2024抖音服饰行业趋势报告

序言PREFACE 时尚的云奔潮涌从未停歇。巨浪叠涌之后，是潮流新生。 这些潮流正在以好的内容、场景为介质，变得更加有情绪张力和故事感，也在通过时尚风格、流行穿搭等具象名词，诠释出更多可被看见的主张。服饰则是这潮流场中永不可或缺的载体。它是向内悦纳自我、忠于自己的一种疗愈方式，也是向外寻求平等与被理解的个性表达。 服饰潮流的美学变迁，背后是集文化内涵、理念元素、消费体验等于一身的时间沉淀。以抖音为代表的内容平台逐渐成为当下潮流时尚的传播与消费阵地，也在整个商业生态中，展现出强大的“发现力”和“转化力”。多元、交互的内容形式，即看即买的创新购物方式，为消费者带来悦己式的灵感来源与沉浸式的消费体验。对于业内更多角色而言，无论种草还是品效协同，一切都可被清晰度量。 lothing2024年，在新人群、新场景、新内容的碰撞之下，巨量引擎、巨量算数、抖音电商携手第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《潮流新生——2024抖音服饰行业趋势报告》，2024服饰行业的八大潮流趋势应运而生——城市趣野、复古腔调、极简静奢、赛博机能、国潮新风、混搭美学、松弛高智和自然蜜语。借助平台内容消费趋势洞察与访谈调研，我们从宏观的时尚潮流背景切入，基于消费人群与时尚穿搭品类等视角，深度洞察并梳理出服饰行业的八大风格趋势，以及背后的三大核心表达，助力生态伙伴在商业的海洋中实现趋势领航。 Clothingtrend report衣以势行：服饰行业发展概况一 1.1 时尚跃迁：服饰消费“正当时”，国民时尚追求跃上新台阶1.2 渠道变革：内容电商加速服饰消费线上化进程1.3 抖音服饰行业：抖音成发掘时尚的重要阵地1.4 抖音服饰品类：即时性的短期热点，在抖音快速演变为时尚风潮 万变由你：服饰行业抖音消费人群洞察 2.1 用户习惯：抖音等内容平台成个人时尚订阅宝地2.2 用户理念：理性消费观大势所趋，质与价需求并存2.3 用户态度：不拘风格，走出个人时尚ootd 趋势领航：服饰行业风格趋势洞察 3.1 趋势一：Downtown walk | 城市趣野3.4 趋势四：Cyber techwear | 赛博机能3.2 趋势二：Newvintage |复古腔调3.5趋势五：Neo Chinese | 国潮新风3.7趋势七：Geeky casual |松弛高智3.3 趋势三：Minimal art |极简静奢3.6趋势六：Mixturefashion |混搭美学3.8趋势八：Natureillusion |自然蜜语 纷繁进化：抖音赋能服饰商家生意破局 4.1 全域型商家：成熟品牌持续人群破圈，焕新品牌心智4.2 内容型商家：新锐品牌入局，善用内容素材4.3广告型商家：大众品牌经营，品牌形象建设目录 衣以势行：服饰行业发展概况 1.1 时尚跃迁：服饰消费“正当时”，国民时尚追求跃上新台阶 不同年代的人们对于时尚的感知受到多方面因素的影响，时代背景、社会环境和生活状态共同构成了年代特有的时尚理念与偏好。“正当时”的时尚元素与实际的穿搭风格则是每个人表达与宣泄的具体言语。 随着经济与社会等各方面的长期发展，同时基于五千年历史底蕴的承载，中国的时尚表达日益呈现出包容与自信的状态。时尚表达日趋个性化、风格走向多元化，每个人都在成为独一无二的时尚KOL。 通过对抖音用户的调研，具体从其服饰消费月收入占比来看，调研人群呈现两极化的分布：5k以下与20k以上人群的服饰消费占比更高，中间收入人群的服饰支出占比相对更低。同时，结合调研得到的服饰消费金额变化情况来看，近半数的消费者在服饰消费上有所升级。 一1.2 渠道变革：内容电商加速服饰消费线上化进程 大众触媒与休闲习惯的变化促使服饰购买渠道也开始发生转变，互联网成为消费者娱乐与购物的重要阵地。根据Euromonitor数据，过去五年，中国服饰消费线上渠道占比持续增长，已增至38%。 1.3 抖音服饰行业：抖音成发掘时尚的重要阵地 1.3.1服饰行业内容生态日益完备，大促等节点引领平台内容增长 服饰行业内容消费需求持续攀升，除短视频和直播观看/点击行为稳定增长外，用户主动搜索和与内容发生点赞、评论及转发等互动行为的趋势明显加剧，服饰商家/品牌可根据内容热搜趋势做好关键词的优化，同时增加优质内容供给持续激发用户讨论。 全年内容消费趋势来看，大促型节点促销（618、双11、双12）的内容需求爆发性强且占比持续提升。此外，基于节日或季节性的平台活动（如年货节、抖in新风潮）则带来较多的消费需求扩容空间，增长潜力较大，服饰品牌/商家可基于季节性潮流趋势，配合平台活动做好货品供给和营销规划。 1.3.2货架场景持续增长，搭建商家经营从种草到留存的长期生态 内容场景持续驱动之余，抖音电商服饰行业货架场景也贡献了越来越多的销售额，且增速高于平均水平，成为名副其实的新增量。在2023年12月期间，服饰行业日均货架GMV同比增长146％，其中抖音商城同比提升150％、搜索同比提升148％、商品卡同比提升137％。 抖音电商服饰行业内容场继续加持注重打造「爆品」或新品，帮助品牌深度「种草」、拉动新用户、推动更多人完成首次购买；货架场则拓宽了商品品类的宽度，负责承接老客的复购和日常销售，形成持续增长、相互配合的矩阵。 同时，抖音电商服饰也向上溯源，围绕产业带创造爆品增量。通过深入产业带，挖掘地域特色宝藏【供给】，助推服饰爆品诞生。目前，抖音电商服饰行业聚集了广东、江浙、福建、河北等省市，广州、苏州、杭州等核心服饰产业带商家，助力20多万个纺织制造业商家，实现生意的增长。 爆品繁荣背后，是在抖音电商生态里不断增长的新力量品牌。大众服饰品牌的内容播放量同比攀升，围绕日常与节日氛围、细分场景、营销活动而展开的事件内容持续涌现。服饰细分品类正在茂盛增长，抖音电商已成为国际大牌、头部本土品牌、潮流时尚品牌、大众服饰品牌的趋势聚集地。 1.3.3抖音成为时尚新品首发阵地，高线青年女性晚间直播蹲守第一手时尚资讯 2023年，服饰类直播间数量同比增长31%，19-23点是用户相对活跃的时间段，一线、新一线的年轻女性对该类直播间具有更高偏好。“新款”是直播推荐主题最多的关键词，越来越多服饰品牌/商家将抖音作为新品首发的阵地。 时尚穿搭类Top50 直播推荐主题及标题推荐 1.3.4 多元内容展现独特的个人icon，激发消费者“购买欲” 穿搭话题持续霸屏，同时更风格化、个性化、场景化的话题内容也容易引起共鸣，展现了消费者在追求时尚表达的路上“既要又要还要”的丰富诉求。 1.4抖音服饰品类：即时性的短期热点，在抖音快速演变为时尚风潮 抖音服饰行业各品类内容播放量同比均增长，内衣裤袜、服饰配饰、女装、男装的内容需求量相对更大。女鞋目前内容体量相对偏小，但增速尤其显著，是服饰行业的高潜力赛道。 1.4.1 女装 新中式女装热度高涨，穿着场景逐渐日常化、大众化，同时出现如马面裙这类细分的汉服形制。色系穿搭因其较低的参与门槛持续引领季节性潮流，美拉德、格雷系接棒多巴胺成为秋冬流行趋势。如何穿出松弛感、慵懒感等休闲舒适风格的穿搭教程也备受追捧。 连衣裙、T恤、牛仔裤等基础款依然是内容热点赛道，商家可借助38好物节、春上新等平台活动完成这类春夏季主力品类的新品布局。“显瘦”、“显腿长”等修饰身形的功能依然是高热度的着装刚需，同时用户对着装舒适度的要求不断提升，女装商家需要在产品的“外在颜值”与“内在舒适”中寻找平衡，内外兼修。 内容机会赛道 毛针织衫、中老年女装、马夹 休闲运动套装、棉衣/棉服 趋势新赛道 羊绒衫、连体裤、打底裤 衬衫、连衣裙、裤子、羽绒服 1.4.2男装 该板块下热门影视综艺造型、节日穿搭等内容热点较为集中，不同年龄段的男性群体对细分类目及内容的偏好出现差异，如部分中老年男性群体更青睐突显年轻亲民的牛仔裤、休闲鞋，而年轻男性则追捧能彰显权威、帅气和专业的“西装杀”造型。 商务和运动户外是男装的两大核心场景，品类内容热点以休闲裤、T恤等基础大众品类为主，西装、汉服等特定着装类目存在较多机会，随着男装审美升级，设计师/潮牌也备受青睐，牛仔、舒适、休闲等为高热度风格。 加绒裤、Polo衫、针织衫/毛衣、 卫裤、设计师/潮牌、夹克、牛仔裤 1.4.3 男女鞋 女鞋板块中，明星造型、单品种草等内容与板块内容匹配度较高，女性用户主要偏好显腿长、腿细等功能型上身效果，此外具有独特设计记忆点的鞋履款式更容易被收录进“时尚必备单品”等种草内容中； 男鞋板块中，日常穿搭类、测评类和变装类的内容热点较为匹配。基于多款鞋横向对比的测评类内容更易吸引男鞋板块下用户的关注。 女鞋的主要核心场景为通勤和户外休闲，细跟高跟鞋、时装凉鞋、时尚休闲鞋等类目为核心热点赛道，舒适、时尚、百搭等为高热度卖点； 男鞋的主要核心场景为商务和运动户外，板块中马丁靴、布鞋、休闲皮鞋等类目为核心热点赛道，同时工装鞋等新赛道上涨趋势明显，时尚、工装成为主要的流行风格，透气、耐磨、增高等功能型卖点热度较高。 1.4.4 内衣&箱包&配饰 围绕“明星造型”，“明星配饰”等热点内容与板块匹配度较高，热门IP联名款也易引起用户关注。 内容热点赛道中吊带、项链、戒指为核心类目，婚庆饰品上涨趋势明显，时尚、精致、公主风成为主要的流行风格，搭配透气、百搭、显瘦等高热度卖点更容易受到大众青睐。 内衣&箱包&配饰节点 内容热点赛道 2024抖音好物年货节 吊带/背心、睡衣/家居服套装、项链、戒指/指环、手链 功能箱包、男士包袋、 少女文胸、女士内衣、内裤 内容机会赛道 2023抖音双11好物节 保暖内衣、吊袜带、卡套、袜子、睡衣 塑身美体裤、乳贴、肩带、 证件包、婚庆饰品 抖音618好物节 高热度场景 趋势新赛道 塑身腰封/腰夹、文胸、贝雷帽、男士丝巾/围巾、塑身分体套装、无肩带/胸贴、塑身衣、儿童内衣裤、袜子、功能箱包 内衣配件、内裤、女士内衣、少女文胸、箱包相关配件 居家、日常、旅行、运动、婚礼 1.4.5 运动户外 知名球星及球星装备是该板块下最易引起热度的内容形式，此外与旅游出行相关的内容如旅游穿搭、旅途保暖等内容也有一定的关注度。 运动户外类目中板鞋/休闲鞋、防晒衣、雪地靴为核心趋势赛道。潮流、时尚等风格仍然维持高热度水位线，防晒、保暖等功能的吸引力较高。 运动户外节点 运动户外赛道 运动户外卖点 2024抖音好物年货节 内容热点赛道 防晒衣、板鞋/休闲鞋、 运动8套装、雪地靴、老爹鞋 壁球、帆布鞋、贴章/魔术贴章、电子竞技、橄榄球 休闲、舒适、时尚、潮流、潮牌 内容机会赛道 2023抖音双11好物节 高热度功能 橄榄球服、抓绒衣裤、健身衣、 软壳衣裤、运动牛仔裤 运动羽绒服、电子竞技、橄榄球、 运动毛衣/线衫、滑雪装备 保暖、防晒、遮阳、百搭、弹力 趋势新赛道 抖音618好物节 高热度场景 广场舞鞋、球鞋定制、篮球袜、 冲锋衣、防晒衣、跑步鞋、骑行服饰 运动拖鞋、运动裙、运动POLO衫、 运动沙滩鞋/凉鞋、游泳 居家、日常、旅行、运动、婚礼 万变由你：服饰行业抖音消费人群洞察二 2.1 用户习惯：抖音等内容平台成个人时尚订阅宝地 2.1.1超半数用户在抖音等内容平台实现时尚“了解-种草-拔草”的全链条 以抖音为代表的内容平台正在成为最新的时尚阵地，承担着消费者从前沿时尚资讯传播、品牌与产品种草到下单与购物的全链路时尚消费需求。 以抖音为代表的内容平台正在为用户的时尚与服饰消费带来全新的体验。根据精准的兴趣推荐与内容展示，让了解、种草到决策的时长被极致缩短，传统电商模式下的服饰消费决策链路被重塑与进一步缩短，而这种“随缘”与极速下单带来的全新购物体验正是用户选择抖音进行时尚消费的主要原因。同时，抖音的趣味性内容，已养成的使用习惯，视频天然的直观展示与视觉刺激，都是时尚消费的基础与土壤，让用户在抖音消费服饰成