2024休闲食品POSM白皮书

GUIDEBOOK报告导读 《休闲食品10大常用POSM洞察报告》是新罐头工厂自主调研并公开发布的重要行业报告。本次报告，新罐头联合经销商，对全国超过2000家线下渠道网点进行了解与分析，实地走访超过30+线下渠道网点，对休闲食品1O大常用POSM进行分析和总结。创造性的提出AIEA模型，揭示POSM如何影响消费者的购买决策，为休闲食品品牌提供帮助和启发借鉴。 调研时间：2023年11月--2024年2月，历时3个月调研渠道：KA、BC超市、CVS、山姆、盒马、夫妻老婆店调研方式：实地走访、经销商深度访谈、案头调研品类范围：休闲食品 CONTENTS 背景 床用食品展示见次及观案/发现(DEFINE休阅食品POSM的战术重必 PQSM分类（明确日标与品求1基于AIDA模型的PSM操作与自查指南 基于市场展示效率的POSM10大物料分析 节点类型PQSM物料矩阵案例分折（劲仔/徐福记)1大POSM物料评倍对比表 休闲食品POSM发展趋势及挑战 背景 木闲食品线下展示现状及观察/发现 POSM: POSM是PointofSalesMaterials的简称，即辅助销售物料，例如吊旗，跳跳卡，货架插片、爆炸贴等*。 自90年代外贸商在渠道（这里的渠道指向为线下市场）建立销售体系以来,POSM一直作为一个重要的销售角色（手段）帮助渠道提升交易效率。研究表明，有效的POSM可以帮助品牌提高20%以上的销量，在市场竞争如此激烈的今天，POSM能以小博大，在终端使品牌被消费者识别和吸引消费者的注意力，从而提高销售机会。理解以及预测POSM的发展、趋势，对于线下营收占比80%及以上的休闲食品尤为重要。 近年来，受市场经济、消费习惯、渠道分化的影响，POSM也产生了更多适用于不同渠道不同场景、不同时令或节点的物料体系。 道形态下的品牌、产品战略体验。 根据艾媒咨询的数据，2023年，中国零食市场规模达11654亿元。整体保持稳定增长态势，休食的消费习惯以及销售渠道是我们透视这个万亿消费市场去看POSM作用性的两个关键点。 休闲食品的消费习惯：随机性强 随机性强：除了线上消费中的节点促销国货性质，线下休闲零食消费的随机度高。消费者常常受到优惠促销、新品发售、颜值等因素的影响。 休闲食品的消费习惯：忠诚度低 根据企查查数据显示，中国目前约有60万余家经营范围含“休闲食品”，且状态为在业、存续的企业，2020-2023年，休闲食品企业注册量分别为53,155/93,350/132,257/221,444，由此可见，我国休闲食品行业的竞争依旧十分激烈。 费产品的成本几乎为0。所以消费者在产品本身的忠诚度低，更倾向于短时期内换个口味的消费习惯。 尝鲜特点明确：休闲食品行业种类分散、整体SKU数量庞大、口味口感丰富，不同场景的需求也会产生变化，连带消费频次高，让整个休食行业消费者需求的尝鲜特征明显。 休闲食品的消费习惯：多样性需求高 中国休闲食品消费者消费金额调研分析 2023年中国消费者单次购买休闲食品金额 iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国休闲食品消费者单次购买休闲食品的金额集中在10-100元(92.6%)，单次购买金额在10元以内、10-30元、30-50元、50-70元、70-100元、100元以上的消费者比例分布分别为1.3%、20.8%、36.4%、20.4%13.7%和7.4%。艾媒咨询分析师认为休闲食品单次消费金额通常不高，消费者倾向于高频多次购买，“国货意愿不强，商家在主推产品和套餐规格设计、组合搭配时可予以参考。 多样性需求高：基于尝试成本低和消费场景变化，消费者对于产品连带需求变高，多样性是其中一个必备因素。 休食销售渠道逐步分散：电商趋于平稳、线下主导、零食连锁 电商渠道趋于平稳 零食连锁崛起 线下渠道主导优势明显 2023年线下道整体占比达80%以上，包括便利店8%，量贩式零食连锁4.6%，超市36.9%，大卖场11.5%，夫妻老婆店16.1%，其他2.8%， 电商销售在经历了几个大平台的变化后增长趋于平稳，2022年份额占比18.8%，2023年份额占比19.6%，预计2024年20.1，增速放缓， 零食行业连锁品牌的崛起影响整体休闲食品的份额占比。在2023年出现了几次大规模合并，再一次影响线下休闲食品的渠道份额占比，预计在未来一年时间内还会再一次增加。 基于消费习惯和销售渠道的分化，带来了休闲食品POSM的送代进化 理解POSM的关键词1理解POSM的关键词1 消费体验消费体验 POSM的进化迭代是伴随着休闲食品的规模和生产变化产生的。阶段从展示一招揽-体验，几乎完整展现了休闲食品的线下消费习惯的变迁。POSM的进化迭代是伴随着休闲食品的规模和生产变化产生的。阶段从展示一招揽-体验，几乎完整展现了休闲食品的线下消费习惯的变迁。 理解POSM的关键词2理解POSM的关键词2 整体联动整体联动 如果将现在POSM再拉通来看，我们很难再去区分这个物料到底是基于什么目标而存在，不仅在形式上与货架和产品变成了“你中有我，我中有你”，而且不再单一以快速成交为目标。以求增加更大曝光面积/更显眼/具备差异化为目标。如果将现在POSM再拉通来看，我们很难再去区分这个物料到底是基于什么目标而存在，不仅在形式上与货架和产品变成了你中有我，我中有你”，而且不再单一以快速成交为目标。以求增加更大曝光面积/更显眼/具备差异化为目标。 理解POSM的关键词3理解POSM的关键词3 渠道分类KA渠道分类 盒马基于自身管理限制品牌POSM物料应用较少盒马基于自身管理限制品牌POSM物料应用较少 山姆则以PDQ为主要POSM物料山姆则以PDQ为主要POSM物料 CVS以跳跳卡、货架插片、挂条等体积小、应用灵活的POSM为主CVS以跳跳卡、货架插片，挂条等体积小、应用灵活的POSM为主 BC超市则以堆头尤其是品牌定制堆头等为主BC超市则以堆头尤其是品牌定制堆头等为主 POSM很少被作为一个品牌的线下战略配衬去被研究，但是在有限的渠道和人力条件下，POSM又是除包装外，最容易接触到消费者，同时能满足灵活多变的品牌需求的选项。单项成本低、灵活多变、接触面广的POSM，是品牌在终端环境中不可忽视的存在。POSM很少被作为一个品牌的线下战略配衬去被研究，但是在有限的渠道和人力条件下，POSM又是除包装外，最容易接触到消费者，同时能满足灵活多变的品牌需求的选项。单项成本低、灵活多变、接触面广的POSM，是品牌在终端环境中不可忽视的存在。 02休食POSM经历3个阶段的变化后，已从单纯的招揽、吸睛、销售等单项任务转向了整体品牌体验。休食POSM经历3个阶段的变化后，已从单纯的招揽、吸睛、销售等单项任务转向了整体品牌体验。 01POSM在休食线下市场依然占据绝对优势，是一个品牌在线下销售&营销中绕不开的、需要研究的战略战术工作。POSM在休食线下市场依然占据绝对优势，是一个品牌在线下销售&营销中绕不开的，需要研究的战略战术工作。 03基于消费习惯和渠道变化，POSM必须解决满足品牌发声、招揽叫卖、持续提供新鲜感（视觉转变）等需求，以此满足品牌在线下市场品宣及产品销售等需要。基于消费习惯和渠道变化，POSM必须解决满足品牌发声、招揽叫卖、持续提供新鲜感（视觉转变）等需求，以此满足品牌在线下市场品宣及产品销售等需要。 n2 休闲食品POSM分类及功能休闲食品POSM分类及功能 POSM分类基于AIEA模型的POSM操作与自查指南POSM分类基于AIEA模型的POSM操作与自查指南 POSM分类（明确目标与需求）POSM分类（明确自标与需求） 在我们进行POSM的分类规划前，品牌需要盘点清楚品牌到底需要为什么样的市场目标制定POSM展示计划，这些POSM分别承担什么样的销售或营销工作。在我们进行POSM的分类规划前，品牌需要盘点清楚品牌到底需要为什么样的市场目标制定POSM展示计划，这些POSM分别承担什么样的销售或营销工作。 产品/品牌/营销是三个大的分类板块产品/品牌/营销是三个大的分类板块 品牌类品牌类 产品类产品类 围绕产品的规格、成分、功能性、口味等，通过图片、文字、视频等多种形式展示产品的口感、营养、健康等方面的特点，吸引消费者的注意力，消除购物障碍，创造或者激发潜在需求，使产品在线下获得更多的转化机会。围绕产品的规格、成分、功能性、口味等，通过图片，文字、视频等多种形式展示产品的口感、营养，健康等方面的特点，吸引消费者的注意力，消除购物障碍，创造或者激发潜在需求，使产品在线下获得更多的转化机会。 以品牌logo、品牌slogan、品牌理念、品牌视觉符号等内容为主，通过生动化标准体系建设，压缩层级、减少信息摩擦，传递品牌价值、更有效的积累品牌资产并获得更多的销售转化机会。在潜移默化中与消费者建立一种类似于长期契约关系的信任关系。以品牌logo、品牌slogan、品牌理念、品牌视觉符号等内容为主，通过生动化标准体系建设，压缩层级、减少信息摩擦，传递品牌价值、更有效的积累品牌资产并获得更多的销售转化机会。在潜移默化中与消费者建立一种类似于长期契约关系的信任关系。 营销类营销类 （又分为常规促销以及节点营销）（又分为常规促销以及节点营销） 促销作为营销战略4P之一，根本目的是沟通企业与消费者，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。低价商品的消费决定往往发生在一瞬间，对于休闲食品这类冲动型购买的商品，促销活动需要快速、准确且有力。促销作为营销战略4P之一，根本目的是沟通企业与消费者，刺激消费者的购买欲望，使基产生购买行为的活动。低价商品的消费决定往往发生在一瞬间，对于休闲食品这类冲动型购买的商品，促销活动需要快速、准确且有力。 常规促销AA常规促销 节点促销BB节点促销 休食常见的促销通常以特价标、热卖标、价格贴、头卡等POSM物料呈现，简单明了的将需要传递的促销机制，如：降价、买赠、折扣、新品上市等信息，传递给消费者，以此激发消费者的购买欲望。休食常见的促销通常以特价标、热卖标、价格贴、头卡等POSM物料呈现，简单明了的将需要传递的促销机制，如：降价、买赠、折扣、新品上市等信息，传递给消费者，以此激发消费者的购买欲望。 通常以堆头或侧架为主，在卖场的主通道上通过高强度的品牌曝光、实现店内消费者购物计划的重置，再配以合适的促销政策实现精准的店内消费者拦截。通常以堆头或侧架为主，在卖场的主通道上通过高强度的品牌曝光，实现店内消费者购物计划的重置，再配以合适的促销政策实现精准的店内消费者拦截。 基于以上不同的展示类型,我们可以以AIEA模型来进行操作及自查基于以上不同的展示类型.我们可以以AIEA模型来进行操作及自查 AIEA模型AIEA模型 AIEA模型是基于消费者在线下购物时POSM对消费者的消费心理及购物行为的影响，所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。这一模式在线下渠道中得到较好体现，并形成闭环。来的一种新的消费者行为的分析模式。这一模式在线下渠道中得到较好体现，并形成闭环。 AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动，就是消费者从看到（招揽、注意），说服（关注、了解、心智占据），高效（缩短购物链路、节约选购时间、加购），购买（支付下单），闭环完成。解、心智占据），高效（缩短购物链路、节约选购时间、加购），购买（支付下单），闭环完成。 基于AIEA模型的POSM自查模型基于AIEA模型的POSM自查模型 强化购买理由强化购买理由 ·营养成分·口感描述·健康效能营养现分·口感描速健康改柜 1.ATTENTION（注意阶段）1.ATTENTION（注意阶段） 主要依靠陈列形式主要依靠陈列形式 POSM的首要任务是吸引消费者的注意力，注意阶段以颜色/图像/文字吸引或面积大小为常见手段，目标是让消费者在这个环境里第一时间注意到自己的商品。POSM的首要任务是吸引消费者的注意力