线下体验营销CPE洞察报告

线下体验营销CPE洞察报告 计算CPE｜选对场景｜提升ROI「基于数十万场线下营销活动数据」 前言 品牌种草占领用户心智：线上推荐&线下体验 随着过去二三十年经济快速发展，中国消费品的供给越来越丰富，电商和物流的效率不断提升，消费者获取商品也越来越便捷。 相比渠道为王的年代，越来越多的消费品公司意识到赢得消费者的心智，也就是「品牌种草」的重要性。如今，在整体的渠道和媒体的流量环境下，品牌种草最重要的两个手段：社交媒体的推荐背书，消费者的亲身体验。 CPE衡量线下体验营销的种草效率 描述品牌种草效率，一般用CPE（单位互动成本），即按照用户的有效互动行为来计算广告费用。据研究，主流社媒平台的平均CPE为8元，而线下慢闪店的平均CPE为2.5元，本报告探讨线下零售空间体验营销的种草效率（对于「线下体验营销」，本报告特指快闪店、慢闪店、门店三种线下开店形式）。 报告数据 •来自商业空间流量运营商「邻汇吧」超60万场次线下开店的真实数据（包含快闪店、慢闪店、门店，覆盖178个城市、20+品牌行业、15+线下场景）•目前网络公开可得的线下零售和体验式营销领域的数据 2022.08 01背景 •有 效 流 量 测 算•累 计 进 店 率 测 算•线 下 营 销 效 率 计 算•成 本 影 响 下 的C P E•C P E指 标 应 用•构 建 灵 活 开 店 矩 阵 有效流量测算 ●线下开店流量漏斗：进店体验的客流为有效流量 ●进店率：直观反映体验客流波动，指导线下营销各阶段 •营销前，决策该场地是否适宜开店，并选择开店时长•营销中，监测过店进店客流波动，据此调整营销动作•营销后，由累计进店率、评估开店效果、沉淀选址模型 累计进店率=累计场地客流累计进店客流 *本报告的客流量、进店率等数据，由Location客流宝分析提供 累计进店率测算 ●随开店时长的增加，累计进店率下降 通过数百场线下开店的真实数据，测算累计进店率发现：从短期营销到长期开店，随开店时长的增加，进店率持续下降，最终趋于平稳。 品牌门店引导消费者线上复购，造成回头客流失；随着周边客群充分渗透，门店的曝光引流效果减弱，体验营销的效率下降。 ●「开一个月」划分快慢闪店 •开店一个月，累计进店率出现明显拐点，可作为划分快慢闪店的节点•开店一年，累计进店率低至2%；与其在一个地方开一年门店，不如去不同的地方，以不同的开店时长，灵活获取体验流量。 线下营销效率计算 ●核心指标CPE 线下营销越来越重视ROI，用更少的成本获取更多的体验流量，这就要求，更精准地计算线下营销效率、更科学地选择投放场地。 用CPE（Cost Per Experience-单人体验成本），即单人进店体验所需要付出的场地成本，衡量线下体验营销效率、评估场地租金的合理性等。 CPE=进店客流场地成本场地客流∗累计进店率场地成本= ●线下营销成本 场地成本+策划设计成本+展具物料制作/运输/搭建成本+人员成本+其他汽车行业线下营销成本结构示例 成本影响下的CPE ●实际场地成本，随开店时长变化：出现最低CPE 中庭一天5万元，连廊一个月5万元；实际上，随租赁时长增加，成本有所减少。数据测算发现，某一开店时长下会出现最低CPE。 CPE指标应用 开展线下营销活动，选择合适的场景 ●灵活开店：有效场景价值+合理开店时长 •成本预算一定时，选择合适的低CPE场景，触达更多体验流量 •获客目标一定时，选择低CPE的开店时长组合，降低场地成本•计算CPE，构建灵活开店矩阵，达到「内容体验+销售效益」最大化 构建灵活开店矩阵 快闪店/公关活动 以天为单位，一般周期3-7天内容吸引消费者注意力，大量曝光获取线索、转化会员，交易线上化。 慢闪店/城市体验店 以月为单位，一般周期1-6个月移动商铺、即插即用，快速拓展渠道持续打卡体验完成流量变现。 旗舰店/商场门店 以年为单位，一般周期3年营销中心、服务体验，注重私域的会员管理，打造长期品牌价值。 02CPE指标分析 •线 上 线 下C P E对 比•不 同 开 店 时 间C P E•不 同 场 景C P E•不 同 行 业C P E•不 同 城 市 线 级C P E 线上线下CPE对比 •对比主流社媒平台，线下开店CPE均低于5元 •其中，快闪店平均CPE4.7元，慢闪店平均CPE2.5元，门店平均CPE3.6元。 •线上消费者购买前决策久，信息轰炸产生疲乏，同时，社媒平台的推荐算法、筛选关注与个性化定制等功能，极易造成“信息茧房”，降低转化。 •在成本相近的情况下，线下即买即走，消费者决策链路更短；且拥有线上无法取代的新鲜感、体验感，让品牌更「广」地触达、更「深」地互动、更快地“种草”。 *数据来源：邻汇吧平台超60万场次线下开店数据，主流社媒平台公开数据 不同开店时长CPE ●16-30天区间，平均CPE最低 计算不同开店时长区间的平均CPE：与理论相符合，在30天左右，CPE达到最低值，此时场地成本较低，体验营销效率较高。 ●CPE适用场景 •1-3天快闪店，常见新品上市、品牌曝光、引流打卡活动•4-15天快闪店，常见市场试水、IP孵化、短期促销，渗透目标客群•慢闪店推荐时长在30-180天，低成本、多场景开店，快速铺开线下渠道，较长周期内，用户到店体验，完成流量有效变现•开店180天以上，当CPE持续较低，可考虑转化为长期固定门店 *数据来源：邻汇吧平台超60万场次线下开店数据 不同开店时长CPE占比 ●所有开店时长，CPE低于2元的区间占比最大 •不同开店时长，CPE低于2元的占比，均超过30%•16-30天的CPE低于2元占比最高，达66% 不同开店时长CPE分布 由百分比堆积图： •开店时长在16-30天，CPE低于4元的区间占比超过80%•开店时长在8天以上，CPE低于6元的区间占比均超过80% 据CPE分布，选择灵活开店组合，实现收益最大化 •1-3天快闪店，打造营销事件、吸引潜力客群；•30天慢闪店，测试品牌力、聚焦目标客群、促成消费转化；•经过慢闪店试水，考虑延长开店时间，或转为长租商铺。 不同场景/行业CPE情况说明 根据不同开店时长的CPE分布，慢闪店（16-30天区间）展现出更优的体验营销效率。 但最佳的开店时长，对于不同行业、不同场景来说，各不相同，这与场景特性、行业品类、客群分布、营销活动的力度等诸多因素息息相关，往往“因人而异”、需要“因地制宜”。 报告举例具体情况，进行具体分析。 不同场景CPE ●商场场景，不同开店时长CPE分布 •商场客群以周围5km居民为主，且流动性大，短期内的快闪活动能吸引大量消费者到店，因而1-3天快闪店CPE较低；•同时，慢闪店的体验优势依然显著，CPE低于2元占比最高。 不同场景CPE ●写字楼场景，不同开店时长的CPE分布 写字楼场景的客群流动性更低，基数较小，但营销活动的进店率与转化效果相对较好；通常，以强复购的餐饮店、便利店等零售业态为主，通过按年整租，获得更低的场地资源价格，因而开店时长90-180天、180天以上区间的CPE更低。 不同场景CPE参考值 *本页参考值基于各场景历史开店数据的中位数值计算。具体投放场景，需洞察场景客群与品类活动之间的适配程度，匹配度越高、实际CPE越可能降低。 不同行业CPE ●汽车行业，不同时长CPE分布 •汽车巡展，是行业线下营销的标配动作；由于汽车品类的高客单价特征，在获取多经点位资源时，容易造成市场价格歧视，导致汽车品牌获取场地的价格更高。 •同时，店内的SKU较少，进店率的下降趋势显著，门店更多承载了到店服务交付需求，从新增获客目的来看，CPE相对较高。 不同行业CPE ●快消行业，不同时长CPE分布 •与汽车行业相比，快消品品牌的SKU更新更快，进店率下降速率更慢，且常态门店的进店率，依然比汽车行业高，因此整体CPE更低。 相较于汽车行业 强体验、强复购的品类，建议拥抱灵活开店 不同行业CPE均值参考 *品类特征说明：强体验需求，高复购：以产品种草为主要目的； 强体验需求，低复购：客单价较高，以线下体验提升购买转化为主要目的；低体验需求，高复购：以品宣为主要目的，提升用户对品牌信任；低体验需求，低复购：以一次性获客为主要目的，一次下载/购买可长期使用。 不同城市线级CPE占比 ●新一线城市，CPE低于2元占比39% •新一线城市，CPE低于1元占比为25%，低于2元占比39%•一二三线城市，不同价格段CPE分布相似，5元以上占比均接近40%•四线城市CPE集中在高价格区间，3-4元占比较大，5元以上占比达47% 不同城市线级CPE分布 ●灵活开店，拓展一线城市以外市场 l近几年，品牌开始往一线城市之外灵活开店，如厦门、无锡、南昌、济南、绍兴等，逐渐布局下沉市场，满足客群多样需求。 l新一线城市，CPE低于2元区间占比最高，平均CPE为4.2元，比其他线级城市都低，具有良好的线下营销发展空间。 尾声 灵活开店的「灵活」体现在很多方面： 开店形态：快闪店/慢闪店/门店；空间维度：场景/场地/点位时间维度：不同开店时长（影响单日场租和累积进店率）不同时间节点（决定最优CPE) 从营销目的出发，用不同的模型组合，因地制宜、设计内容，才能更高效、更精准地获取线下流量，达成灵活开店的核心目标。 如果你希望了解更多灵活开店方案、计算线下CPE欢迎填写问卷，我们将尽快与您联系 更多报告与资讯 《中 国快 闪 店 行 业白 皮 书》 《快 闪 店 注 意 力 指 数 报 告》 欢迎关注邻汇吧，获取线下体验营销资讯 公众号菜单栏「一键咨询」服务热线：4001-028-028商务合作：MKT@linhuiba.com