休闲食品10大常用POSM洞察报告

2024LEISUREFOOD20LEISURE24FOOD GUIDEBOOK报告导读《休闲食品10大常用POSM洞察报告》是新罐头工厂自主调研并公开发布的重要行业报告。本次报告，新罐头联合经销商，对全国超过2000家线下渠道网点进行了解与分析，实地走访超过30+线下渠道网点，对休闲食品1O大常用POSM进行分析和总结。创造性的提出AIEA模型，揭示POSM如何影响消费者的购买决策，为休闲食品品牌提供帮助和启发借鉴。调研时间：2023年11月--2024年2月，历时3个月调研渠道：KA、BC超市、CVS、山姆、盒马、夫妻老婆店调研方式：实地走访、经销商深度访谈、案头调研 品类范围：休闲食品 CONTENTS01背景床用食品展示见次及观案/发现(DEFINE休阅食品POSM的战术重发）02论休闲食品POSM的有效性PQSM分类（明确日标与品求1基于AIDA模型的PSM操作与自查指南nz1口口口基于市场展示效率的POSM10大物料分析节点类型PQSM物料矩阵案例分折（劲仔/徐福记)1大POSM物料评倍对比表04休闲食品POSM发展趋势及挑战新 休闲食品线下展示现状及观察/发现口口口口口口口口口 POSM:POSM是PointofSalesMaterials的简称，即辅助销售物料、例如吊旗，跳跳卡，货架插片、爆炸贴等*。自90年代外贸商在渠道（这里的渠道指向为线下市场）建立销售体系以来，POSM一直作为一个重要的销售角色（手段）帮助渠道提升交易效率。研究表明，有效的POSM可以帮助品牌提高20%以上的销量，在市场竞争如此激烈的今天，POSM能以小博大，在终端使品牌被消费者识别和吸引消费者的注意力，从而提高销售机会。理解以及预测POSM的发展、趋势，对于线下营收占比80%及以上的休闲食品尤为重要。近年来，受市场经济、消费习惯、渠道分化的影响，POSM也产生了更多适用于不同渠道不同场景、不同时令或节点的物料体系。道形态下的品牌、产品战略体验。根据艾媒咨询的数据，2023年，中国零食市场规模达11654亿元。整体保持稳定增长态势，休食的消费习惯以及销售渠道是我们透视这个万亿消费市场去看POSM作用性的两个关键点。休闲食品的消费习惯：随机性强“看见即想购买的消费者占比较高80%72%70%60%50%40%%020%10%0%休闲零食资料案源：凯度咨询，光大证券研究所：注：数据统计为2022年随机性强：除了线上消费中的节点促销国货性质，线下休闲零食消费的随机度高。消费者常常受到优惠促销、新品发售、颜值等因素的影响。*https://baike.baidu.com/item/posm/1257911?fr=ge_ala 单位：%“看见即想购买"的消费者占比探索新产品16%17%国货11 %28%51%17%29%30%澳单消费9%21%郎时需求26%饮料计生25%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%50.0%线上染道■使利店/美美店大费商超即时零售资料来源：中国零食硬折扣白皮书快消行业润察2023 休闲食品的消费习惯：忠诚度低250,000单位：家200,000150,000100,00053,15550,00020202021新增企业数量根据企查查数据显示，中国目前约有60万余家经营范围含"休闲食品，且状态为在业、存续的企业2020-2023年，休闲食品企业注册量分别为53,155/93,350/132,257/221,444，由此可见，我国休闲食品行业的竞争依旧十分激烈。费产品的成本几乎为0。所以消费者在产品本身的忠诚度低，更倾向于短时期内换个口味的消费习惯。尝鲜特点明确：休闲食品行业种类分散、整体SKU数量庞大、口味口感丰富，不同场景的需求也会产生变化，连带消费频次高，让整个休食行业消费者需求的尝鲜特征明显。新罐头工厂 休闲食品的消费习惯：多样性需求高中国休闲食品消费者消费金额调研分析2023年中国消费者单次购买休闲食品金额Amount of lelsure food purchased by chinese consumers in 2023iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国休闲食品消费者单次购买休闲食品的金额集中在10-100元(92.6%)，单次购买金额在10元以内、13.7%10-30元、30-50元、50-70元、70-100元、100元以上的消费者比例分布分别为1.3%、20.8%、36.4%、20.4%13.7%和7.4%。艾媒咨询分析师认为，20.4%休闲食品单次消费金额通常不高，消费者倾向于高频多次购买，“国货意愿不强，商家在主推产品和套餐规格设计、组合搭配时可予以参考。50-70元数据案源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn)样本来源：草随派数据调查与计算系统(StrawberryPle)艾提报告中心oreportimedia.cn o2023 iMedia Research Inc样本量：N-2379：调研时间：2023年3月多样性需求高：基于尝试成本低和消费场景变化，消费者对于产品连带需求变高，多样性是其中一个必备因素。新 1.3%7.4%20.8%36.4%10元以内10-30元30-50元70-100元■100元以上 休食销售渠道逐步分散：电商趋于平稳、线下主导、零食连锁零食在不同渠道的份额变化11.3%12.2%15.2%15.8%18.8%19.6%4.6%4.5%4.3%4.3%4.4%18.3%17.6%16.4%16.3%16.1%41.9%41.5%40.6%40.3%37.9%36.9%13.5%13.2%12.6%12.2%11.7%6.4%7.2%7.5%7.6%7.8%201820192020202120222023●便利店·大卖场●超市●夫妻老婆店●专卖店●电商●其他nnz电商渠道趋于平稳线下渠道主导优势明显零食连锁崛起电商销售在经历了几个大平台2023年线下道整体占比达80%零食行业连锁品牌的崛起影响整的变化后增长趋于平稳，2022以上，包括便利店8%，量贩式体休闲食品的份额占比。在2023年份额占比18.8%，2023年份零食连锁4.6%，超市36.9%，大年出现了几次大规模合并，再额占比19.6%，预计2024年卖场11.5%，夫妻老婆店16.1%，次影响线下休闲食品的渠道份额20.1，增速放缓，其他2.8%，占比，预计在未来一年时间内还会再一次增加。资料来源：中国零食硬新扣白皮书快消行业润奈2023 基于消费习惯和销售渠道的分化，带来了休闲食品POSM的送代进化阶段形态主攻问题代表品牌上好佳Diph外资商超标签/吊旗告知作用阶段Dove物料相对较少，形态个欧照国民消费力Lays乐事相对当通提升，不太多激活德美巧力、乐事1990-2000年莘亢、上好等跳跳卡/爆炸卡吸引/招揽为主徐福記商超+专营品牌地贴/吊旗/标签装饰突出差异性，明暗总洽洽康傅阶段主题堆头．物料形态以及奇特性来音加包增多．而花齐放装陈列之外拍产品冷洽|徐福记2000-2018年信忘补态「更博等新零售渠道+量贩零食声光电运用场景化走向拟招揽到体验加入的过程阶段劲仔用得更引立还吸旺：这个不仅是吸引消贵，更是将品牌内容全面山姆自有/乐事2018-至今后大使年的，展示的体验/劲子/徐福记装P化等新罐头工厂 理解POSM的关键词1消费体验理解POSM的关键词2整体联动如果将现在POSM再拉通来看，我们很难再去区分这个物料到底是基于什么目标而存在，不仅在形式上与货架和产品变成了“你中有我，我中有你”，而且不再单一以快速成交为目标。以求增加更大曝光面积/更显眼/具备差异化为目标。POSM的进化迭代是伴随着休闲食品的规模和生产变化产生的。阶段从展示一招揽-体验，几乎完整展现了休闲食品的线下消费习惯的变迁。理解POSM的关键词3渠道分类POSM很少被作为一个品牌的线下战略配衬去被研究，但是在有限的渠道和人力条件下，POSM又是除包装外，最容易接触到消费者，同时能满足灵活多变的品牌需求的选项。单项成本低、灵活多变、接触面广的POSM，是品牌在终端环境中不可忽视的存在。KAKA的POSM种类最多且应用广泛BCBC超市则以堆头尤其是品牌定制堆头等为主总结01POSM在休食线下市场依然占据绝对优势，是一个品牌在线下销售&营销中绕不开的、需要研究的战略战术工作。SUMMARY理解POSM的关键词1消费体验POSM的进化迭代是伴随着休闲食品的规模和生产变化产生的。阶段从展示一招揽-体验，几乎完整展现了休闲食品的线下消费习惯的变迁。理解POSM的关键词2整体联动如果将现在POSM再拉通来看，我们很难再去区分这个物料到底是基于什么目标而存在，不仅在形式上与货架和产品变成了你中有我，我中有你”，而且不再单一以快速成交为目标。以求增加更大曝光面积/更显眼/具备差异化为目标。理解POSM的关键词3渠道分类KABCCVSSMHMKA的POSMBC超市则以堆头种类最多尤其是品牌定制且应用广泛堆头等为主POSM很少被作为一个品牌的线下战略配衬去被研究，但是在有限的渠道和人力条件下，POSM又是除包装外，最容易接触到消费者，同时能满足灵活多变的品牌需求的选项。单项成本低、灵活多变、接触面广的POSM，是品牌在终端环境中不可忽视的存在。总结SUMMARY01POSM在休食线下市场依然占据绝对优势，是一个品牌在线下销售&营销中绕不开的、需要研究的战略战术工作。 0203CVSCVS以跳跳卡、货架插片、挂条等体积小、应用灵活的POSM为主SM山姆则以PDQ为主要POSM物料HM盒马基于自身管理限制品牌POSM物料应用较少02休食POSM经历3个阶段的变化后，已从单纯的招揽、吸睛、销售等单项任务转向了整体品牌体验。03基于消费习惯和渠道变化，POSM必须解决满足品牌发声、招揽叫卖、持续提供新鲜感（视觉转变）等需求，以此满足品牌在线下市场品宣及产品销售等需要。03CVS以跳跳卡、货山姆则以盒马基于自身架插片、挂条等体PDQ为主要管理限制积小、应用灵活的POSM物料品牌POSM物料POSM为主应用较少n2nz休食POSM经历3个阶段的变基于消费习惯和渠道变化，化后，已从单纯的招揽、吸POSM必须解决满足品牌发睛、销售等单项任务转向了整声、招揽叫卖、持续提供新鲜体品牌体验。感（视觉转变）等需求，以此满足品牌在线下市场品宣及产品销售等需要。 休闲食品POSM分类及功能POSM分类基于AIEA模型的POSM操作与自查指南休闲食品POSM分类及功能POSM分类基于AIEA模型的POSM操作与自查指南口口口口口口口口 产品类营销类品牌类产品/品牌/营销是三个大的分类板块POSM分类（明确目标与需求）在我们进行POSM的分类规划前，品牌需要盘点清楚品牌到底需要为什么样的市场目标制定POSM展示计划，这些POSM分别承担什么样的销售或营销工作。围绕产品的规格、成分、功能性、口味等，通过图片、文字、视频等多种形式展示产品的口感、营养、健康等方面的特点，吸引消费者的注意力，消除购物障碍，创造或者激发潜在需求，使产品在线下获得更多的转化机会。休食常见的促销通常以特价标、热卖标、价格贴、头卡等POSM物料呈现，简单明了的将需要传递的促销机制，如：降价、买赠、折扣、新品上市等信息，传递给消费者，以此激发消费者的购买欲望。以品牌logo、品牌slogan、品牌理念、品牌视觉符号等内容为主，通过生动化标准体系建设，压缩层级、减少信息摩擦，传递品牌价值、更有效的积累品牌资产并获得更多的销售转化机会。在潜移默化中与消费者建立一种类似于长期契约关系的信任关系。促销作为营销战略4P之一，根本目的是沟通企业与消费者，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。低价商品的消费决定往往发生在一瞬间，对于休闲食品这类冲动型购买的商品，促销活动需要快速、准确且有力。通常以堆头或侧架为主，在卖场的主通道上通过高强度的品牌曝光、实现店内消费者购物计划的重置，再配以合适的促销政策实现精准的店内消费者拦截。（又分为