休闲食品posm白皮书2.0

《休闲食品P OS M白皮书2.0》是新罐头联合新经销自主调研并公 开发布的重要行业报告联合发布 新经销媒体作为中国快速消费品领域的一家权威行业新媒体，以“让快消，更快销”为企业使命，聚焦行业观察和生意管理领域，致力于为快消行业品牌商、经销商、零售商和通路服务商等行业伙伴提供新锐、独特、前沿的行业资讯传播和交流服务。发布行业前沿信息和深度洞察，定期举办行业最大规模的专业会议，传播矩阵合计覆盖百万级快消品厂商垂直人群。拥有广泛深入的通路资源和丰富的调研咨询经验，迅速、精准、灵活地为客户提供通路数据反馈和通路决策支持。新经销两大微信公众号和新经销直播坐拥4 5万+粉丝，并运营中国最大的快消品+互联网CEO社群。新经销媒体已入驻今日头条、搜狐财经、新浪财经等10余家媒体平台，全媒体传播网络合计覆盖50万+快消品厂商垂直人群。新经销媒体拥有专业的原创内容，已发展成为快消行业专业度最高，最具号召力和影响力的垂直产业新媒体平台。新经销致力于推动中国快消产业完成通路数字化升级，并成为快消行业最值得信赖的营销服务平台。微信扫描二维码 关注公众号02 陪伴500+消费品牌持续成长业务聚焦食品饮料、运动鞋服主要客户劲 仔 / 百 威 / 雪 花 集 团 / 天 猫 / 高 梵 / 波 司 登 / 三 只 松 鼠 / 徐 福 记 / 乔 丹 /特步 / FILA / 九牧王 / 美力城 / 江小白 / 逗嘴 / 瑞幸 / 逗嘴 / Oatly 等业务范围01品类品牌冠军增长包02售点营销专家服务包03卖场动销视觉脉冲包050604亮点优势女子力 --- 超懂女性思维以女性思维为核心竞争力，善于洞察她经济背景下的女性消费者心理。品牌定位及战略下的延续，以视觉为杠杆，帮助品牌提升竞争效率，为客户打造具有品牌营销、产品销售力及市场转化的视觉策略。陪伴企业跨越不同的发展周期，实现持续的品牌增长。发展期间陪伴阿里巴巴、宝洁、三只松鼠、徐福记、旺旺、劲仔、亿滋味、天猫、瑞幸、书亦烧仙草、高梵、艾莱依、波司登、美力城、FILA、乔丹、特步等 500+ 消费品牌持续成长。视觉策略 --- 视觉杠杆 + 提升竞争效率专注消费品视觉咨询。旗下有新罐头、包包乐两大厂牌，分别为品牌提供消费品视觉策略、包装视觉策略。 鞋服视觉差异化策划包装设计鞋服视觉策略07大战略包装08产品 PI 体系 服务品牌大快消鞋服 成就·ACHIEVEMENT王欢 Michelle2023年FBIF视觉战略伙伴联合新经销发布《休闲食品POSM白皮书》1.0版本西南新消费品（罐头大会）大会主办方九年服务超500+消费品客户 打造多个破亿级单品的行业经验站酷千万人气 全网人气4000万+专业粉丝10w+获得数英营销奖、站酷大设计奖、Hiiibrand Awards、TBI杰出品牌创新奖、虎啸营销奖、金蜜蜂、第一食品资讯颁发的“年度优秀服务商称号”等多项行业奖项新罐头CMO&联合创始人michelle@newcanner y.com邮箱现任新罐头首席市场官，负责公司整体市场营销工作。拥有多维度行业资源，富有创新思维、高超的理解沟通能力及专业态度。部分服务客户：今 麦郎、三 只松鼠、徐 福记、东 鹏、雪花、林家铺子、高梵、波司登、高梵、艾 莱依、安踏、特步等。 中国零售业正在经历一场“效率与体验”的双重革命。这场革命中，POSM（终端物料）的价值被严重低估— —它不仅是促销工具，更是品牌在渠道生态中战略落地的支点。《休闲食品POSM白皮书2.0》的突破性在于，它撕掉了POSM“物料设计”的浅层标签，直击本质：当硬折扣业态以"价格直降30%"撕开传统分销体系的缝隙，当胖东来用多巴胺体验颠覆传统商超逻辑时，POSM必然成为品牌在渠道博弈中的“核心武器”。这份报告揭示了三个关键认知：第一，渠 道 分化 本质 是消费者决策权的转 移。单个零食 折扣系 统 就能做 到5 5 5亿 年销售额，会员店用4 0 0 0 个 S K U开始撬动万亿市场 — — 这些 现象背后，P O S M已经 从“信息告知”向“决策干预”进化。正如报告中所述PDQ包装的“俄罗斯方块效应”，好的P OSM能将消费者决策链路压缩30%，这正是效率型渠道崛起的底层逻辑。第二，POSM的变化折射的是权力结构的重构。当沃尔玛用巨型价牌对标KK V，当盒马将货架变成“场景体验装置”，我们发现：头部渠道正在通过POSM标准制定，反向定义品牌商的供应链能力。报告关于“包装即POSM”的论证尤为精辟 — —在零食很忙门店，标准化包装的货架坪效比非标产品高出47 %。某种意义上来说，未来渠道上的核心竞争力，体现在对POSM体系的规则制定权。第三，技术赋能正在打开新战场。报告首次披露的APE A模型让人眼前一亮：当AR地贴将进店转化率提升18%，当电子价签实现分钟级变价，P OSM早已超越物料范畴，进化为品牌 与渠 道 的 共 生界面。这 种 技 术 迭 代 不是 炫 技，而是精准匹 配了体 验 型 渠 道 的 “ 情 绪算法”— —用25%的POSM预算创造80%的体验记忆点。POSM是渠道战略的“最后一厘米”。这份报告的价值﹐在于它用系统方法论﹙如渠道横轴模型）和鲜活的案例（山姆/零食有鸣/盒马等），为品牌提供了从战略到落地的操作指南。希望 正 在 布局 新 渠 道 的 销 售 总 监，苦 于 同 质 化 竞 争 的 渠 道 营 销 负 责 人，能 够从中 获 得 启发— —市场争夺，终将体现在终端物料的毫米之争上。POSM的本质是“渠道战略的具象化表达”任文青新经销CEO 06 渠道及市场的几个变化（一）市场规模与增长数据更新（含线上 / 线下渠道占比变化）﹙二﹚休闲食品消费理念变化﹙三﹚渠道分化新格局基于渠道分类下POSM关键词与理解重新定义 POSM（从配称工具到效果放大器）新渠道变化下的POSM策略与创新渠道横轴模型（关于渠道对 POSM 的影响）渠道一 : 会员店（山姆为例）-- 效率王者，合并狂魔渠道二 : 零食专卖店 -- 创新融合 / 创造中国模式渠道三 : 巨头 KA（沃尔玛为例）-- 集大家之长，重新定义新 KA渠道四 : 新零售渠道（以盒马鲜生为例）-- 线下功能为体验渠道五 : 区域零售（以胖东来为例）-- 购物体验的多巴胺王者AIEA 模型概述APEA 模型概述横向：渠道细分下带来的 POSM 需求变化纵向：渠道能力与品牌博弈基于AIEA+模型的渠道POSM操作指南休闲食品POSM在各渠道发展及挑战目录·CONTENTS0102030405 （市场规模及增长/消费理念/渠道） 2213161926262933373944454747 自《休闲食品POSM白皮书1.0》发布以来﹐休闲食品行业的渠道生态、消费者决策链路及品牌营销逻辑已发生显著变革。《休闲食品POSM白皮书1.0》论证了“终端即触点”基础理论﹐在数字化浪潮与场景碎片化的双重冲击下﹐休闲食品POSM正从“标准化覆盖”向“精准化赋能”升级。《休闲食品POSM白皮书2.0》中，新罐头视觉咨询（以下称新罐头）通过走访、访谈、参与制作等方式，总结了这近一年POSM发展。将视野从品牌方营销需求转变到渠道展示需求上，从另一个视角去理解在充分竞争的时代里，品牌或产品在渠道上怎么能通过POSM提升传播效率，帮助品牌赢得竞争。POSM2.0既是POSM1.0核心框架的延续，更是基于渠道展示的系统性迭代。以下是《休闲食品POSM白皮书1.0》的重点内容回顾：【POSM：POSM是Point of Sales Materials 的简称，即辅助销售物料，例如吊旗，跳跳卡，冰箱贴等。行业内也称为终端物料。】调研时间：2024年12月--2025年2月，历时3个月调研渠道：K A、BC超市、CVS、山姆、盒马、零食专卖店调研方式：实地走访、经销商深度访谈、案头调研品类范围：休闲食品前言 08 基于AIEA模型的POSM自查模型AIEA模型AIEA模型是基于消费者在 线下购物时P O S M对 消费者的消费心理 及 购物行为的影响，所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。这一模式在线下渠道中得到较好体现，并形成闭环。AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动，就是消费者从看到（招揽、注意），输入（说服关注、了解、心智占据），高效（缩短购物链路、节约选购时间、加购），行动（购买、支付下单），闭环完成。Attention注意AAttention注意POSM的首要任务是吸引消费者的注意力关键点1：招揽色彩文字面积·跳色·大面积色块·产品色·陈列面积·物料数量·海陆空·特殊联名·时令节气·品牌符号·热点追踪·价格·促销活动POSM基础模型 Input输入Effective高效Action行动想要消费者冲动购物就要节约消费者的思考时间关键点3：POSM的最大效能是现场种草现场成交关键点4：直击痛点买点是最好的卖点关键点2：说服匹配购买强化购买理由缩短购买链路图像·独特卖点·促销优惠·品牌效应·社交价值·信任状·比较竞品的优劣·营养成分·口感描述·健康效能 11渠道及市场的几个变化PART 01（市场规模及增长/消费理念/渠道）第一部分 2 0 24 -2 0 2 5 年，中国休闲食品市场在 渠 道 重 构与消费升 级的双 重驱动下迎 来 结 构性 变革，重塑行业格局。鸣鸣很忙集团宣布零食很忙、赵一鸣零食双品牌升级及3.0店型全面铺开，鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿，目前在营门店数已经超过15000家。万亿量贩赛道催生行业巨无霸：面对量贩渠道的分流压力，永辉、大润发等传统商超在胖东来模式启发下开启深度调改，以期在竞争激烈的红海市场，重新赢回消费者，守住自己的一席之地。商超调改掀起零售效率革命：头部企业加速布局第二增长曲线，盐津铺子通过产品的升级换代，实现了“低成本之上的高品质+高性价比”，赢得了市场的广泛认可。而三只松鼠则提出了“高端性价比”战略，以高品质的产品和合理的价格，成功打开了新的市场局面。巨头战略转型重塑产业逻辑：（一）市场规模与增长数据更新近年来，中国休闲食品市场规模呈现出稳定增长的趋势。近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。2010-2027 年中国休闲零食行业规模及预测数据来源：艾媒数据中心（date.iimedia.cn）注：年份+E表预测410046005300590066007400820091009900105561120020102011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E12.2%15.2%11.3%11.9%12.1%10.8%11.0%8.8%6.6%6.1%渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道）1 115621165411247115501180412099123783.2%0.8%-3.5%2.70%2.2%2.5%2.3%中国休闲食品行业规模（亿元）增长率13 我 国 零 食 销 售 渠 道 经 历 了四 次 重 要 的 业 态 变 革：各 个 品 牌 从 流 通 网 络 经 销 商 及 卖 场（1990s），逐渐变革为连锁店销售形式（2000s），后历经电商的兴起（2010s），发展为量贩渠道销售（2020s）。阶段代表渠道1990-2000年2000-2010年2010-20202020-至今大流通大连锁线上B2C量贩渠道2000年至今的休闲食品销售渠道变迁渠道及市场的几个变化（市场规模及增长/消费理念/渠道） 代表品牌各流通网络经销商及大卖场等沃尔玛 / 家乐福 /洽 洽天猫 / 京 东 / 百草味 / 三只松鼠 / 良品铺子零食很忙 // 百草味 / 三只松鼠 / 劲仔14 4%目前我国零食渠道结构仍以线下为主。其