卷首语在行业充满“不确定性”的过去一年，巨量引擎平台的房产内容生态逆势上扬。无论是房产内容生产端-创作者，还是房产内容消费端-兴趣用户，都呈现生机勃勃的景象。抖音房产高活兴趣用户达1.2亿+，房产创作者数量增长52%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，经纪人类创作者的抖音直播时长同比增长100%。哪里有用户，营销就应该在哪里。随着行业内容生态的蓬勃生长，房企客户正在加速【布局线上生意经营】，更应该积极布局企业的抖音私域阵地，运用好内容不断的影响购房者的心智。此次《抖音房产生态白皮书》的发布，旨在不仅仅打开行业生态驱动新增长的想象力，更是传递基于数据的洞察能够给到行业更多的参考价值，也希望能够通过平台的数据以及产品能力助力整个行业实现生意的新增长。周泓臻巨量引擎垂直业务房产行业负责人 穿越低谷，被重塑的房产业1、影响渐散，房地产尝试走出谷底2、后疫情时代，居民居住需求的再定义3、线下受阻、线上提速，房产全链路的数字化经营CHAPTER 1随风入夜，多元角色助力房产线上经营提效1、房企联动经销商布局品牌矩阵，打造高质量自然流量入口2、职业经纪人入场，内容接地气更受用户关注3、线索运营：全链覆盖，线索生意实现经营提效CHAPTER 3柳暗花明，看见房产线上化的新可能1、内容生态：需求驱动，房产内容生态蓬勃发展房产内容生态蓬勃生长，中视频更受关注华东用户对房产关注度最高，改善型住房带动小区测评类内容高增长直播协同短视频双驱动，挖掘房产内容高价值增量2、用户生态：线上触客，看见1.2亿房产兴趣用户的每一面1.2亿高活兴趣用户构建抖音房产生态基础多样房产兴趣用户，天南地北各有偏好02060836404311111214151516CHAPTER 2目录3、创作生态：全民制作，腰部创作者成为房产内容创作主力军腰部创作者带动增长，“4D城市”重庆成房产创作者数量第一城房产投资领涨达人增长，直播成为房产达人必选项232328 抖音房产生态白皮书第一章第一章穿越低谷被重塑的房产业穿越低谷被重塑的房产业房产 影响渐散，房地产尝试走出谷底2016年，“房住不炒”首次在政府工作报告中被提出，奠定了未来对楼市调控的主基调。“因城施策”“一城一策”促使全国各地均对楼市调控做出了相应调整，因此2017年也被一些人称为房地产政策调控最为严厉和频繁的一年，“限购”“限贷”“限售”“限价”等一系列调控手段下，不论是商品房大盘还是住宅，房地产市场交易量和交易额增速均出现大幅下滑。2022年中国商品房销售额为13.33万亿元，仅与2017年持平。数据来源：国家统计局，2016年-2022年数据来源：国家统计局，2016年-2022年2016年-2022年中国商品房销售额及销售面积增速趋势中国商品房销售额增速中国商品房销售面积增长率2016年22.4%34.9%2017年7.7%13.7%2018年1.4%19.6%2019年-0.1%-0.1%2020年2.6%8.7%2021年1.9%4.8%2022年-26.7%-24.3%2016年-2022年中国商品房住宅销售额及销售面积增速趋势中国商品房住宅销售额增速中国商品房住宅销售面积增长率2016年22.3%36.1%2017年5.3%11.2%2018年2.1%14.7%2019年10.3%1.5%2020年3.2%10.8%2021年1.0%5.3%2022年-28.3%-26.8%02房产抖音房产生态白皮书房产抖音房产生态白皮书 当关于住房的讨论开始回归民生属性，楼市的走向也发生着趋势性变化，住宅属性的房屋开始扮演了更重要的角色。回顾近十年间，住房在房地产整体的投资额占比首次出现转折，同年住宅开发投资额同比增速也首次超过房地产开发总额增速，以人为本且合理的住房消费正成为主导房产业发展的推动力。2013年-2022年住宅开发投资额占房地产开发总额比例数据来源：国家统计局，2013年-2022年数据来源：国家统计局，2013年-2022年2013年-2022年房地产开发投资额同比增速房地产开发投资额住宅开发投资额2013年2014年10.5%9.2%2015年1.0%0.4%2016年6.9%6.4%2017年9.4%7.0%2018年13.4%9.5%2019年13.9%9.9%2020年7.6%7.0%2021年6.4%4.4%2022年-9.5%-10.0%2013年69%2014年68%2015年67%2016年67%2017年68%2018年71%2019年73%2020年74%2021年75%2022年76%03房产抖音房产生态白皮书 在房产震动的时期，2020年受黑天鹅事件波及，房地产受到的影响比其他行业更加明显。2020年初，仅一个月国房景气指数跌落三个百分点，消费者购房信心迅速下落，至今仍未回归景气空间（国房景气指数100为景气线，100以上为景气空间，100以下为不景气空间）。但随着特殊事件带来的影响逐渐散去，截至2023年2月，连续23个月下降的景气指数终于开始回温。房产业受到的冲击正在被消解：商品房住宅的销售额增速开始回正、全国300城住宅规划用地的成交率已恢复至疫情前水平等数据都在说明，房地产正在尝试走出谷底。2020年-2023年2月国房景气指数数据来源：国家统计局，2020年-2023年1月（2020年）5月9月5月9月1月（2021年）5月9月1月（2022年）1月（2023年）97.442020年2月2021年2月2022年2月2023年2月77.2%85.3%71.5%80.5%101.4596.8794.67景气线=100数据来源：国家统计局，2023年1-2月推出住宅用地规划建筑面积成交率成交规划建筑面积2019年-2022年中国300城住宅规划用地 面积及成交面积2023年1-2月中国商品房销售额情况 及变化数据来源：中指研究院，2019年-2022年2019年2020年2021年2022年中国商品房住宅14134销售额3.5%同比变化中国商品房15449销售额-0.1%同比变化04房产抖音房产生态白皮书 值得关注的是，虽然规划用地的成交率在上升，但是国家推出住宅用地的规划建筑面积从2020年开始始终处于下降趋势，2022年推出的住宅用地规划建筑面积仅为7.7亿平方米。这是由于对应2018年的开工高点，经过1.5-3年的施工周期，2022年底房地产即将迎来竣工高峰期。但对比每年房屋施工面积中，新开工面积和竣工面积的占比可以发现，住宅房屋的新开工房屋面积占比居高不下、竣工面积占比一路下降，开工-竣工的面积缺口扩大为居民住房权益能否得到保障带来压力。因此2022年8月，央行指导，国家开发银行、中国农业发展银行等政策性银行推出“保交楼”政策，进一步保障了居民的住房权益。经过半年时间，竣工景气度出现上行趋势，2022年全年的开工-竣工面积缺口开始缩小；2023年初数据，房企到位资金降幅环比收窄10个百分点，同比2021年数据也表现出提升。数据来源：国家统计局，2016年-2022年*施工面积包括本期新开工的面积、上期跨入本期继续施工的房屋面积、上期停缓建在本期恢复施工的房屋面积、本期竣工的房屋面积以及本期施工后又停缓建的房屋面积数据来源：国家统计局，2022年-2023年2月2016年-2022年中国房地产住宅房屋施工面积及变化 全国房地产开发企业本年到位资金增速2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年1-2月（2022年）(万平方米)1-2月（2023年）1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月 1-10月1-11月1-12月竣工占比开工占比房屋施工面积*房屋新开工面积房屋竣工面积-17.7%-19.6%-23.6%-25.8%-25.3%-25.4%-25.0%-24.5%-24.7%-25.7%-25.9%-15.2%22.2%23.9%26.9%26.7%25.1%21.2%13.8%14.8%13.4%11.6%10.8%10.1%10.6%9.8%05房产抖音房产生态白皮书 数据来源：国家统计局，第七次人口普查中国现存房屋建造时间统计后疫情时代，居民居住需求的再定义当居住回归现实，房产的购置需求由“投资推动”转为“需求拉动”，对消费者购房需求可以进一步拆分为：刚性需求、改善型需求和更新需求。其中，在城镇常住人口增加、家庭户均人口数量下降的趋势下，住户对于住房的刚性需求将持续得到释放。而人均住房面积的逐年提升，加之住户对“改善型住房”的持续关注，将进一步带动改善型购房需求的增加，从而为房地产带来新增量。改善型需求的释放同样受到中国现存房屋结构影响，根据第七次人口普查数据，中国现存房屋中，房屋建造时间在2000年之前的房屋占比接近三成，因此以旧换新、以小换大的改善需求也将驱动住房需求进一步释放。2.0%1980年前25.5%1980-2000年34.0%2000-2010年38.5%2010-2020年需求侧影响因素1城镇常住人口增加产生的购房需求人均住房面积持续提高存量住房到期折旧家庭户均人口减小小型化家庭带来新增购房需求长久的居家后对居住的需求有所更新......中国现有存量房中旧房占比接近三成...刚性需求改善需求更新需求影响因素2影响因素306房产抖音房产生态白皮书 人均可支配收入yoy住房贷款余额yoy房地产行业持续受到客观需求拉动的同时，消费者的买房选择不仅受到消费信心的影响，同样还有“钱包”。2023年1月，中国消费者信心指数终于迎来拐点，接连受挫的消费力有望开始提升。但是同步提升的还有购房成本为居民带来的压力。对比2016年至2022年居民人均可支配收入增速和中国住房贷款余额增速，可以发现居民的可支配收入一直低于住房贷款余额的增长；而同期的人均消费支出中，用于居住的消费增速也高于人均消费总额的增速。居民的收入和可支配收入的增幅始终未能赶超房地产长期的高额增长，在居住需求和购房成本压力双向增长的趋势下，房地产的未来仍处于迷雾中。2017年-2022年中国人均可支配收入和住房贷款余额增速对比数据来源：国家统计局，2017年-2022年数据来源：国家统计局，2017年-2022年2017年2018年2019年2020年2021年14.4%17.6%16.8%14.5%11.3%1.3%9.0%8.7%8.9%4.7%9.1%5.0%2022年居住支出增长人均消费支出总增长2017年-2022年中国人均消费支出及居住品类增速对比2017年2018年2019年2020年2021年2022年9.6%13.1%8.8%3.2%8.2%4.3%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%07房产抖音房产生态白皮书 线下受阻、线上提速，房产全链路的数字化经营虽然在过去三年，房地产企业的线下经营几近停摆，但却驱使企业在夹缝中探索出更多的创新空间。在房地产企业转型的过程中，数字化经营一直是老生常谈的方向。从内部使用的数字化工具，到利用数字化平台和手段实现业务管理，到现在围绕用户的生活需求提供多元化的产品服务组合、打通线上购房环节，房地产的数字化经营链路已经实现了由内到外的渗透。从住房交易的全流程来看，交易前端的线上化转移已经实现了很大突破。从用户产生购房需求后，包括找房、获取资讯、留资咨询、看房等交易前端流程，如今都可以在线上得以实现，用户足不出户就可以快速获得齐全的楼盘信息，数字化重塑的购房流程不仅提高了消费者体验，也为企业提供了更多触客窗口。交易前端交易后端找房选定b楼盘产生购房需求种草a楼盘楼盘信息获取留资咨询线上看房线下看房种草b楼盘楼盘信息获取留资咨询线上看房种草c楼盘楼盘信息获取留资咨询线上看房种草d楼盘...定金签约08房产抖音房产生态白皮书房产抖音房产生态白皮书 *高活跃：2022年7-12月点赞房产相关视频10次及以上用户数据来源：巨量算数，2022年1-12月通过头部房企的客流来源拆分，2021年线上来源的客流占比同比提升了五个百分点至23%，预计2023年会达到