抖音汽车内容生态价值研究巨量引擎-汽车数据策略研究院 CONTENTS01抖音汽车内容现状02抖音汽车内容生态03抖音汽车创作者生态 抖音汽车内容现状 4抖音汽车内容生产力旺盛，作品发布量持续攀升信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音汽车整体内容发布呈现持续增长的趋势，截至今年5月的发布量较去年同期激增375%，内容生产力保持良好增势2018年1月2018年5月2018年9月2019年1月2019年5月2019年5月发布量 同比增长3 7 5%抖音汽车内容发布量 5同时汽车内容的播放量和播放占比也双双增长信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音的汽车内容播放量较去年11月猛增132%，同时汽车内容播放量的平台占比同期提升了62%较去年11月增长播放量播放占比抖音汽车内容播放量（2019年5月） 6而优质内容使得汽车作品有着更好的传播效果信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理*当月发布汽车类视频的平均播放量÷当月发布所有视频的平均播放量相比平台整体内容的平均播放量，汽车的该数值达到了大盘的两倍之多，用户在抖音上对汽车内容有较强的观看欲望抖音汽车内容平均播放量平台整体内容平台汽车内容2倍*（2019年5月） 7用户对抖音汽车内容也呈现出很强的接受度信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理同时汽车内容有着较强的吸引用户完播视频的能力，在完播率方面在所有内容类别中排名第二视频完播率所有内容类别中完播率排名抖音汽车内容完播率（2019年5月） 8每天有近5000万人为精彩的汽车内容点赞信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音的汽车内容引起每天近5000万人的点赞行为，优质汽车内容吸引了越来越多兴趣用户，抖音每10个用户中就有一个汽车兴趣用户抖音汽车内容点赞人数每10个用户中就有一个汽车兴趣用户每天近5000万人为汽车内容点赞（2019年5月） 9完善的汽车内容生态激发了用户主动搜索意愿信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音多元的汽车内容引发了越来越多用户的搜索意愿，今年5月主动搜索汽车内容的用户数量较半年前增长了179%2019年5月主动搜 索用户数量相 比半年前增长1 7 9 %抖音汽车内容搜索人数2018年11月2019年1月2019年3月2019年5月 10专业创作者的进驻使得抖音汽车内容更加多元信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理注释：汽车达人仅统计了粉丝量大于10万人的汽车垂直领域达人抖音的汽车内容生产者除了普通用户之外，越来越多的专业账号入驻成为抖音汽车多元内容的创作生产力品牌蓝V品牌经销商汽车达人120+3900+260+账号数量1100+21000+6800+5月账号发布量抖音汽车专业账号分布✔ 11优质汽车内容已助力抖音汽车生态积累大量粉丝信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音已积累了超过2.5亿的汽车生态粉丝，头部的专业账号均有着较高的粉丝量级抖音汽车专业账号关注人数宾利苏州宝马中国虎哥说车汽车专业账号的粉丝用户总量2.5亿+TOP专业账号 抖音汽车内容生态 13信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理在移动互联当下，用户对汽车内容诉求多元汽车行业在迎来“拐点”后，众多品牌开始构建与用户车生活全链路的深入连接来传递价值，用户对于汽车内容的接受和诉求越来越丰富多元的内容形式丰富的场景体验内容覆盖用户汽车全生命周期 14信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音饱满的汽车内容资产已形成“生态化”体系抖音汽车内容不论发布量或播放量都有良好的增长态势，为抖音沉淀了大量汽车内容资产，这些内容全面覆盖了用户汽车全生命周期抖音汽车内容热词图云抖音的汽车内容涵盖了对外观、内饰等汽车关注点的展示、选车技巧、购车分享、维保常识等非常全面的覆盖用户全生命周期看、选、买、用、养各个环节的内容因此我们对整个抖音的汽车内容生态进行了看、选、买、用、养各阶段的内容特征挖掘 15信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音汽车全生命周期内容生态概览覆盖“看、选、买、用、养”全汽车生命周期抖音的汽车内容生态构建围绕着用户车生活的全链路提供多样的内容看车选车买车用车养车主要涵盖关于车辆关注点（外观、内饰、价格、配置等）的展示内容主要涵盖关于选车环节（如何选车、试驾体验等）的详细介绍内容主要涵盖买车优惠信息、购车技巧和提车分享等相关视频内容主要涵盖了后市场的维修保养、洗车等相关视频内容主要涵盖用车技巧、用车安全等相关视频内容 16信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理看车选车买车用车养车分阶段内容播放量占比其中买车和贴近用户生活的用车内容较受欢迎在用户车生活全链路中的各个阶段，贴近用户生活且覆盖更多存量用户的用车内容播放量最高，其次是用户购车相关知识和分享的买车内容（2019年6月） 17信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理抖音汽车内容特征而不同阶段的内容展现出差异化的内容价值在抖音汽车内容生态全链条中，选车内容互动性最强，用车内容传播性更高，而看车内容虽播放占比低但平均播放量远超大盘水平抖音最易引起点赞&评论的内容抖音最易引发分享的内容抖音平均播放量最大的内容选车内容看车内容用车内容平均点赞率/评论率分别是汽车大盘内容的平均转发率是汽车大盘内容的平均播放量是汽车大盘内容的1.3/1.5倍2倍5.1倍（2019年6月） 18信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理在看车环节，“外观、动力”更易引起关注在分关注点统计的看车内容中，感官冲击的汽车外观内容播放量处在首位，而难以“深有体会”的舒适性内容则排名最后“看车”关注点播放量分布看车选车买车用车养车（2019年6月） 19信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理对颜值的“包装”诠释更容易吸引用户在展现颜值的内容当中，对于外观更加感性的描述和包装在播放效果上相对优于对一些细节详细讲解的内容感性描述局部细节整体造型色彩漆面内容关键词Key words看车选车买车用车养车外观内容分类型播放量分布（2019年6月） 20信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理其中英系传递外观效果最佳，各国均有优势特征英系产品传递颜值内容的播放量显著性最高，而各国别产品均有着相对差异化的“内容传递”144137163125174199184160外观配置内饰舒适操控空间价格动力看车选车买车用车养车各国别看车“关注点”播放量显著性分布（TGI）注释：TGI (Target Group Index) = (目标群体中具有某一特征的群体所占比例÷总体中具有相同特征的群体所占比例) ×100%（2019年6月）英国中国德国日本美国韩国法国意大利 21信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理注释：根据播放量Top100的选车相关抖音视频内容总结用户选车更爱观看试驾体验和选车介绍内容在选车环节中，试乘试驾类内容和家用车介绍内容的播放量占比近6成，用户对于驾乘体验和实际的家用车介绍更加偏好试乘试驾家用车介绍跑车介绍4S店体验其他内容31%25%15%13%16%看车选车买车用车养车“选车”关注点播放量分布（2019年6月） 22信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理在此阶段，更多专业账号内容助力用户“选车”在选车内容中，专业账号发布作品量近半；同时相比所有汽车发布内容，专业账号在选车环节有着较强的发布量显著性看车选车买车用车养车“选车”环节专业作者发布情况更多专业账号作品专业作者发布量TGI163选车内容专业账号在选车环节发布量更加显著（2019年6月） 23信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理试驾内容UGC参与度高，选车介绍还得专业的来但在试乘试驾内容中更多是用户发声内容，用户发声占比过9成；而在选车介绍则有超过7成的专业账号作品助力用户选车看车选车买车用车养车“选车”TOP2内容中PGC账号发布量占比试乘试驾家用车介绍专业账号作品助力用户选车用户驾乘体验原声注释：根据播放量Top100的选车相关抖音视频内容总结（2019年6月） 24信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理在家用车介绍的内容中，为用户的人生各阶段选车成为播放量最高的内容类型看车选车买车用车养车家用车介绍细分播放情况人生阶段选车按车型选车价格区间选车用车需求选车细分市场选车•适合年轻人开的轿车？•15万左右年轻人很喜欢的车型有哪些？推荐的您看上没？•老公陪我来选车，自己挣钱买的第一辆车，好开心哦•第一辆车到底该买轿车还是SUV呢？你们是怎么选择的？•年轻人还没买车的恭喜了！这些车降价了，要买的别犹豫了人生各阶段最适合的产品成为选车的“最佳话题”（2019年6月） 25信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理优惠信息对用户购车有着很强的实用性，但同时购车技巧、提车分享以及销售套路对用户购车同样可以起到“排忧”的作用看车选车买车用车养车“买车”关注点播放量分布·购车优惠购车技巧提车分享购车纠纷销售套路优惠信息在用户看来还是“买车”的“必修课”注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结（2019年6月） 26信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理在价格优惠和金融分期两大优惠信息阵营中，“降价”相关内容的吸引力相对更强看车选车买车用车养车优惠信息内容分类播放表现情况其中价格优惠相对金融分期有更强的吸引力直降底价超值省钱特卖降价首付分期月供贷款日供利率注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结（2019年6月） 27信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理由汽车达人创作的关于购车避坑、买车检查、赠品索要和销售圈套内容深受用户欢迎看车选车买车用车养车而购车技巧和销售套路多由达人进行“科普”购车技巧及销售套路TOP内容买车时怎样辨别库存车？看完保你不被坑！@懂车侦探@车圈崔哥@大中华区总裁@家有懂车妹@女司机小倩@ P哥测评买车须量力而行，一成首付有大坑。天上不会掉馅饼，最后一句等你来买车时最应该提前问的问题喜提新车后，这几点一定要检查，否则被套路了，哭都来不及买车还是得带个女生去砍价买车要赠品，要多少？要哪些？怎么要？163万+60万+45万+73万+10万+7万+注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结（2019年6月） 28信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理越来越多的消费者购车纠纷在媒体账号的声量扩散下易成焦点，引发社会舆论的助力看车选车买车用车养车同时媒体账号帮助消费者扩大购车纠纷声量以上的购车纠纷内容均为媒体账号发布购车纠纷发布主体分布情况注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结（2019年6月） 29信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理买了车但不懂用车的常识和技巧是很多小白乃至老司机的通病，因此用车技巧也成为了用车环节播放热度最高的内容看车选车买车用车养车“用车”关注点播放量分布用车过程中的技巧分享越来越得到用户的青睐用车技巧用车安全介绍功能交规普及停车操作挑选配件其他内容注释：根据播放量Top100的用车相关抖音视频内容总结（2019年6月） 30信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理用车技巧内容中，连载型的开车常识分享以及专项解决的“车内异味”内容播放量更加突出看车选车买车用车养车“用车技巧”分类内容播放量分布TOP5用车技巧涨知识，常识连载和解决异味高关注开车常识空调不凉解决抖动车内异味用车妙招注释：根据播放量Top100的用车相关抖音视频内容总结（2019年6月） 31信息来源：巨