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休闲食品POSM白皮书2.0——基于渠道展示的系统性迭代

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休闲食品POSM白皮书2.0——基于渠道展示的系统性迭代

2.0 休闲食品 POSM白皮书 ――基于渠道展示的系统性迭代 新罐头团队著 X 《休闲食品POSM白皮书2.0》是新罐头联合新经销 自主调研并公开发布的重要行业报告 联合发布 服务品牌 超500+客户服务经验 大快消 鞋服 成就·ACHIEVEMENT 2023年FBIF视觉战略伙伴 联合新经销发布《休闲食品POSM白皮书》1.0版本 西南新消费品(罐头大会)大会主办方 九年服务超500+消费品客户打造多个破亿级单品的行业经验 获得数英营销奖、站酷大设计奖、HiiibrandAwards、TBI杰出品牌创新奖、虎啸营销奖、金蜜蜂、第一食品资讯颁发的“年度优秀服务商称号”等多项行业奖项 站酷千万人气全网人气4000万+专业粉丝10w+ 王欢Michelle 新罐头CMO&联合创始人 邮箱michelle@newcannery.com 现任新罐头首席市场官,负责公司整体市场营销工作。 拥有多维度行业资源,富有创新思维、高超的理解沟通能力及专业态度。 部分服务客户: 今麦郎、三只松鼠、徐福记、东鹏、雪花、林家铺子、高梵、波司登、高梵、艾莱依、安踏、特步等。 序 POSM的本质是“渠道战略的具象化表达” 任文青新经销CEO 中国零售业正在经历一场“效率与体验”的双重革命。这场革命中,POSM(终端物料)的价值被严重低估——它不仅是促销工具,更是品牌在渠道生态中战略落地的支点。 《休闲食品POSM白皮书2.0》的突破性在于,它撕掉了POSM“物料设计”的浅层标签,直击本质:当硬折扣业态以"价格直降30%"撕开传统分销体系的缝隙,当胖东来用多巴胺体验颠覆传统商超逻辑时,POSM必然成为品牌在渠道博弈中的“核心武器”。这份报告揭示了三个关键认知: 第一,渠道分化本质是消费者决策权的转移。单个零食折扣系统就能做到555亿年销售额,会员店用4000个SKU开始撬动万亿市场——这些现象背后,POSM已经从“信息告知”向“决策干预”进化。正如报告中所述PDQ包装的“俄罗斯方块效应”,好的POSM能将消费者决策链路压缩30%,这正是效率型渠道崛起的底层逻辑。 第二,POSM的变化折射的是权力结构的重构。当沃尔玛用巨型价牌对标KKV,当盒马将货架变成“场景体验装置”,我们发现:头部渠道正在通过POSM标准制定,反向定义品牌商的供应链能力。报告关于“包装即POSM”的论证尤为精辟——在零食很忙门店,标准化包装的货架坪效比非标产品高出47%。某种意义上来说,未来渠道上的核心竞争力,体现在对POSM体系的规则制定权。 第三,技术赋能正在打开新战场。报告首次披露的APEA模型让人眼前一亮:当AR地贴将进店转化率提升18%,当电子价签实现分钟级变价,POSM早已超越物料范畴,进化为品牌与渠道的共生界面。这种技术迭代不是炫技,而是精准匹配了体验型渠道的“情绪算法”——用25%的POSM预算创造80%的体验记忆点。 POSM是渠道战略的“最后一厘米”。这份报告的价值﹐在于它用系统方法论﹙如渠道横轴模型)和鲜活的案例(山姆/零食有鸣/盒马等),为品牌提供了从战略到落地的操作指南。希望正在布局新渠道的销售总监,苦于同质化竞争的渠道营销负责人,能够从中获得启发——市场争夺,终将体现在终端物料的毫米之争上。 目录·CONTENTS 01渠道及市场的几个变化(市场规模及增长/消费理念/渠道) (一)市场规模与增长数据更新(含线上/线下渠道占比变化)13 ﹙二﹚休闲食品消费理念变化16 ﹙三﹚渠道分化新格局19 02基于渠道分类下POSM关键词与理解 重新定义POSM(从配称工具到效果放大器)22 03新渠道变化下的POSM策略与创新 渠道横轴模型(关于渠道对POSM的影响)26 渠道一:会员店(山姆为例)--效率王者,合并狂魔26 渠道二:零食专卖店--创新融合/创造中国模式29 渠道三:巨头KA(沃尔玛为例)--集大家之长,重新定义新KA33 渠道四:新零售渠道(以盒马鲜生为例)--线下功能为体验37 渠道五:区域零售(以胖东来为例)--购物体验的多巴胺王者39 04基于AIEA+模型的渠道POSM操作指南 AIEA模型概述44 APEA模型概述45 05休闲食品POSM在各渠道发展及挑战 横向:渠道细分下带来的POSM需求变化47 纵向:渠道能力与品牌博弈47 前言 自《休闲食品POSM白皮书1.0》发布以来﹐休闲食品行业的渠道生态、消费者决策链路及品牌营销逻辑已发生显著变革。《休闲食品POSM白皮书1.0》论证了“终端即触点”基础理论﹐在数字化浪潮与场景碎片化的双重冲击下﹐休闲食品POSM正从“标准化覆盖”向“精准化赋能”升级。 《休闲食品POSM白皮书2.0》中,新罐头视觉咨询(以下称新罐头)通过走访、访谈、参与制作等方式,总结了这近一年POSM发展。将视野从品牌方营销需求转变到渠道展示需求上,从另一个视角去理解在充分竞争的时代里,品牌或产品在渠道上怎么能通过POSM提升传播效率,帮助品牌赢得竞争。POSM2.0既是POSM1.0核心框架的延续,更是基于渠道展示的系统性迭代。 以下是《休闲食品POSM白皮书1.0》的重点内容回顾: 【POSM:POSM是PointofSalesMaterials的简称,即辅助销售物料,例如吊旗,跳跳卡,冰箱贴等。行业内也称为终端物料。】 调研时间:2024年12月--2025年2月,历时3个月 调研渠道:KA、BC超市、CVS、山姆、盒马、零食专卖店调研方式:实地走访、经销商深度访谈、案头调研 品类范围:休闲食品 10大POSM物料效能评估对比表 (高/中/低) POSM 物料 互动性 可持续性 (环保等级) 技术适配度 (AR/互动技术兼容性) 主要使用位置 价签低 高 中(电子标签高) (电子价签可联网更新) KA/BC/CVS/新零售货架区 货架 插卡低 低(纸质为主)低 KA/BC促销区 爆炸贴跳跳卡 离 低(一次性使用) 中(结合二维码) 货架/堆头/促销区 中 (近距吸引) 挂条 挂网低 中(可重复利用)低 CVS/KA侧货架 (多品类展示) 端架测货架 中中(材料可回收) 高(搭配互动屏幕) KA/BC/CVS/新零售主通道/促销节点 头卡低 中(材质多样化)低 货架顶部/堆头品牌宣传 堆头中 (陈列互动) 低(一次性搭建)中(结合AR展示) 节庆促销/新品推广 PDQ 割箱陈列 箱即 高 (开展) 高(包装复用)低 快消品/ 便利店高频补货区 货架 插片低 低(小尺寸纸质)低 货架价格条附近 地贴中 (引导动线) 中(耐磨材料) 高(AR地贴互动) 堆头/端架/入口处 POSM基础模型 AIEA模型 A I E A Attention 注意 Input 输入 Effective 高效 Action 行动 AIEA模型是基于消费者在线下购物时POSM对消费者的消费心理及购物行为的影 响,所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。这一模式在线下渠道中得到较好 体现,并形成闭环。 AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动,就是消费者从看到(招揽、注意),输入 (说服关注、了解、心智占据),高效(缩短购物链路、节约选购时间、加购),行动(购 买、支付下单),闭环完成。 基于AIEA模型的POSM自查模型 招揽 说服 匹配 购买 Attention注意Input输入Effective高效Action行动 色彩 ·跳色 ·大面积色块 ·产品色 图像 ·特殊联名 ·时令节气 ·品牌符号 ·热点追踪 强化购买理由 ·营养成分 ·口感描述 ·健康效能 关键点1: POSM的首要任务 是吸引消费者的注意力 关键点2: 直击痛点 买点是最好的卖点 缩短购买链路 ·独特卖点 ·促销优惠 ·品牌效应 ·社交价值 ·信任状 ·比较竞品的优劣 文字 ·价格 ·促销活动 面积 ·陈列面积 ·物料数量 ·海陆空 关键点3: 想要消费者冲动购物 就要节约消费者的思考时间 关键点4:POSM的最大效能是现场种草现场成交 PDQ 挂条 货架插片 价签 插卡 跳跳卡 头卡 挂条/挂网 割箱陈列 端架/侧货架 地贴 堆头 PDQ 10大POSM物料应用横向评估指南 远 10米 中 5米 近 2米 特 0.5米内 堆头 堆头 以上POSM物料均可在主货架使用 组合呈现 以上POSM物料均可在侧货架使用 高 ·吸引力 ·制作成本 ·展示面积 ·内容呈现 低 如需《休闲食品POSM白皮书1.0》完整内容可扫码获取 PART01 第一部分 渠道及市场的几个变化 (市场规模及增长/消费理念/渠道) 2024-2025年,中国休闲食品市场在渠道重构与消费升级的双重驱动下迎来结构性变革,重塑行业格局。 万亿量贩赛道催生行业巨无霸: 鸣鸣很忙集团宣布零食很忙、赵一鸣零食双品牌升级及3.0店型全面铺开,鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿,目前在营门店数已经超过15000家。 商超调改掀起零售效率革命: 面对量贩渠道的分流压力,永辉、大润发等传统商超在胖东来模式启发下开启深度调改,以期在竞争激烈的红海市场,重新赢回消费者,守住自己的一席之地。 巨头战略转型重塑产业逻辑: 头部企业加速布局第二增长曲线,盐津铺子通过产品的升级换代,实现了“低成本之上的高品质+高性价比”,赢得了市场的广泛认可。而三只松鼠则提出了“高端性价比”战略,以高品质的产品和合理的价格,成功打开了新的市场局面。 (一)市场规模与增长数据更新 近年来,中国休闲食品市场规模呈现出稳定增长的趋势。近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元增长至11654亿元,预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元,休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。 2010-2027年中国休闲零食行业规模及预测 12.2%15.2%11.3%11.9%12.1%10.8%11.0% 8.8%6.6%6.1%3.2% 0.8% -3.5% 中国休闲食品行业规模(亿元)增长率 2.70%2.2%2.5%2.3% 112001156211654 11550 11804 1209912378 660074008200 9100990010556 11247 4100 460053005900 20102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E 数据来源:艾媒数据中心(date.iimedia.cn)注:年份+E表预测 我国零食销售渠道经历了四次重要的业态变革:各个品牌从流通网络经销商及卖场 (1990s),逐渐变革为连锁店销售形式(2000s),后历经电商的兴起(2010s),发展为量贩渠道销售(2020s)。 2000年至今的休闲食品销售渠道变迁 阶段 代表渠道 代表品牌 1990-2000年 大流通 各流通网络经销商及大卖场等 2000-2010年 大连锁 沃尔玛/家乐福/洽洽 2010-2020 线上B2C 天猫/京东/百草味/三只松鼠/良品铺子 2020-至今 量贩渠道 零食很忙/ /百草味/三只松鼠/劲仔 目前我国零食渠道结构仍以线下为主。其中商超卖场占比最大,超过36%;便利店与夫妻店二者合计占比约为25%左右,电商渠道占比在22%左右。 便利店 大卖场超市 夫妻店 线下占比 传统电商占比 专卖店电商其他内容电商占比 3% 8% 10% 22% 休闲食品渠道结构 4% 36% 17% 9% 14% 零食行业全渠道生意占比 77% 数据来源:公开数据整理数据来源:尼尔森IQ零售数据检测 从渠道占比来看﹐线上渠道在休闲食品销售中的占比逐渐