休闲食品POSM白皮书2.0——基于渠道展示的系统性迭代

―― 基 于 渠 道 展 示 的 系 统 性 迭 代 新罐头团队著 X 《休闲食品P OS M白皮书2.0》是新罐头联合新经销自主调研并公 开发布的重要行业报告 联合发布 服务品牌 新罐头介绍 成就·ACHIEVEMENT 2023年FBIF视觉战略伙伴 联合新经销发布《休闲食品POSM白皮书》1.0版本 西南新消费品（罐头大会）大会主办方 九年服务超500+消费品客户 打造多个破亿级单品的行业经验 获得数英营销奖、站酷大设计奖、Hiiibrand Awards、TBI杰出品牌创新奖、虎啸营销奖、金蜜蜂、第一食品资讯颁发的“年度优秀服务商称号”等多项行业奖项 站酷千万人气 全网人气4000万+专业粉丝10w+ 王欢 Michelle 新罐头CMO&联合创始人 michelle@newcanner y.com邮箱 现任新罐头首席市场官，负责公司整体市场营销工作。拥有多维度行业资源，富有创新思维、高超的理解沟通能力及专业态度。 今 麦郎、三 只松鼠、徐 福记、东 鹏、雪花、林家铺子、高梵、波司登、高梵、艾 莱依、安踏、特步等。 POSM的本质是“渠道战略的具象化表达” 任文青新经销CEO 中国零售业正在经历一场“效率与体验”的双重革命。这场革命中，POSM（终端物料）的价值被严重低估— —它不仅是促销工具，更是品牌在渠道生态中战略落地的支点。 《休闲食品POSM白皮书2.0》的突破性在于，它撕掉了POSM“物料设计”的浅层标签，直击本质：当硬折扣业态以"价格直降30%"撕开传统分销体系的缝隙，当胖东来用多巴胺体验颠覆传统商超逻辑时，POSM必然成为品牌在渠道博弈中的“核心武器”。这份报告揭示了三个关键认知： 第一，渠 道 分化 本质 是消费者决策权的转 移。单个零食 折扣系 统 就能做 到5 5 5亿 年销售额，会员店用4 0 0 0 个 S K U开始撬动万亿市场 — — 这些 现象背后，P O S M已经 从“信息告知”向“决策干预”进化。正如报告中所述PDQ包装的“俄罗斯方块效应”，好的P OSM能将消费者决策链路压缩30%，这正是效率型渠道崛起的底层逻辑。 第二，POSM的变化折射的是权力结构的重构。当沃尔玛用巨型价牌对标KK V，当盒马将货架变成“场景体验装置”，我们发现：头部渠道正在通过POSM标准制定，反向定义品牌商的供应链能力。报告关于“包装即POSM”的论证尤为精辟 — —在零食很忙门店，标准化包装的货架坪效比非标产品高出47 %。某种意义上来说，未来渠道上的核心竞争力，体现在对POSM体系的规则制定权。 第三，技术赋能正在打开新战场。报告首次披露的APE A模型让人眼前一亮：当AR地贴将进店转化率提升18%，当电子价签实现分钟级变价，P OSM早已超越物料范畴，进化为品牌 与渠 道 的 共 生界面。这 种 技 术 迭 代 不是 炫 技，而是精准匹 配了体 验 型 渠 道 的 “ 情 绪算法”— —用25%的POSM预算创造80%的体验记忆点。 POSM是渠道战略的“最后一厘米”。这份报告的价值﹐在于它用系统方法论﹙如渠道横轴模型）和鲜活的案例（山姆/零食有鸣/盒马等），为品牌提供了从战略到落地的操作指南。希望 正 在 布局 新 渠 道 的 销 售 总 监，苦 于 同 质 化 竞 争 的 渠 道 营 销 负 责 人，能 够从中 获 得 启发— —市场争夺，终将体现在终端物料的毫米之争上。 目录·CONTENTS 渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道）01 （一）市场规模与增长数据更新（含线上 / 线下渠道占比变化）﹙二﹚休闲食品消费理念变化﹙三﹚渠道分化新格局131619 基于渠道分类下POSM关键词与理解02 重新定义 POSM（从配称工具到效果放大器）22 03 新渠道变化下的POSM策略与创新 渠道横轴模型（关于渠道对 POSM 的影响）渠道一 : 会员店（山姆为例）-- 效率王者，合并狂魔渠道二 : 零食专卖店 -- 创新融合 / 创造中国模式渠道三 : 巨头 KA（沃尔玛为例）-- 集大家之长，重新定义新 KA渠道四 : 新零售渠道（以盒马鲜生为例）-- 线下功能为体验渠道五 : 区域零售（以胖东来为例）-- 购物体验的多巴胺王者262629333739 基于AIEA+模型的渠道POSM操作指南04 AIEA 模型概述APEA 模型概述4445 休闲食品POSM在各渠道发展及挑战05 横向：渠道细分下带来的 POSM 需求变化纵向：渠道能力与品牌博弈4747 前言 自《休闲食品POSM白皮书1.0》发布以来﹐休闲食品行业的渠道生态、消费者决策链路及品牌营销逻辑已发生显著变革。《休闲食品POSM白皮书1.0》论证了“终端即触点”基础理论﹐在数字化浪潮与场景碎片化的双重冲击下﹐休闲食品POSM正从“标准化覆盖”向“精准化赋能”升级。 《休闲食品POSM白皮书2.0》中，新罐头视觉咨询（以下称新罐头）通过走访、访谈、参与制作等方式，总结了这近一年POSM发展。将视野从品牌方营销需求转变到渠道展示需求上，从另一个视角去理解在充分竞争的时代里，品牌或产品在渠道上怎么能通过POSM提升传播效率，帮助品牌赢得竞争。POSM2.0既是POSM1.0核心框架的延续，更是基于渠道展示的系统性迭代。 以下是《休闲食品POSM白皮书1.0》的重点内容回顾： 【POSM：POSM是Point of Sales Materials 的简称，即辅助销售物料，例如吊旗，跳跳卡，冰箱贴等。行业内也称为终端物料。】 调研时间：2024年12月--2025年2月，历时3个月调研渠道：K A、BC超市、CVS、山姆、盒马、零食专卖店调研方式：实地走访、经销商深度访谈、案头调研品类范围：休闲食品 POSM基础模型 AIEA模型是基于消费者在 线下购物时P O S M对 消费者的消费心理 及 购物行为的影响，所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。这一模式在线下渠道中得到较好体现，并形成闭环。 AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动，就是消费者从看到（招揽、注意），输入（说服关注、了解、心智占据），高效（缩短购物链路、节约选购时间、加购），行动（购买、支付下单），闭环完成。 基于AIEA模型的POSM自查模型 PART 01第一部分 渠道及市场的几个变化 （市场规模及增长/消费理念/渠道） 渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道）1 2 0 24 -2 0 2 5 年，中国休闲食品市场在 渠 道 重 构与消费升 级的双 重驱动下迎 来 结 构性 变革，重塑行业格局。 万亿量贩赛道催生行业巨无霸： 鸣鸣很忙集团宣布零食很忙、赵一鸣零食双品牌升级及3.0店型全面铺开，鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿，目前在营门店数已经超过15000家。 商超调改掀起零售效率革命： 面对量贩渠道的分流压力，永辉、大润发等传统商超在胖东来模式启发下开启深度调改，以期在竞争激烈的红海市场，重新赢回消费者，守住自己的一席之地。 巨头战略转型重塑产业逻辑： 头部企业加速布局第二增长曲线，盐津铺子通过产品的升级换代，实现了“低成本之上的高品质+高性价比”，赢得了市场的广泛认可。而三只松鼠则提出了“高端性价比”战略，以高品质的产品和合理的价格，成功打开了新的市场局面。 （一）市场规模与增长数据更新 近年来，中国休闲食品市场规模呈现出稳定增长的趋势。近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。 渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道） 我 国 零 食 销 售 渠 道 经 历 了四 次 重 要 的 业 态 变 革：各 个 品 牌 从 流 通 网 络 经 销 商 及 卖 场（1990s），逐渐变革为连锁店销售形式（2000s），后历经电商的兴起（2010s），发展为量贩渠道销售（2020s）。 渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道） 目前我国零食渠道结构仍以线下为主。其中商超卖场占比最大，超过 36%；便利店与夫妻店二者合计占比约为 25% 左右，电商渠道占比在 22% 左右。 从渠道占比来看﹐线上渠道在休闲食品销售中的占比逐渐增加。随着互联网的发展﹐电商平台为休闲食品提供了更广阔的销售平台﹐线上销售占比逐年上升。然而﹐线下渠道仍然是休闲食品销售的重要组成部分，包括超市、便利店、专卖店等。未来，休闲食品行业将更加注重线上线下融合发展﹐通过线上线下相结合的方式提高产品的覆盖率和销售额。 这种增长趋势主要得益于消费升级 / 健康化趋势 / 线上渠道的崛起 / 新兴市场的增长 （二）休闲食品消费理念变化 消费群体广泛/消费者追求质价比/消费场景碎片化﹑多元化 休闲食品的消费洞察1 消费群体越加广泛，消费理念更多元化 从现有线下渠道的形态多样，产品丰富程度，进店客群分类占比我们可以看出，休闲食品不仅只是年轻人的最爱，消费群体更是覆盖了各个年龄段和不同收入水平人群。从年轻人到中老年人，从幼儿 / 学生到上班族，休闲食品的消费场景和需求都非常广泛。当然，分类人群中最重点的用户还是为女性以及年轻人。 随 着 消 费 理 念 的 多元 化，休 闲 零食的分类 体系已从传 统 功能 型向场景化、细分化方向演进。传统分类 主 要 基 于 产 品 原 料 和 加 工 工艺，如坚 果 炒货、饼 干糕 点、蜜饯果脯等基础类目。而近年来，市场逐渐衍生出低卡零食、甜咸党、口粮零食、迷你袋等创新标签，以满足消费者对健康、便捷、场景适配的多元化购买需求。 休闲食品的消费洞察3 购买渠道碎片化/多元化 随着消费习惯的变革和技术驱动的渠道创新，休闲食品的购买渠道呈现显著的碎片化与多元化特征。消费者不再局限于单一渠道，而是根据场景、价格、便利性等需求灵活切换，推动企业加速全渠道布局。 企业需通过全链路数字化、灵活供应链和精准场景运营，在多元化渠道中实现高效触达与价值提升。满足在不同碎片场景下的购买需求，达到满足需求、拉升销量、占领心智的目标。 渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道） （三）渠道分化新格局： 零食量贩店爆发、即时零售渗透、巨头KA精细化运营、会员店锁住圈层人群 休闲食品销售渠道分化新格局 线下渠道仍占据超70 %的市场份额﹐但基于消费场景和人群线下市场进一步细分： 渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道） 要点总结： 1.休闲食品渠道格局呈现"双线并重 "特征，线下渠道仍占据核心地位，但线上渠道渗透率持续提升。在此背景下，POSM策略需突破传统的产品规格展示逻辑，基于人群/消费场景/渠道特征进一步调整产品的POSM策略。 2 .基于消费者行为变迁和渠道分化新格局，P OSM的作用已经从单纯的销售促进转变为品牌战略体验的一部分。尤其是流通渠道竞争格局的变化，也让POSM在不同渠道的作用上再一次进行了分化。 PART 02第二部分 基于渠道分类下POSM关键词与理解 重新定义POSM（从配称工具到效果放大器） 从“辅助销售工具”到“极致效率”、“品牌体验载体”变化 POSM（Point of Sales Materials，销售点物料）不再仅仅是辅助销售的工具，而是成为品牌综合体验的重要载体。随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，我们不得不将POSM的作用进行新的定义，以配合市场及渠道的变化，将POSM的作用发挥到最大。 新罐头基于市场上主流的几个流通渠道（会员店/零食专卖/K A /新零售）形态的变化再一次对POSM进行了4个关键词定义。 关键词 1：渠道分类（效率与情感的分化） 从品牌方视角看来，产品到流通渠道里进行轮转，目标是消费者，品牌方只需要根据渠道需求进行产品规格的调整即可