纺织服装行业解码化妆品系列报告之一：线下美妆体验为王，单品牌店风头正劲

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（首次） 报告日期：2019年03月11日 分析师：赵浩然 S1070515110002 ☎ 0755-83511405  zhaohaoran@cgws.com 联系人（研究助理）：张家璇 S1070118090001 ☎ 021-31829782  zhangjiaxuan@cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 线下美妆体验为王，单品牌店风头正劲 ——解码化妆品系列报告之一 股票名称 EPS PE 18E 19E 18E 19E 珀莱雅 1.35 1.76 37 28 上海家化 0.78 1.02 39 30 御家汇 0.50 0.88 38 21 拉芳家化 0.83 1.05 23 18 资料来源：长城证券研究所  渠道概述：单品牌店渠道体验优势突出，国内外品牌密集布局，预计成熟期渠道占比约为10%。单品牌店渠道是我国化妆品线下的新兴渠道。受经营成本上升以及零售业态更迭的影响，传统商超、百货、CS等渠道增长较为乏力，而体验优势突出、可满足一站式购物需求的单品牌店渠道逆势崛起。单品牌店渠道在我国始于20世纪90年代末，2008年以来韩系单品牌店的成功使得该渠道模式得到国内外品牌的广泛关注，2016年以来国内外品牌密集试水单品牌店，并在区域与零售业态上形成差异化分布，渠道风口正式到来。根据我们的假设，渠道在成熟阶段规模有望接近600亿元，在美容个护行业整体渠道占比在10%左右。  实地调研：品类均较丰富，但在销售收入、服务形式和门店形象上差异较大，全产业链看品牌商、加盟商盈利能力较强。我们本次调研了位于石家庄、温州、芜湖、上海的6家化妆品单品牌店，分别是欧舒丹、悦诗风吟、伊蒂之屋、植物医生、美丽小铺和优资莱，均为欧美、日韩或国货单品牌店的典型代表。整体来看，各家单品牌店的共同点是品类较为丰富，均覆盖美容个护中的多个子行业，SKU至少在300个以上。各家单品牌店主要在以下方面形成差异：①年销售收入方面，国外品牌单品牌店平均在800万元左右，而国货单品牌店平均仅在80万元左右；从每平方米店效看，国货单品牌店也仅为韩系品牌的1/4以及欧舒丹的1/10；②服务形式方面，均设置体验区域或配备专业设备，国货单品牌店以完整的“体验性”购买流程提升客户复购率；③门店形象方面，国外单品牌店风格较为鲜明，国内单品牌店则集中于自然、清新的风格。从渠道全产业链盈利水平看，各参与环节相差较大，品牌商、加盟商盈利能力相对较强，品牌宣传及渠道分销为利润主要消耗环节。  问卷调查：渠道购买比例接近多品牌店和传统百货柜台，国际品牌知名度、认可度更高。本次调查问卷派发地点主要位于上海、石家庄、温州等地，共收集样本106份，以35岁以下女性为主。我们发现，单品牌店渠道已是化妆品线下主要购买渠道之一，样本渠道购买占比已接近集合店及传统百货专柜渠道。从品牌知名度看，较早开店的几家国际品牌知名度更高。另外，我们以店铺环境、性价比、产品品质、品类丰富度、服务满意-20%-10%0%10%20%30%沪深300 纺织服装 核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业深度报告 行业报告 纺织服装行业 19815812/36139/20190313 10:18 行业深度报告 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 度等维度对各家单品牌店进行评分，发现三家国货单品牌店服务满意度评分较高，三家国际单品牌店在店铺环境、产品品质评分较高，其中两个韩系品牌在品类丰富度、性价比两方面领先。综合各项评分，国际单品牌店评分仍高于国货单品牌店，反映国货单品牌店的整体认可度仍相对较低，未来品质可靠、特色鲜明且实现差异化布局的国货品牌消费者认可度有望进一步提升。  未来展望：呈现高端化、差异化、专业化趋势。我们认为，未来国内化妆品单品牌店渠道或呈现以下发展趋势：①中高端单品牌店持续增加：中高端化妆品以“高客单、高频率、高坪效”的特点受到购物中心欢迎，2013年以来LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团持续跟进购物中心开店，随着高端化消费持续旺盛，预计未来化妆品单品牌店的高端化趋势有望持续；②品牌理念、服务体验趋于差异化：在韩系单品牌店成功的带动下，2016年以来一大批国货单品牌店涌现，但在品牌理念、店铺外观设计等方面形成一定同质性情况，未来优质单品牌店有望借鉴韩国通过开设旗舰店深入传递品牌理念，或借鉴欧美挖掘品牌格调、创新服务形式，以实现差异化竞争；③产品及运营趋于专业化：一方面实现产品线和产品运营的专业化，以减少对其它线下渠道的分流及保障渠道健康发展，另一方面针对国内单品牌店整体研发金额较少、研发实力参差不齐的问题，未来单品牌店有望借鉴日本，通过打造拳头产品、增强迭代能力，促进专业化水平提升。  投资建议：化妆品单品牌店渠道目前正处风口，整体发展势头向上，尤其是部分本土品牌通过多年摸索已积累一定经验，发展思路较为明晰，有望借助上市公司的融资平台加速拓展市场份额。重点推荐：国货美妆新龙头珀莱雅，“线下传统渠道+电商+单品牌店”保障稳定增长，预测2018-2020年EPS分别为1.35元/1.76元/2.32元，对应PE分别为37X/28X/21X；以及百年日化龙头上海家化，渠道逐步理顺，多品牌梯队持续推进，预测2018-2020年EPS分别为0.78元/1.02元/1.32元，对应PE分别为39X/30X/23X。  风险提示：行业景气度不及预期；行业竞争加剧；渠道经营成本上涨过快；产品质量风险；调查样本数量和分布具有不确定性。 19815812/36139/20190313 10:18 行业深度报告 长城证券3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 单品牌店体验性强，各品牌密集布局 ............................................................................... 6 1.1 单品牌店体验优势突出，成为线下渠道破局良方 .................................................. 6 1.2 国内外品牌差异化布局，成熟期规模或近600亿元 .............................................. 8 1.3 单品牌店本质是人流、客流及客户关系的重塑 .................................................... 11 2. 化妆品单品牌店实地调研及分析 ..................................................................................... 12 2.1 欧美系代表：主题式单品牌店“欧舒丹” ............................................................ 12 2.1.1 欧舒丹：普罗旺斯风格单品牌店 ................................................................... 12 2.2 日韩系代表：爱茉莉双雄“悦诗风吟”和“伊蒂之屋” .................................... 14 2.2.1 悦诗风吟：韩流单品牌店的代表 ................................................................... 14 2.2.2 伊蒂之屋：公主系的彩妆单品牌店 ............................................................... 15 2.3 国货代表：先行者“植物医生”、体验型“美丽小铺”和发展迅速的“优资莱” 17 2.3.1 植物医生：国货单品牌店先行者 ................................................................... 17 2.3.2 美丽小铺：“快捷美容”模式创立者 ............................................................. 19 2.3.3 优资莱：定位大众的“健与美”单品牌店 ................................................... 22 2.4 实地调研结论 ............................................................................................................ 24 2.4.1 产品、服务及门店形象：品类均较为丰富，服务形式及门店形象差异较大 24 2.4.2 收入水平及盈利能力：收入差距较大，品牌商、加盟商盈利能力较强 ... 26 3. 单品牌店问卷调查及分析 ................................................................................................. 29 3.1 样本描述：女性占主导，样本偏年轻化 ................................................................ 29 3.2 品牌知名度：较早开店知名度更高 ........................................................................ 29 3.3 客单价：集中于100-500元价格区间 ..................................................................... 30 3.4 渠道购买比例：线下集中于集合店、百货和单品牌店 ........................................ 30 3.5 优点与不足：体验性较好，但推销过于频繁 ........................................................ 31 3.6 各单品牌店综合评分：欧舒丹评分最高 ................................................................ 31 4. 未来展望：呈现高端化、差异化、专业化趋势 ............................................................. 33 4.1 方向一：中高端单品牌店持续增加 ........................................................................ 33 4.2 方向二：品牌理念、服务体验趋于差异化 ............................................................ 34 4.3 方向三：产品及运营趋于专业化 ............................................................................ 37 5. 投资建议 ............................................................................................................................. 40 5.1 珀莱雅：崛起的国货新龙头