话术主要为：以优质羊毛为主要原料，保暖性能强；男女同款设计，方便情侣或家庭搭配购买；宽松落肩的V领设计，既时尚又实用 品牌简介 营销策略 产品策略：以卫衣和大衣为主要推广产品，推出多种色彩，包括秋冬系列（黑色、灰色、海军蓝、棕色）、春夏系列（薄荷曼波等多种柔和色调） 品牌成立：2011年在法国创立 品牌定位：AMI PARIS的品牌名字在法语里意为“朋友”，由巴黎设计师Alexandre Mattiussi于2011年创立，他在2018年推出了女装系列，其灵感设计来源于男装，模糊了性别在传统服装的界限，开启了另类别致的女装穿搭体验 推广策略：邀请多位模特、演