2024抖音财经内容生态报告

内容篇——纵横无界，用金融知识打开全新“脑洞” 0 1量质齐升，高浓度专业知识吸引更好学的目光即时连接，直播切入实现多角度覆盖持续增长，财经领域内容消费多元 用户篇——增广见闻，永无止境于探索和学习 0 2全民关注，求知推动用户探索走向纵深主动搜索，每一次提问都有解答长线维稳，财富管理意识深入更广人群 创作者篇——不设上限，实用和有趣都能引发共鸣 0 3 众声回响，从专业人员到普罗大众的自我表达财经达人，高质量经营展现知识力量 机构篇——海阔凭鱼跃，专业角色提升用户信任感 信任反馈，金融机构持续加码线上经营长期跟随，持续内容经营占据用户心智有效经营，线索生意的正反馈激发机构线上经营动力 社会责任篇——积极实践，深化数字信任 目录目录0 5不忘初心，抖音持续投入官方投教基地建设规范内容标识和直播准入门槛，平台促进财经生态良性发展 过去一年，抖音与2亿名财经用户、4千万名创作者、2万家机构携手同行，共同成长。为用户呈现更丰富、更专业的财经信息和知识内容；为创作者打造展示舞台，让有识之士通过持续的内容创作进而产生影响；也帮助机构在平台上与更多用户建立连接，从而获取更多生意机会。通过超7亿支相关视频内容、超200万场财经达人直播，共同构建起丰富、活跃、健康的财经内容生态。 1.1持续增长，财经领域内容消费多元实用 2023年抖音财经内容投稿量持续快速放量，播放量周期性攀升，总体呈现稳定增长趋势。内容类目丰富多元，从政策解读到知识科普、从宏观洞察到商业故事，用户都能看到自己感兴趣的财经内容。 从细分类别来看，2023年，泛财经和房产仍是最受创作者和用户喜爱的内容类型。基金内容专业门槛较高，受众群体有限，整体体量相对较小，但条均播放居首，相关科普内容在行业赛道内认可度较高；除基金外，房产由于其相对较强的民生属性，内容条均播放量显著高于其他细分领域内容，受用户关注度更高。 通过细分类目的内容供需增速分析我们看到，无论是用户还是创作者，对储蓄话题的关注度提升都较为明显，供需两侧增速均在整体平均水平以上，储蓄类内容成为了细分品类的增长“黑马”。越来越多的用户和创作者把关注点转向了储蓄话题，人们对个人财务规划的偏好以及理财策略正在发生转变。此外，保险和信用消费投稿量的增速更快，股票的播放量增速表现更好。 2023财经相关热门话题及大事件 #保险 个人养老金制度于22年底开始正式实施，各界大咖硬核科普、政策解读 #储蓄 2023年3月，由于美联储连续加息政策产生的负面效应，美国以硅谷银行为代表的多家银行爆雷，引发热议 #股票 4月，首批10只主板注册制新股集体上市，标志着中国资本市场进入全面注册制时代 #房产 9月，中国人民银行、国家金融监督管理总局发布关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知 #理财/泛财经 黑天鹅事件频出的外部环境，加之临近年关，导致黄金价格今年走出了历史罕见的猛增势头，黄金价格在2023年末创历史新高 专业丰度吸引用户高频互动 2023年内，抖音财经相关内容互动量整体随播放量呈波动上升趋势，相比2022年实现稳定增长。同时，财经相关内容互动量增幅超同期播放量增幅，专业的知识内容吸引了更多用户关注，更激发了用户深层次探讨的兴趣，在一定程度上说明了内容整体质量上的提升，专业深度和知识厚度正在不断积累。 不同类别的财经内容都会有用户兴趣相投，随着内容总量的不断攀升，各类财经内容也受到不同群体受众的广泛关注。其中，储蓄类内容的完播率最高，基金类内容的条均互动表现相对更好。 深度解读，中长视频开始获得更多用户关注 从内容体量上看，时长1分钟以内的短视频内容仍占据主流，但中长视频内容开始逐渐渗透，凭借更专业和更有深度的内容吸引用户。 除保险外，大多数细分内容投稿均以1分钟以内短视频为主，1-3分钟视频保险占比最高，理财、基金类内容其次；3分钟以上长视频，则基金类内容相对更多，用更多的硬核干货迎合用户的求知欲望。消费端，股票类内容的中长视频相对更能够吸引用户观看，用户更愿意对股市行情、走势解析有更深入的了解。 基金类三分钟以内的视频用户条均互动行为更频繁，而泛财经类三分钟以上长视频的用户条均互动表现更好。 1.3即时连接，直播切入实现多角度覆盖 直播模式渐入佳境，丰富用户信息获取途径 直播作为另一种内容展现形式，凭借其即时反馈和多样化连接的特点，对财经领域的用户实现了多角度的覆盖。直播相关的各项数据呈现出持续上升的趋势，体现了财经达人与观众对直播形式的极大热情，也反向推动了财经达人直播的主动性。这样的双向奔赴，不仅丰富了财经领域的内容展现形式，也为财经爱好者提供了更加丰富和立体的信息获取途径。 房产类达人直播热情高涨，教育资源类内容直播供给侧表现突出 从渗透率来看，房产类财经达人更偏好直播形式，房产达人直播渗透率达到69%，平均每十名房产达人中就有七位直播过，在各领域中居于首位。而行业资讯类目的直播内容由于其时效性较强，能够传播时下热点新闻信息，粉丝对直播内容的粘性更高。 整体来看，各类目内容在直播方面的供需表现趋于线性回归，达人的积极开播能够有效拉动用户的看播频次。报告期内，股票和买房知识类直播的场均看播表现相对更好，一方面由于股市、楼市在近期的消息面波动较为频繁，用户对于实时信息和政策解读的需求增加；另一方面也体现出达人在这些领域中更好的专业性及对热点时事灵敏性。 随着终身学习社会认知的逐渐形成，教育资源类直播内容在供给侧表现较为突出，其人均直播时长领先其他领域。而出于用户对经济形势和商业动态的高关注度，宏观经济和商业故事在人均消费端展现出了更高的受欢迎度。 2.1全民关注，求知推动用户探索走向纵深 用户兴趣向深层次转化 2023年第四季度抖音财经兴趣用户的体量和2022年同期基本持平，其中：初入茅庐的浅层兴趣用户仍占比最高，财经内容渗透到用户日常内容消费；深度兴趣用户的占比其次，成为财经用户的基础盘。对于财经知识的渴求不再是少数人的专利，财经内容已经成为全民话题，且越来越多的人开始向深层兴趣转化。 从细分类别的用户数量来看，泛财经仍在兴趣用户数和关注度上领先财经细分领域。具体到各个细分类别中，兴趣用户数量排名前五的分别是泛财经、房产、储蓄、理财和信用消费。值得一提的是，信用消费类别的兴趣用户数量在报告期内呈现出明显的增长趋势，2023年内，其用户数量已经超过了保险类别，跃升至第五位。越来越多人开始关注信用消费及其相关的财经知识，用户的消费观念正在悄然发生转变。 性别比例进一步分化，兴趣用户年龄段趋于成熟，高线城市用户偏好度提升 抖音财经男性偏好度整体高于女性，且有进一步分化的趋势。特别是在股票、基金、信用消费方面，男性用户的兴趣更为集中。相对而言，女性群体则更倾向于关注泛财经、房产和储蓄内容，对其他财经内容喜好度明显较低。 年龄分布上，31-50岁这一年龄段偏好度正在快速上升，财经兴趣用户年龄段趋于成熟。30岁以下用户更关心储蓄和信用消费，40岁以上用户对保险和房产表现出更高的关注度。在关注房产、股票和理财的用户中，以31-50岁的中年用户为主力军。 数据来源：巨量算数，2023年10-12月、2022年10-12月 在地域分布上，三四线城市用户对财经内容的偏好度相对较高，而一线城市用户偏好度相比去年则呈现出显著的增长。低线城市中，保险是用户群体的主要关注点，高线城市用户则更偏好于储蓄、房产、股票、基金、理财和信用消费。泛财经内容属于基础盘，不同城市线级用户关注无明显偏差。 广东兴趣用户基数大，上海用户关注度增长快 广东在抖音财经用户总量方面持续占据首位，且其TGI指数较上年有所提升，用户参与度和偏好度持续增强。河南、江苏分列二、三位。特别值得一提的是，用户偏好度增长最快的区域为上海、海南和北京，这些地区用户对财经内容的需求呈现出快速上升趋势。在2023年，上海的抖音财经兴趣用户数量超越重庆，成为该领域用户最多的城市。郑州首次入榜，财经内容在中国中部地区的活跃度和影响力得到提升。 见微知著，从内容偏好瞥见城市性格 在我们关注的典型城市中，股票类内容受到商业经济更活跃的诸多南方城市青睐。相对地，京津倾向于基金内容，看中其分散风险、长期稳定，带有北方传统大都市的冷静和理性。山城重庆生活惬意而舒适，对稳健的储蓄内容情有独钟。山东“安土重迁，黎民之性”的儒学传统，让两大城市不约而同将房产类内容作为了他们的主要关注对象。而郑州在抖音平台最新发布的《2024年春节消费数据报告》中上榜，入选十大热门消费城市、十大热门目的地，当地用户对信用消费的关注热情高涨。 2.2主动搜索，每一次提问都有解答 2023年抖音用户在平台上，财经相关内容搜索量比上年增长64.8%，从内部结构看，整体呈波动上行趋势，用户对财经领域内容的主动搜索需求快速增长。培养主动搜索习惯，更多用户从被动了解转向“求知”。 在抖音搜索财经内容，让用户的每一次提问都可以得到解答。在上下求索的过程中，我们看到用户既关注经济政策、也关注身边民生。黄金价格在2023年末创下历史新高，2023年11月至2024年1月期间，黄金相关内容被抖音用户搜索了4000余万次。 2.3长线维稳，财富管理意识深入更广人群 根据巨量算数2023年及此前针对抖音用户进行的调研问卷数据分析，2023年的用户理财、投资、消费的行为及观念分别有以下特点： 财富管理意识：大众财富管理意识愈加成熟，投资行为更加谨慎 2023年用户有投资理财的比例进一步缩减，对财富管理意识更为成熟，投资行为更加谨慎。同时开始注重长远投资，对于保险等低风险偏好产品的兴趣和投入开始加深，且随着年龄增长，对保险和股票的关注程度显著增长。 保险领域中，用户对于养老险、理财险等投资型险种更为关注，理财险虽然目前用户购买占比不高但关注度增长明显，拥有较大增长潜力。 财富管理观念：对于财富管理的预期，多数人仍属于保守派，并开始建立长期投资意识 以月收入8000元为临界点，大多数月收入较低的用户理财行为较为谨慎，随着收入提升，用户理财行为开始显著增长。相比去年，受访用户能够接受的投资期限有所延长，长期投资意识逐步建立。但大多数用户投资风险偏好仍倾向于保守和稳健，近80%的用户不希望本金损失。 数据来源：巨量算数，2023抖音财经兴趣用户调研问卷，N=1520；2022抖音财经兴趣用户调研问卷，N=6298 收益稳定、操作方便和产品安全是用户选择投资理财产品时最关注的因素，对此用户可以牺牲投资产品一定的灵活性、收益率和门槛值。对于期望收益回归理性，建立起长期投资意识。除30%以上的超高年收益率期望仍占比最高外，整体期望收益较上年有所下降，曲线在3%-5%收益率处达到波峰后，随收益率上升用户数逐渐下降，说明受访用户对于收益预期正在回归理性区间。 信贷消费观念：房贷仍是最主要贷款用途，年轻群体消费贷偏好明显” 受访用户整体贷款比例略有增加，增加部分主要用于日常消费。结构上看，消费贷、私人借贷比例增加，房贷、经营类贷款减少，而房贷是受访用户目前存续最主要的贷款类型。 数据来源：巨量算数，2023抖音财经兴趣用户调研问卷，N=1520；2022抖音财经兴趣用户调研问卷，N=6298 用户中男性有贷款比例更高，24-40岁年龄段是主要贷款群体。女性群体和30岁以上人群把贷款用于房贷的比例更高，随着年龄增加，房贷和私人借贷占比显著增加。 数据来源：巨量算数，2023抖音财经兴趣用户调研问卷，N=1520 从调研数据中我们发现，随着网络消费贷产品的丰富，更多用户开始选择使用花呗等网络消费贷产品替代信用卡进行超前消费，30岁以下年轻用户的消费贷渗透率明显高于全年龄段整体水平。 数据来源：巨量算数，2023抖音财经兴趣用户调研问卷，N=1520；2022抖音财经兴趣用户调研问卷，N=6298 数据来源：巨量算数，2023抖音财经兴趣用户调研问卷，N=1520 3.1众声回响，从专业人员到普罗大众的自我表达 财