2025抖音房产生态白皮书

2025抖音房产生态白皮书 2025 Douyin Real Estate Industry White Paper 房产行业正在向线上化、精细化智能化方向突围。 政策松绑与结构化调整推进行业从粗放扩张转向效率深耕 在房产新政影响下，房企经营策略聚焦用户的多元化需求，加速线上化布局，推进更多元的合作生态。 抖音内容重塑用户决策习惯，创作者更加贴近用户需求，也更注重实用和服务 抖音内容生态满足用户从刚需购房到改善投资等的多元化需求，创方式” 抖音的新模式、新工具和新生态有效帮助房企提高营销效率 开发商，分销商等多方角色基于CPS、矩阵化运营等创新模式，通过定制的数据化和智能化产品，帮助消费者高效匹配心仪房源。 导读 稳中求进政策优化+数智转型推动房产行业升级 政策：供需调整激活市场活力，房企转型引领行业升级 1.1以需求，供给，金融三端发力推动量价回稳新周期021.2政策助力市场分化调整，头部房企引领行业优化升级 2.行业：结构优化释放市场韧性，资源重构驱动行业破局 21市场调整深化结构优化，供需再平衡孕育行业新机会0522接心城市虹吸效应口显，市场分化加速资源集约化06 3.用户：多元需求重塑购房市场，多维渠道与居住升级并进 3.1典型群体购房意愿凸显，置换需求主导但决策延级L03.2多渠道看房成标配，既重居住便利也关心资产保值60 4．企业：线上布局加速升级，多方合作激活购房新体验 4.1头部房企稳守盈利韧性，中腰部梯队深耕区域谋突围114.2短视频与直播重塑房企营销生态，线上化战略进入加速期124.3房企开启多元营销，直播+达人+科技+跨界重塑卖房新体验13 生态繁荣丰富内容指引用户决策，机构创作者重塑房产服务 1，抖音房产内容生态升级，多元服务模式重构用户购房体验 1.1内客生态：房产内容高速增长，长短视频与直蛋协同发展181.2话题洞察；真实体验与专业服务重塑用户决策路径241.3案例解码：内容多元化破圈，实用与兴超并重26 2.多元用户依赖专业评测，房产服务转向全场景生态 282.2用户特点：用户需求分层重塑居住选择，多元群体共筑房产消费新图景312.3用户行为：中等消费群体与下沉用户留资活跃，提索好聚焦性价比与35政策利好 3.创作者崛起激发行业活力，实用内容与高频直播引领互动 3.1创作者特点：创作者高速增长推动行业透明化，新人幅起重塑视频内客格局373.2内睿方向：房产创作者转向实用赛道，服务型内容重塑抖音行业生态393.3直插生态：机构布局直播带动房产行业观众深度参与42 4.机构直播重塑房产服务，矩阵化运营推动行业深度融合 4.1企业号格局：以直插转型邀活行业生态，多方机构推动房产服务线上化444.2开发商：矩阵号重构房产营销生态，新账号协同头部品牌开辟增长新路径474.3分销商与渠道机构：达人生态扩容驱动效能升级，直插转化力持续突破51 模式创新 资源整合塑造卖房新方式，多元营销撬动产业融合 1.重构获客链路驱动成交，直播常态化+矩阵运营激活房产长效增长 1.1CPS模式：重构行业生态，全域协同驱动营销效率跃升541.2常态化直插：房企借力破解线索困局，稳成本提效率播动精准转化641.3多维运营：矩阵化运营革新获客模式，公私域联动重构用户价值66 2.数据智能融合场景生态革新，重塑房企精准营销价值 2.1精准获客：深化用户行为润察，数据驱动长效转化692.2产品升级：高效工具驱动内睿创新，精准搜素助力降本增效732.3产业协同：抖音房产构建住购娱全场景生态闭环，跨界融合驱动多业态协同75长 寄语 CHAPTER 政策: 供需调整激活市场活力，房企转型引领行业升级 2024房地产政策以供需两端松绑为核心，需求剧释放购房潜力，供给侧优化资源配置，金融侧稳定市场预期三端协同推动量价回艳市场分化加速，呈现核心城市领跑，低能级筑底”的双轨格局，资源向高价值区域聚集。房企缩表聚焦经营，头部效应强化，房企从规模扩张转向高质量发展转型，供需动态平衡成转型主线， 以需求、供给、金融三端发力推动量价回稳新周期 2024-2025年房地产政策以“供需双端松绑激活市场，防风险与促转型并行"为核心，通过需求端降门槛、供给端去库存、金融端稳主体三大抓手，打破市场僵局，推动行业进入“量价回稳”新周期。 政策助力市场分化调整，头部房企引领行业优化升级 当前房地产市场在政策支持下呈现分化调整态势，核心城市凭借资源优势保持增长，低能级城市逐步企稳，形成“双轨并行”的良性格局。房企普遍采取审慎策略，通过缩表聚焦稳健经营，头部企业凭借资金和品牌优势扩大市场份额。这一调整推动行业从粗放扩张转向效率优先，供需结构持续优化，为未来健康发展奠定基础。 政策托底效果显现，市场分化加速行业结构优化 2024年房产政策落地后，市场呈现"总量企稳、能级分化"的良性调整态势。从城市能级右，一线城市成交面积增速保持领先，2024年同比增速达18.4%，印证"政策传导效率与城市基本面正相关"规律，核心城市政策红利释放更充分。三四线城市蛋成交面积总量收缩但降幅收窄，显示政策托底效应开始向低能级城市传导。二线城市处于调整关键期，反映其市场弹性特征一一既受经济结构调整影响，也具备后续政策工具储备空间。整体看，"核心城市领跑+低能级城市筑底“的双轨格局将推动行业发展加速向价值高地倾斜，形成更健康的供需匹配关系。 房企缩表维持稳健经营，行业头部效应凸显 2024年，TOP500房地产开发企业总资产均值为768.02亿元，同比下降9.42%；净资产均值为185.36亿元，同比下降1.49%。2024年TOP500房企继续缩表，总资产、净资产规模继续下降，且同比降幅较上年有所扩大。 2024年房企继续缩表维持稳健经营，拿地投资态度更加谨慎和聚焦，积极去库存回笼资金。市场持续走弱，销售端未实现普遍性止跌回稳，房企持续亏损侵蚀净资产规模。 各梯度房企集中度均有所提升，其中TOP10房企集中度上升幅度较大，市场份额持续向头部房企集中。 行业：结构优化释放市场韧性，资源重构驱动行业破局 房地产市场进入操度调整期，供需再平衡加速行业结构优化。核心城市偿托政策红利与资源聚共效应，成为市场企稳的核心锚点，带动土地与资金向高价值区域集约配置。低能级城市通过供给出清为后续政策传导腾邸空间，房企投资策略转向精准深耕。市场分化本质是资源效率提升的体现，行业从粗放扩张转向以动态平衡为导向的韧性发展模式，为高质量发展奠定新底座。 2.市场调整深化结构优化供需再平衡孕育行业新机会 2023-2025年，中国房地产市场呈现“销售规模持续收缩、开发投资加速下滑、土地市场分化加剧”的特征，行业从增量扩张转向存量优化阶段。2024年房产各项核心指标继续下降，但土地成交规模降幅收窄，开发投资额降幅企稳，表明当前市场正通过“以价换量”“以时间换空间”实现供需再平衡，核心城市率先企稳、土地成本理性回归、房企经营策略转型三大趋势将共同构筑行业高质量发展新底座。 2.2核心城市虹吸效应凸显市场分化加速资源集约化 尽管行业总量承压，但一线城市销售额占比有所提升。二线城市占比超50%，依然占据主导地位，显示购房需求向经济基本面扎实的区域集中。三四线城市加速出清低效供给，为后续政策传导留出空间。市场分化本质是资源效率提升的表现：！购房者“用脚投票”聚焦高价值区域，倒逼房企投资回归核心城市群，推动土地、资金等要素向高能级市场聚集。这一趋势将加速行业从“全域扩张”转向“精准深耕”，以核心城市为锚点、以供需动态平衡为目标的集约化发展模式逐步成型，为行业长期健康发展奠定基础。 用户：多元需求重塑购房市场，多维渠道与居住升级并进 当前住房消费呈现结构性变化，购房群体特征分化、需求层次操化与决策没辑转变成为新趋势。购房主力遥步转向改善型居住和资产配置需求，消费观念从“有房住”向*住得好”过渡，对生活便利性、社区品质及长期价值回报的关注更趋理性。多维渠道的选择反映出购房者既关注线上信息，又注重实地体验的务实态度。面对经济预期波动，市场可通过政策精准引导，产品适配创新，推动住房消费向品质化与可持续价值并重的方向演进，满足居住需求与资产安全的双重平衡。 典型群体购房意愿凸显，置换需求主导但决策延缓 有购房意愿的用户群体呈现显著群体差异，中低线城市和已婚家庭的购房意愿更加明显。购房需求结构正从首套刚需转向置换改善和资产优化，反映出住房消费向品质化升级的趋势。但受收入波动和房价预期不稳影响，部分购房者暂缓决策，市场需通过增强政策稳定性和产品适配性，化解经济预期不足对需求的抑制。 在对用户购房意愿的相关调研中，表现出明显购房意愿的人群占比为43.3%。其中二三线及更低线城市人群因房价合理、生活压力较小且家联定居需求明确，购房动力显著提升。已婚已育人群因子女教育、家庭扩容等需求，购房意愿明显，而中年群体（80后、85后）随家庭责任强化购房意愿持续走高。女性购房积极性高于男性，源于经济独立与对安家情结的重视。 用户购房意愿调研 性别差异 年龄差异 调研显示，在有购房意愿的人群中，近七成用户购房目的为置换升级或资产配置，显示出住房消费结构向品质化、长期价值方向升级。首套刚需占比不足三成，侧面印证存量市场进入置换周期。经济预期不足是制约需求释放的核心因素，四成左右用户因收入波动，还贷压力大和房价看跌暂缓购房，市场需通过政策引导与产品创新提升确定性。 多渠道看房成标配既重居住便利也关心资产保值 当前购房者在看房方式上普遍采取线上线下结合的策略，既依赖网络平台预先筛选房源，也注重实地考察确认房屋细节。在购房决策时，多数人首要考量居住的实用性和生活便捷度，尤其关注周边配套是否完善、通勤是否方便等实际生活需求，同时部分群体也会兼顾房产的长期保值增值潜力。这种趋势反映出购房者既希望满足当下生活品质，又期待房产能带来持续价值回报的双重诉求。 在看房方式上，购房者更倾向选择线上、实地相结合的方式看房。线下售楼处和中介门店乃是拟购房者当前获取房源信息的主要渠道，购房者需要通过实地助察建立信任感与空间认知。线上渠道方面，用户正在从传统房产信息平台向抖音等综合内客平台逐步迁移，购房者更倾向于通过真实内容感知入住后的生活图景，而非标准化信息冰冷的数据对比。这种趋势背后，既折射出移动互联网时代决策链路的立体化演变，也揭示出购房者对信息真实性与场景代入感的双重渴求。 购房者的决策焦点呈现居住实用性与资产价值的双重考量。近九成购房者将生活便利性作为核心考量因素，包括周边设施完善性等基础配套条件。超半数群体同时重视居住环境质量，如社区绿化、宜居要素。尽管居住属性占主导，仍有约四成购房者关注房产的长期投其看重区域发展前景、租金回报率等增值指标，期待通过资产升值或租赁收益获取整体而言，购房决策呈现"自住需求为主、保值需求为辅"的复合型特征，反映出消费者在满足生活需的同时，兼顾房产作为家庭资产配置的理性考量。 企业：线上布局加速升级，多方合作激活购房新体验 2024年房地产企业正通过多元化策略加速转型，推动行业从卖房子转向卖生活方式，以更精准的服务满足不同购房需求，开启房地产高质量发展新阶段。头部房企凭借品牌和效率稳守优势，中小房企焦区域灵活创新：线上直描和短视频成为主流看房方式，打破传统销售模式，让选房更透明使捷；跨界合作与科技触合则拓展了营销边界，通过KOL，政府资源联动等创造新培长点。 头部房企稳守盈利韧性中腰部梯队深耕区域谋突围 房企格局呈现“头部梯队稳底盘、中腰梯队抓机遇”的差异化生存逻辑，市场调整期迫使企业探索新发展路径。这种分化趋势将推动行业形成“巨头主导全国市场、区域黑马精耕属地”的多元竞争格局，促使房企从“规模竞赛”转向“价值创造”，最终为购房者提供更匹配需求的产品和服务。 尽管行业整体销售规模收缩，但TOP10房企净利率保持在4.8%-5.5%，显示其通过产品溢价和成本管控维持盈利能力；中小梯队（如TOP41-50）销