核心观点与关键数据
- 到家服务渗透率迅速增长：2020年上半年，受新冠疫情影响，到家用户渗透率从2019年底的68%增长至90%，全渠道用户渗透率也从52%提升至67%。其中，一二线城市到家服务渗透表现明显，三四线城市渗透率也迅速增长。
- 到家用户偏好品类：到家用户最爱购买的品类主要是包装食品（72%）、日用化工类产品（70%）和粮油米面（57%）。高频用户购买品类更多，且在不同城市偏好有所差异，例如一线城市用户购买品类更多，三线城市用户购买品类相对较少。
- 使用到家服务的原因：便利性是消费者使用零售到家服务的主要原因（88%），其次是产品种类丰富（60%）、促销力度大（55%）和配送时间快（68%）。
- 到家服务高频用户特征：到家服务高频用户占比增加（32%→48%），他们每周下单3-4次及以上，更多为男性、35-45岁人群。人均收入和平台客单价更高，购买更多品类的商品，使用的平台数量相比去年有所增加（3.3个→4.5个）。
- 到家服务平台表现：零售到家用户对平台使用体验很满意，整体平均分达到9.3分。整体到家服务平台的NPS表现较去年有所提升，配送是评价零售到家服务的重要影响因素。主要零售到家平台的用户有明显的人群差异，例如京东到家更受二线城市消费者、宝妈欢迎；美团到家平台更受年轻人喜爱，且三线城市居民比例高；天猫超市1小时达的女性用户比其他到家服务平台更多，经济能力也较好，购买品类多。
- 社区团购概览：43%的零售到家用户使用过社区团购，最常用的平台是美团优选、同程生活和兴盛优选，平均每月使用近10次（约2-3次/周）。社区团购用户依赖线上购物，以女性居多，用过更多的到家服务平台。社区团购由于价格优惠、邻里社区天然形成的信任等优势，一定程度上蚕食了到家服务的市场。消费者喜欢在社区团购平台购买金额较小的商品（如生鲜、水果及小件日用品）。
研究结论
- 到家用户渗透率大幅增长，成为消费者新的日常购买渠道之一。
- 到家的下沉趋势显著，三四线城市渗透率增幅更大。
- 到家用户购买品类有显著扩展，尤其是粮油调味、家居清洁、方便食品、速冻食品几个品类渗透率较高。
- 到家高频用户占比大幅提升，多平台购买成为常态。
- 到家场景日常化，买菜买水果、食品饮料等已经成为经常性的购买习惯。
- 到家用户更加注重配送服务质量。
