静水流深·向阳而生——2024抖音房产生态白皮书
2024抖音房产生态白皮书 Preface 卷首语 23年的房产行业在市场结构、政策环境等一系列变化之后，以新房供应、开发商为绝对主导的市场格局变化显现，买方与卖方的供需关系也已经开始发生转变，行业重塑已然开启。 在行业变革之际，机遇与挑战并存，2023年抖音房产内容生态数据上涨显著，高活跃兴趣用户、房产创作者数量也在不断攀升，有更多的购房者通过平台的深度内容辅助完成成交决策，也有越来越多的开发企业、经纪人通过抖音短视频、直播内容在平台实现获客转化。 周泓臻 抖音房产业务平台商业化负责人 “以房源为中心”转向“以客户为中心”，2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造深度经营体系、加入平台全新的CPS模式(“寻客-带看-成交”全链路新型线上化销售模式)，不断加强线上经营布局，实现了房产行业生态深层转化的突破性进展。 此次抖音房产业务平台、巨量算数团队发布《抖音房产生态白皮书》，旨在对房产行业市场、抖音房产生态进行深入研究，帮助房产行业洞察市场变革、把握行业趋势，以及助力更多房企和行业相关从业机构建立在抖音生态深度经营的全局认知，打开行业全新线上模式转型及深度经营的想象力，从而助力行业高效转型、实现生意新增长。 导读 见证房产行业从高速发展向高质量发展持续调整。 1市场供需关系发生重大变化，呈现“以客户为中心”新趋势，得客户者得天下 n短期库存增加、供大于求，市场经营角色及相互关系重塑。提升买方服务体验、提高卖方获客成交效率，成为行业高质量发展的重要方向。 2用户线上获取房产决策信息已常态化，线上平台的内容生态、创作生态愈发活跃 n抖音房产内容紧密关联市场热度，直播经营快速发展；创作生态多元发展，达人价值凸显。 3以开发商为代表的卖方积极布局线上平台，私域经营成效显著 n阵地经营、CPS新业务模式等线上营销手段不断丰富，线上获客降本增效。经营线上化转移和数字化驱动，助力突破传统市场边界，赋能行业高质量发展。 Contents 目录 CHAPTER01持续调整，供需关系进入新阶段07 1.1市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压1.2市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变1.3市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据1.4市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道1.5市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验0810121416 18 2.1内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景2.2用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群2.3创作生态：规模扩大，影响增强，房产达人创作者价值凸显2.4企业生态：房企加速线上布局，私域发展进入新阶段19293541 CHAPTER03向阳而生，开启经营转化新征程47 3.1生态基础：生态图谱持续完善，平台有效链接买卖双方3.2经营价值：依托生态深度和矩阵力量，精细化运营助力矩阵经营见成效4850 CHAPTER04未来可期，有限之中创无限60 4.1市场面：短期市场上行空间有限，下行压力减弱，低位企稳4.2政策面：政策稳定市场预期，促进行业平稳健康发展4.3技术面：面向未来，线上数字化驱动行业高质量发展616364 持续调整，供需关系进入新阶段 市场规模： 新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压 2023年房地产市场持续调整，量价承压，曾经高歌猛进的时代宣告结束。 新房规模收缩，销售面积及金额齐跌 相比2021年的峰值来说，2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势，跌至10亿㎡、10万亿元水平。 新房市场量价受到二手房分流挤压 2023年新房受核心地段优质产品等结构性供应支撑，虽然价格涨幅收窄、但价格相对稳定；二手房价格出现下跌，以价换量分流新房需求规模，对新房价格形成挤压、带来调整压力。整体价格上行预期变弱，购房需求不迫切，短期需求规模缺乏强增长支撑。 市场结构： 住房市场结构变化，市场经营角色转变 2023年低位市场规模下，住房市场的结构发生变化，行业生态面临重塑。 新房重点布局一二线核心城市 随着新房市场的收缩，2023年土地市场维持低迷。头部房企重点布局安全度相对较高的一二线城市。2022年25家代表房企一二线城市拿地金额占比大幅跃升，2023年继续保持高位。未来几年头部房企的新房销售业绩会越来越集中到一二线城市。 二手房市场规模增长，稳总量改结构 2023年全国二手房“以价换量”，总成交套数占比提升，一二手房市场结构开始变化。二手房对新房形成分流的同时，也对新房需求形成一定替代，从而稳定市场总需求规模、保证需求韧性。 住房租赁供需两旺，市场规模持续扩大 需求端，一线城市受到经济人口发展放缓影响，租赁市场增长乏力，但从全国范围看，尤其在人口流入较明显的二线城市，租房人群呈现增长态势。由于房价上涨预期变弱，购房延迟，一二线城市年轻人可接受租房近10年，租赁需求增强。根据自如研究院《2023中国城市长租市场发展蓝皮书》显示，到2030年，我国租房人群规模预计将突破2.6亿。 供给端，随着个人业主闲置房产待出租、二手房“售转租”、大量“非改租”（非住宅改建为租赁住房）、保障性租赁住房建成入市，租赁市场房源规模也在扩大。 新房市场城市分布结构、一二手房成交结构、租售需求结构都在发生变化，整个行业的参与者随之发生变化，比如有更多的渠道机构、更多的一二手房和租房的经纪人出现，市场供应的产品类型、提供的服务内容都需要与时俱进。 市场政策： 政策和市场行情成买方重要决策依据 政策端适应市场变化，2023年呈现越来越宽松的趋势，国务院政府工作报告中提到“大力支持居民刚性和改善性需求”，全国各地陆续出台的政策引起市场月度成交波动。由于政策和经济形势不断变化，买房决策更加理性谨慎，政策和市场信息的获取变得更加重要和迫切。 政策环境宽松化，供需两侧持续发力 上半年中央层面政策以“温和”为主基调；7月24日中央政治局会议明确指出“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势”，为房地产定调。政策力度加大，各地政策工具箱频繁调用，过去市场过热阶段出台的限制性政策正在逐步退出或优化。 需求侧，截止2023年末，地方出台松绑政策800余次，涉及公积金购房贷款政策优化、认房不认贷、购房补贴等市场政策，及调利率、降首付比例等金融政策。 供应侧，10月底中央金融工作会议通稿提及“一视同仁满足不同所有制房企合理融资需求”、11月17日金融机构座谈会提出“三个不低于”，减轻房企资产负债，推动房地产行业健康平稳高质量发展，深化供给侧改革。 月度行情高开低走，下半年政策力度大，小幅脉冲式刺激市场 2023年房地产市场前高、中低、后稳，7月和10月市场相对低谷期，中央发声定调： 7月24日中央政治局会议指出，防风险仍旧是2023年房地产工作的主基调，房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱，促进房地产市场平稳健康发展。 10月30-31日中央金融工作会议指出，坚持把防控风险作为金融工作的永恒主题，促进金融与房地产良性循环，健全房地产企业主体监管制度和资金监管，完善房地产金融宏观审慎管理，一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求，加快保障性住房等“三大工程”建设，构建房地产发展新模式。 地方政策跟进，市场小幅反弹，下半年政策在一定程度上阶段性有效托底。 行业调整转型期，不断变化的市场和政策对买方认知的影响开始扩大，“越早买房越好、买到即赚到”观念改变，刚性和改善性需求仍持续释放，但买方更关注购房时机，政策和市场信息已成为重要决策依据。 市场供需： 供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道 供需关系变化，新房待售面积增加，二手房成交周期较长 一二手房供需关系均发生变化，全国新房库存积压，商品住宅库存连续两年同比增幅维持在历史高位，二手房成交量增加，市场供大于求；买方面临多样选择，纠结期时间较长，成交周期拉长，卖方获客、成交难度加大，市场情绪受影响。 房企整体利润率走低，经营压力大，获客迫切 自2022年开始典型上市房企净利润率由正转负，2023年上半年进一步下跌。截至2023年底，2023年百强企业榜单中三道红线非绿档占比达62%。 *三道红线：央行及国家住建部对于所有房地产企业划到三个规范，1.去除预收账款后的净资产收益率超过70%，2.净负债率超过100%，3.现钱短债比低于1。触碰到3个规范企业为红色档企业，触碰其中2个为橙色档，触碰其中1个规范为黄色档，均未触碰为绿色档。 一方面，客户端担心交付风险，更加谨慎购买新房；二手房成交周期拉长，影响卖旧买新的置换周期，压制短期内部分改善购房需求的释放。另一方面，不管新房还是二手房，卖方获客变得更加迫切、尤其房企增效降本需求增强。 买方需求后撤，卖方获客迫切，形成了短期内市场基本矛盾点。卖方面临调整经营方式以适应全新市场关系的重大挑战。 市场机遇： 线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验 买方观念转变，产品及服务体验至上 市场发展周期、市场结构、政策环境、供需关系等一系列变化，带来了客户观念转变：决策周期拉长，产品诉求更多且更苛刻，需要更多信息及服务来辅助决策。这对行业经营者提出了新要求，也意味着新的发展空间。 以客户为中心的数字化经营持续发展，买卖双方痛点尚存 经营调整非常重要的一个方向就是房产营销全面从“以房源为中心”转向“以客户为中心”，且线上获客及转化变得尤为关键。目前租售买方已经形成线上信息和服务获取的习惯，卖方的数字化经营链路不断延伸，线上获客并推进线索转化，线下偏向强化示范区/产品力/服务力，促进成交。 但受限于现状行业发展水平，买方找房买房的时间成本过高、卖方线上获客的转化率偏低，买方获取高效高品质的服务体验、开发商和渠道提效降本，成为行业高质量发展的重要目标。 线上平台角色定位明确，市场贡献显著 2023年线上平台针对买卖双方的痛点、契合买卖双方的诉求，提供双方亟需的资源，如优质内容、精准触达、生态支持及工具提效等，助力提升卖方经营效率和买方服务体验。 线上营销的成交量占总成交量的比例持续提升。线上营销获客、数字化经营已经成为不可回避的大势所在。 静水流深，洞见线上房产生态新深度 内容生态： 多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景 房产内容播放量与市场热度强关联，内容质量提升，成为经营参考 抖音房产的内容生态一直表现活跃，而且月度数据反映出内容播放热度与市场成交热度之间的强关联。政策出台时点，用户端关注度明显提高，反应速度比市场成交更快一步，能够作为有效的经营参考。 2023年抖音房产内容投稿量持续增长，优质内容加上精准触达，推动了用户端需求增长，条均播放量和互动量都表现出增长。优质内容更好地支持了卖方经营和买方决策。 更接近决策的楼盘评测和租房类内容投稿和播放突出 抖音房产内容丰富多元，覆盖楼盘评测、租房、楼市资讯、买房知识、豪宅洋房和海外房产等多个类目。 2023年抖音数据显示，楼盘评测类相关内容投稿量和播放量遥遥领先，租房类内容也表现突出。一方面反映出更接近决策的内容更接近用户需求，另一方面也反映用户已经开始习惯在线上获取辅助决策的相关信息。其他四类内容量较少，但相关优质内容使其获得了较高关注，条均播放表现高于平均值。 更立体的内容经营，长短结合，满足用户不同层次的需求 抖音端的房产内容目前还是以1分钟以内的短视频为主，中长视频为辅。二者各有侧重，短视频适合快速获取信息，而中长视频更适合传递知识和资讯。从数据来看，房产行业的中长视频在用户互动方面表现更加优秀。 其中，楼房测评和租房类内容侧重快捷信息发布，以1分钟以内的短视频为主；楼市资讯、买房知识和海外房产类内容，侧重内容深度与专业知识，1分钟以上的中长视频相对较多；豪宅洋房介于二者之间，有高端项目的楼盘信息也有居住生活方式相关的深度内容。抖音
