海外科技行业跟踪点评：618大促视频号首发力，快手抖音喜迎开门红

投资建议：618大促步入正式活动期，视频号首次入局快手抖音迎来开门红，内容货架融合直播电商新增长可期，推荐标的快手-W（1024.HK）、腾讯控股（0700.HK）。 事件：6月5日，抖音电商发布618好物节战报；6月9日，快手电商发布618购物节战报。 快抖优化玩法与激励激发购物热情，视频号入局提供流量佣金支持。 1）抖音：好物节以5月25日-5月31日为预售期、6月1日-6月18日为正式期，预热期较去年有所缩短。活动力度上，抖音主打满减优惠，To C端满150-25折扣力度与去年基本持平，单客用券门槛下降有助激发新客及低客单价用户购物需求；ToB端新增平台优选、恒星计划给与流量倾斜，叠加“挑战赛”等玩法帮扶中小商家，商达建联助力中小达人及低价高佣商家。2）快手：购物节以5月18日-5月31日为预售期，6月1日-6月18日为活动期，活动节奏较去年有所简化。活动力度上，快手侧重购物补贴，ToC端新增满减300-50，推出10亿元商品补贴，通过大牌大补、直播间消费金等玩法提升用户参与度；To B端优化流量分发规则，推出新数据工具促营销运营效率双升，同时加强货盘和商业化补贴额度并推行商品卡免佣，激发商家参与热情。3）视频号：视频号首次参与618大促，活动时间为6月1日-6月20日，激励以B端佣金、流量支持为主，下调全场技术服务费费率至1%，视频号直播推广广告助力计划、单场销售额流量激励，私域转化流量券、挂车带话题内容等流量扶持计划助推商家大促引爆。 快抖618大促首段告捷，内容货架联动驱动新增长。1）抖音：根据抖音电商，5月31日-6月4日重点货品总计曝光28亿，单品平均曝光为历次大促之最，重点货品日均GMV破百万单品61个，重点货品日均支付GMV相较日常期提升161%。2）快手：根据快手电商，6月1日-6月3日，订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%，生鲜类、家用电器、服饰鞋靴增长亮眼，快抖首战告捷。 与此同时，快手电商发布《短视频推广店铺管理规则》，宣布短视频已支持挂载店铺，商家可挂自己店铺或由达人挂店分销；相似地，抖音去年年底已上线短视频挂店功能并于今年新增达人挂店玩法，为合作商家店铺种草引流。快手抖音进一步打通内容场与货架场，双场景联动发力有望提升全场域转化率，驱动618大促平台实现全新增长。 风险提示：消费复苏未及预期；行业格局恶化；激励效果未及预期。 图1抖音电商618单品平均曝光量新高 图2快手电商618前三天订单量同比72%+ 图3快手电商宣布平台已经支持短视频挂载店铺 表1抖音、快手及视频号618大促激励政策对比 表2抖音、快手最新战报情况对比 表3重点公司估值表 国泰君安海外科技团队介绍 深耕全球互联网，辐射海外大科技，全面覆盖社交、游戏、电商、互联网金融、互联网服务、AI及硬科技、美股等领域，致力于结合产业视角与买方视角做差异化研究。 秦和平 执业证书编号：S0880123010042海外科技领域负责人、首席研究员 梁昭晋 执业证书编号：S0880523010002海外科技分析师 李奇 执业证书编号：S0880523060001海外科技分析师 1039850