2024社媒内容生态数据报告

前言 2024年，我们见证了互联网内容生态的高速发展，每一个平台都在以其独特的方式塑造着用户的阅读习惯和消费行为。从2024年初哈尔滨的爆红，到车圈大佬组团入驻内容平台做IP，从K总脱口秀式直播的蹿红，再到初代顶流“李子柒”的回归。我们看到，2024年的内容生态正发生翻天覆地的变化。虽然各个平台生态有所不同，但我们相信，内容不仅是品牌与用户沟通的重要媒介，更是塑造品牌形象、传递价值观念的关键。 在此基础上，新榜根据主流内容平台的生态特点及其内容营销价值，深入挖掘了不同平台间的差异化内容特征，发布《2024社媒内容生态数据报告》。我们将探讨主流平台的内容营销价值，也期望挖掘出不同平台间差异化的内容生态特征。 我们希望通过这份报告，为广大内容生态从业者们提供一个全面、客观的视角，以深入了解互联网平台内容生态的现状、挑战与机遇。 互联网内容发展环境概述 2024，是飞速变化的一年 2024年是内容生态飞速发展的一年，短视频与直播领域涌现出多个现象级内容，有全新网络热梗开始流行，有顶流网红回归，有退役运动员走红，也有记录普通人生活而被广泛关注。 内容创作环境更加规范，内容走向深度、专业 2024年，内容生态迎来全新变化。一方面，在监管政策指导下，平台内容治理力度加强，内容创作环境向规范化发展。另一方面，更多创作者加入，产出更多内容，对比去年11月，网络平台内容规模同比增长26.3%，推动内容创作也走向深度专业。 监管收紧，内容走向规范化 内容创作走向深度专业 2024年11月互联网内容规模同比涨幅1 +26.3% 生态规范 乱象治理 监管政策 8月22日，京东、淘宝、抖 音、快 手 等平 台 共 同 签 署《网络 交 易 合 规 经 营 自律公约》 10月11日，中央网信 办 部 署 开 展“清朗·规范网络语言文字使用”专项行动 11月25日，国家互信 办 发 布《移 动 互联 网 未 成 年 人 模 式建设指南》 更多元 更深度 网络热梗、粉丝黑话、跨界合作更加频繁，更多元素被融入内容创作 更长、更深度内容走红，如：万字长文解读中国现代化/古典名著等 8月7日，公安机关网 安 部 门 严 打 涉 体育 领 域“饭 圈”违法犯罪 8月9日消息，《北京 市 直 播 带 货 合 规指引》正式发布 7月31日，人力资源和 社 会 保 障 部 正 式增 设 网 络 主 播 为 国家新职业 更专业 更高效 PR、AE等专业视频软件生产工具，以及以AIGC为代表等生产技术应用更多 互联网平台500强创作者日均发布作品230条，远超大盘均值3 增长预期保守，但内容依旧是企业增长的重要解法 虽然广告主增长预期相对保守，但KOL与KOC仍是企业社会化营销的核心组成部分。创作者通过“优质内容”与“人设背书”持续影响着“目标用户”的深层心智和消费决策，能够助力品牌高效完成“种草-决策-购买”链路，内容仍是其中关键枢纽。 达人营销仍是重点 相比2023年，2024年广告主的增长预期相对保守，预计社 媒 营 销 投 入 的 增 长 率 为13%，高于企业整体营销增长率2个百分点。 13% 71%的广告主表示2024年其企业社会化营销的重点将放在KOL营销，相比2023年高出5个百分点。 主流内容平台内容观察 内容平台百花齐放，呈现出差异化的内容特征 主流内容平台呈现出各具特色的内容生态。 奋斗成长 生活瞬间 懂 微信公众号是个学校，做内容主要靠专业 微信视频号是个家，做内容主要靠情怀 2024增速TOP 3类目 政务类NO.2 职场类NO.3 舞蹈NO.3 市井江湖 乐享人生 理想生活 快手是个集市，做内容主要靠热闹 小红书是个茶聚，做内容主要靠闺蜜 抖音是个舞台，做内容主要靠演技 影视综兴趣爱好穿搭打扮TOP 3类目 TOP 3类目 生活类 微信 微信：有深度、有情绪的真实生活社区 内容在微信生态被讨论、被传播，观点在微信社交碰撞中产生。与此同时，微信还是用户生活平台，用户生活、消费需求在这里得到满足。情绪在用户生活社交中产生，在内容加持下，情绪向更多用户传递，影响更广泛用户。 有情绪的真实生活社区 用户需求多样，平台内容丰富，覆盖人群广泛 微信平台凭借其超过13亿的用户基础1，孕育了多元且个性化的内容消费需求。在众多创作者的深度挖掘下，微信生态逐渐形成了层次丰富、多样化的内容体系。 需求各异的用户群体 层级丰富的内容生态2 得益于微信庞大用户基础规模，大到汽车、美食，小到小众领域，均能得到广泛关注。 专业与大众并存，深度与娱乐共在 微信的内容创作者生态丰富，既有专业的媒体机构和专业背景的专家创作者，也有普通用户的自发创作。这种专业与大众并存的生态，使得微信的内容既具有权威性，又充满生活气息。 丰富的媒体机构与专业背景创作者 普通用户创作内容平台 专业背景创作者 专业机构媒体创作者 微信生态中同样聚集了一批有专业资深的专家创作者们 润米咨询创始人，“5分钟商学院”课程主理人，著名商业顾问 中国现代诗人、作家、医生，曾任美国麦肯锡咨询公司董事合伙人 代表创作者 著名时政评论员和学者，中国转型和战略问题专家，原凤凰卫视评论员、香港全球化中心主席 微信内容专业、深度，高质内容构建用户信任基础 微信平台内容时长显著长于其他平台，通过专业内容的持续输出，微信构建了一个高信任度的内容生态。创作者通过深度分析和系统化的内容制作，吸引了垂直领域的精准用户，用户认可创作者产出的内容，相信创作者。 微信内容深度、专业 微信：文摘、生活，教育、人文艺术是热门赛道 据新榜数据，观察2024年Q2微信公众号内容发现，文摘类占比最高，接近整体内容的六成，其次是民生、教育类内容。其中，文摘类内容主要是以转载、摘录为代表，对信息进行整合或简单加工后形成的内容。比如：每日金句、头像分享、语录合集等。2024年Q2微信视频号内容中，生活类内容占比最高，接近整体内容的三成，其次是教育、人文社科类内容。 商业财经：及时有料，专业有趣 微信内容生态中拥有丰富专业的商业财经媒体。得益于社交传播优势，机构媒体能提供及时有效的财经资讯。同时，微信生态中丰富专业的创作者们也以其专业知识积累，为用户提供了高质量的财经分析与知识科普。 专业权威的财经分析 宏观经济外汇政策企业财报退休规划房价走势金融投资市场预测金融监管 @财经早餐资讯专栏：“财经早餐” @36氪资讯专栏：“8点一氪” @混知财经 文化艺术：博古通今，不弯不饶 在微信高热内容中，文化艺术类内容的关注度高于其他平台。微信生态中的艺术，在通过一个个人物故事传递传统文化之美，我们能看到@意公子谈古今人物，山白匠心传承千年技艺。与此同时，艺术也不再高高在上，成为广大用户生活的一部分，时尚鞋服、家居家装成为大众接触时尚艺术的入口。 以情景、故事传递艺术之美，让生活成为时尚秀场 以内容传承文化之美 @归乡人山白“匠心独运，传承千年技艺” 知识科普：囊括寰宇，深度专业，趣味科普 微信生态中的知识科普类内容不仅数量众多且各具特色，覆盖了从生活百科、职业技能到艺术美育等多个领域，为用户提供了丰富的知识学习资源。于此同时，微信创作者们的高质量内容产出，也为用户呈现了一场知识盛宴。 专业深度知识科普 图文并茂，趣味解读 长文深度科普 微信公众号高热内容平均读完耗时1：450秒 微信视频号高热内容平均视频时长1：93秒 专业严谨的科普态度 教育内容：全年龄群体覆盖，亦是科研阵地 微信生态覆盖全年龄段教育受众，从婴幼儿启蒙、K12基础教育，到成人职业培训与中老年兴趣学习，微信内容实现了全面覆盖。此外，微信还成为相对小众的专业科研从业人员的信息交流平台，为他们提供了深度探讨与知识分享的空间。 生活化内容：市井烟火，人间乐活 微信平台不仅是社交与信息传播的重要工具，更是用户日常生活不可或缺的助手。以“本地宝”为代表的本地生活账号，为用户提供了详尽的本地生活资讯与实用信息，极大地方便了用户的日常生活。同时，视频号作为微信生态的重要组成部分，以其丰富的视频内容成为用户消遣娱乐、放松身心的重要渠道，进一步丰富了用户的日常生活体验。 搞笑娱乐，人间乐活 聚焦身边事，寻觅人间烟火 大健康内容：传统养生，健康生活 据新榜数据，养生话题在微信视频号话题中排名靠前，深挖之下，发现其中以中医养生、滋补养生为代表的传统古法养生深受用户欢迎。此外，以@丁香医生为代表的健康生活类内容也同样受用户关注。 传统养生，古法滋补 抖音 抖音：记录美好生活，随拍、时尚、美食是热门赛道 观察2024年Q2抖音内容发现，记录生活的随拍类内容占比最高，接近整体内容的四成，其次是时尚，其中穿搭仿妆垂类内容也更容易受用户关注。 抖音：生活、剧情演绎类涨粉多，听泉赏宝涨粉超3000万 新抖数据不完全统计，2024年1月-11月抖音涨粉TOP100类型分布显示，生活类占比最高，达27%，典型创作者有@木森（卷土重来）、@k总；剧情演绎类占比位居其次，典型创作者有@脱缰凯、@七颗猩猩。涨粉千万以上的账号共计8个。涨粉最高的账号是@听泉赏宝，涨粉超3000万。 快手 快手：生活、时尚是热门赛道 观察2024年Q2快手内容发现，生活内容占比最高，超过整体内容的三分之一，其次是时尚，四季穿搭垂类内容也更容易受用户关注。 快手：生活、娱乐类涨粉多，太原老葛涨粉超3800万 新快数据不完全统计，2024年1月-11月快手涨粉TOP100类型分布显示，生活类占比最高，达32%，典型创作者有@宝.红、@红瑶族玲儿。涨粉千万以上的账号共计7个。涨粉最高的账号是@太原老葛，涨粉超3800万。 小红书 小红书：兴趣爱好、穿搭打扮、影视综是热门赛道 观察2024年Q2小红书内容发现，各类内容分布相对均匀，兴趣爱好、穿搭打扮类内容占比较高，但均占10%左右。 小红书：生活、科技互联网类涨粉多，雷军涨粉近250万 新红数据不完全统计，2024年1月-11月抖音涨粉TOP100类型分布显示，生活类占比最高，达25%，典型创作者有@古怪小琦、@张天琪；剧情演绎类占比位居其次，典型创作者有@雷军。涨粉百万以上的账号共计38个。涨粉最高的账号是@雷军，涨粉近250万。 微信生态营销价值 价值一：长期运营，深度内容强化信任关系 有别于其他平台，微信生态创作者们通过长期运营、高频触达和专业内容输出，构建了创作者与用户之间的深度信任关系。微信读者与创作者之间不仅是内容输出者与内容消费者的关系，更是互信的伙伴。 专业内容，深度互信 对内容有质量要求的用户通过阅读、讨论、转发等形式与创作者之间建立了深厚的信任基础 微信内容创作者高频的内容产出与微信生态丰富的传播渠道，为微信内容带来了更多的触达机会 微信公众号累计上线时间超12年，微信视频号功能上线近5年。长期、高频的内容更新，让创作者与读者们间建立更坚实的信任基础。 价值二：多渠道、多链路，内容长效传播 微信拥有独特的内容生态机制，为内容带来更长久的传播价值。以分发逻辑为例，微信公众号、视频号的算法机制以社交推荐为主，内容更加精准的同时，也带来了g更高的信任度。微信的私密环境、高价值内容以及长期的用户互动周期，共同构建了一个信任度更高、用户粘性更强的生态系统，持续利好ToB/C品牌的品宣和转化。 丰富的传播渠道，高效长尾传播 生活社区，无声种草 •用户生活社区 作为微信生态的内容组件之一，公众号、视频号已与诸如看一看、搜一搜等众多板块打通，这为内容带来更多长尾传播空间 用户在这里消费、社交、学习、娱乐，获取资讯、公共服务 微信是重要的用户生活社区，在微信生态中，用户是以生活需求为导向浏览内容，种草更加无声 KOX助力传播 KOL、KOC等各层级关键意见人群参与分享 在社交链路加持下，关键意见人群的分享，能为内容传播、产