导读及说明本报告由新榜出品。这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。这是一份具备综合视野的报告。从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在2021年的创作者生态、内容生态、内容商业化等现状和趋势。这是一份称得上生态观察的报告。这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。*限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。 qRvNqQrMqNtQwPsMsMrPpP7NdNbRmOmMnPtRiNoOmNeRmOoP6MqRrNwMtQrPxNoOtN02创作生态、趋势01平台共生、角力03商业化形势04建议及展望 平台共生、角力2021年以来，各大平台不断拓展生态边界，以超乎预期的速度和创新能力在用户生态、内容与产业融合等领域发力前行。内容生态建设无疑关乎平台的未来，报告研究发现：•目前，各短视频平台（含小红书）整体创作体量均保持着良好的增长态势，微信公众号创作力十足；•伴随着长期的生态融合，各平台的创作者们也养成了颇具代表性的内容风格；•而从流行内容方面来看，各平台的内容导向也基本与其固有标签相吻合；•与此同时，不同层级创作者对应的账号表现力所折射出来的“长尾效应”，也即将伴随着尾部账号的逆袭得到“终解”；•值得一提的是，小红书的中部账号发布更活跃，其作品互动质量也更好，可见小红书内容力的“扁平化”分布在整个新媒体生态圈里也是独树一帜。 活跃用户不断攀升，各平台加强内容生态建设各平台活跃账号数量稳步增长，平台方紧抓内容生态质量管理，严审核、优体验，旨在与用户共创美好生活。2020年8月，抖音日活破6亿2021年第3季度，快手月活达5.7亿2021年11月，小红书月活达2亿2021年第3季度，B站月活达2.7亿2021年第3季度，微信及wechat月活达12.6亿小红书抖音B站微信快手2021年第4季度，升级“饭圈乱象治理”，处罚违规账号1.7万个；严厉打击各种“X媛”高颜值虚假人设，处罚违规视频2.5万条；处罚违规吃播视频16458个，封禁借热点事件恶意营销相关账号126个。2021年12月，为落实关于“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动的部署和要求，微信开展为期2个月的专项行动，将从严治理流量造假问题，进一步清理涉网络水军信息、帐号。2021年10月，对违规内容和账号进行专项治理，共处罚账号超556200+。其中涉及宠粉诈骗账号超30.81万个，私单交易诈骗账号超15.20万个，冒充诈骗账号涉及4770个，刷单兼职诈骗账号超9.12万个。2021年10月，处理的违规账号包含发布色情、低俗内容账号2868个；发布诈骗信息账号5319个；发布引战与人身攻击内容的账号2889个；发布血腥暴力、违法违禁等内容账号1615个；黑产账号304242个。2021以来，小红书从严处理违规的内容和账号，累计处置笔记上万篇，封禁违规账号7000多个。以治理炫富为例，5月到10月，小红书累计处理炫富内容8787篇，处罚账号240个。平台用户活跃度不断攀升平台方紧抓内容生态质量管理*数据来源：各平台官方报告、财报等公开资料整理 *注：小红书平台的活跃账号主要集中在KOC部分，故而选取百粉以下作为观察，数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作体量|各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足微信公众号的平均单账号月发布约为37篇，高于其他平台；再看抖音、快手、B站、视频号、小红书，各平台每月的活跃账号发布体量都在稳定上升公众号创作力十足其他短视频平台平均单账号月发布作品数12个37篇平均单个账号月发布篇数较之于短视频平台，公众号虽有次数发布限制，但一次可多篇，且常驻人群已经形成了持久的创作力，故而该指标占优1月3月5月7月9月11月快手单账号月发布作品数走势1月3月5月7月9月11月抖音单账号月发布作品数走势7月8月9月10月11月12月小红书#百粉#以下单账号月发布作品数走势1月3月5月7月9月11月B站单账号月发布作品数走势1月3月5月7月9月11月视频号单账号月发布作品数走势各短视频平台（含小红书）活跃账号月发布体量呈上升趋势8~14个各平台创作者月平均创作体量 从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。创作体量| 从轻松到严肃，内容多元发展，各平台创作生长趋势各有侧重公众号-知识资讯职场类8%时事类6%政务类6%小红书-文艺小资婚嫁类59%摄影摄像类57%旅游出行类51%抖音-企业营销企业类116%汽车类112%95%萌宠类视频号-民生资讯时事政务类34%运动类25%民生类41%快手-泛生活运动类63%健康类54%文化类50%-各平台下半年创作体量增长TOP3的类别及增幅–B站-体娱消遣影视类97%娱乐类89%162%运动类116%轻松严肃*注：限于平台特征，各平台的类别分类不尽一致；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号 创作习惯| PGC程度更显著的微信系内容平台作息规律，周末发布少记录生活的UGC创作平台抖音、小红书均匀发布，无明显作息特征；而最早成熟、PGC程度较高的微信系平台创作更规律，周末发布显著下降；B站、快手则反向发力，更易在周末抢占用户时长；周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日/ 抖音// 小红书/周一至周日发布体量相当周五、六、日发布增多周末发布锐减/ B站// 快手// 公众号// 视频号/-各平台周一至周日发布体量分布图-*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号 小红书视频号快手公众号抖音B站创作习惯| 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强全平台的创作者偏好在中午11点、傍晚17点发布；观察非工作时段的创作，公众号早上（6-9时）发布体量最高、小红书晚上（21-24时）最活跃，而B站更爱凌晨（1-5时）熬夜。-全平台各时段发布体量分布图-0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0时2时4时6时8时10时12时14时16时18时20时22时11时、17时是发布波峰11时17时0点定时推送多公众号主爱早起、B站up主熬夜多公众号主“习惯早起”小红书博主“夜间活跃”B站up主“熬夜冠军”凌晨发布（1-5时）早上发布（6-9时）晚上发布（21-24时）*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号 创作主体| 越优秀越努力，各平台头部账号普遍最活跃，小红书则中坚层更强大各平台不同层级创作者活跃度呈“川”字形分布，层级越高，产能越高，也即头部创作者平均发布体量最高；小红书是例外，中腰部账号最活跃。分别对比头尾部账号活跃度差异，发现微信系平台差异最大，而日渐成熟的B站和小红书则较均衡。小红书“中”流砥柱账号层级年平均发布头部（粉丝>100w）160肩部（50w-100w）175中腰部（20w-50w）177腰部（5w-20w）150尾部（5k-5w）110头尾差异化显著，超10倍以上快手头尾活跃度差异5倍头部|肩部| 中腰| 腰部| 尾部500w | 200w | 50w | 10w | 1w B站头尾活跃度差异1倍头部|肩部| 中腰| 腰部| 尾部100w | 50w | 20w | 5w | 1w抖音头尾活跃度差异9.5倍头部|肩部| 中腰| 腰部| 尾部1000w | 500w | 100w | 10w | 1w 视频号头尾活跃度差异13.3倍头部| 肩部| 中腰| 腰部| 尾部NRI900 | 750 | 600 | 450 | <450 头尾活跃度差异14.6倍公众号头部| 肩部| 中腰| 腰部| 尾部NRI900 | 750 | 600 | 450 | <450 部分头部号拥有多次推送权限微信系平台头尾活跃度差异显著，超10倍以上，其次为抖音、快手-各平台不同层级账号的年发布体量对比-*注：公众号、视频号未公开粉丝数，此处以新榜指数划分账号层级；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号 创作主体| 快手头部账号粉丝聚拢效应强，小红书尾部账号互动质量高快手平台头尾部账号的作品互动差异度高达444倍，对比其他平台，头部账号的聚拢效应最强，其后依次是抖音和B站，小红书平台的差异度最小，或可看出其小号互动质量较高，平台准入门槛低。-各平台头尾部账号单个作品互动量（转评赞数）对比-/ 快手/444倍尾部头部/ 抖音/128倍尾部头部/ B站/38倍尾部头部/ 小红书/30倍尾部头部粉丝1-10w>500w粉丝1-10w>1000w粉丝1-5w>100w粉丝5k-5w>100w*注：公众号、视频号未公开粉丝数，未纳入此部分统计分析；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号 创作主体| 各平台企业认证比例高，企业构建矩阵布局，自播成趋势从创作者认证情况来看，抖音认证账号占比最高，占比40%，小红书最低，规模化运营程度低；受益于直播电商，抖音的企业机构类账号数是个人认证的10倍，；值得关注的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号。/公众号//抖音//小红书//视频号//B站/40%12%7%1%2%13%/快手/>>>>>91%70%62%70%94%35%账号认证比例其中企业机构账号占比抖音平台的认证比例最高，半数以上都为企业认证居多*数据来源：新榜监测的各平台全样本 *数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号流行内容| 年度热门话题/抖音-电商元素//小红书-享生活//公众号-时事热点//快手-接地气//视频号-多体娱//B站-爱游戏/平台内容导向不一，公众号和视频号关于时事热点的发声更多，快手平台充满奇趣且“平民化”特征显著，抖音注重平台活动营造，小红书“美好、多元”的生活气息浓厚，B站偏向游戏的“轻娱化”特征得到体现。 时事财富文化政务情感资讯电影电视剧美食鬼畜时事政务音乐搞笑情感民生时事搞笑教育娱乐游戏流行内容| 时事资讯类内容人气普遍最高，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目除小红书外，时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型；内容普适性较高的娱乐、搞笑和情感紧随其后，成为跨平台的流行密码；另外值得关注的是，在分享生活的小红书平台上，科学科普是表现最亮眼的门类。/ 抖音// 小红书/各平台热门创作类型/ B站// 快手// 公众号// 视频号/-各平台平均互动量TOP账号类别统计分布-时事旅行二次元娱乐搞笑科学科普影视综生活情感星座运动健身时事旅行二次元娱乐搞笑资讯电影电视剧美食鬼畜资讯电影电视剧美食鬼畜时事财富文化政务情感时事政务音乐搞笑情感民生时事搞笑教育娱乐游戏科学科普影视综生活情感星座运动健身*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号 创作生态、趋势过去一年，随着用户内容消费场景的沉淀，内容产业“守本求新”的发展趋势得到巩固，主要表现在三个方面：•一是“内容为本”，不论在什么时候，用户都更喜欢令人眼前一亮的优质作品，同质化的非原创内容会逐步迈进“审美疲劳”陷阱，而“