2020年抖音汽车内容生态研究报告

v巨量算数2020年6月2020抖音汽车内容生态研究报告 v数据统计周期：2020年1月—2020年5月内容浏览量（内容消费）：统计时间内，抖音视频内容的用户浏览量统计数据为抖音的汽车内容及用户相关数据指标说明：内容发布量（内容生产）：统计时间内，抖音视频内容的发布量内容互动量：统计时间内，抖音视频内容的用户点赞/评论/分享/关注数量的加总内容搜索量：统计时间内，用户在抖音的关键词搜索量抖音汽车平台份额：统计时间内，抖音汽车垂类视频内容占抖音全量视频内容的比例汽车品牌蓝V：抖音汽车品牌蓝V账号汽车内容消费群体：统计时间内，在抖音浏览汽车视频内容的用户群体汽车经销商蓝V：抖音汽车经销商蓝V账号汽车垂类达人：抖音汽车垂类万粉标签达人 v发展篇——抖音汽车日趋完善的阵地体系已成为汽车内容消费及营销主战场 汽车的消费线上化趋势凸显|受疫情影响，线下营销场景强关联的汽车行业，展现出更加旺盛的内容消费线上化趋势数据来源：巨量算数2020.1-2020.5◼抖音汽车内容播放量及发布量双双走强，5月较1月增长率分别达到67%和129%；同时汽车内容的播放和发布量占整体平台的份额均不断上升，抖音汽车的平台重要性逐渐凸显。2020.12020.22020.32020.42020.52020.12020.22020.32020.42020.5抖音汽车内容播放量趋势抖音汽车内容发布量趋势2020.12020.22020.32020.42020.52020.12020.22020.32020.42020.5+ 6 7 %+ 1 2 9 %内 容 播 放 量 增 长 率2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1内 容 发 布 量 增 长 率2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1抖音汽车内容播放量平台份额走势抖音汽车内容发布量平台份额走势 用户对汽车内容的接受度与汽车线上化的成熟发展强相关| 随着汽车线上营销的成熟发展，用户对抖音汽车内容的认可度逐步提升◼抖音汽车内容对用户的吸引力不断走强，用户的汽车内容完播率和内容沉浸表现较1月均有明显增强。其中内容完播率较年初增长3.2%，内容浏览时长较年初增长63%。抖音汽车内容完播率趋势抖音汽车内容浏览时长趋势2020.12020.22020.32020.42020.52020.12020.22020.32020.42020.5+ 6 3 %内 容 浏 览 时 长 增 长 率2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1+ 3 . 2 %内 容 完 播 率 增 长2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1数据来源：巨量算数2020.1-2020.5 用户消费的过程不再限于“被动式”，“主动意愿”的内容需求不断扩张| 在抖音，汽车内容需求不再仅由“推荐机制”满足，用户主动搜索汽车内容已趋于常态◼抖音智能分发汽车内容不断满足用户需求的同时，也激发用户产生更多的主动需求意愿，抖音汽车关键词搜索量在5月较年初增长近一倍，同时该数值是同期抖音大盘搜索量的近2倍，用户对于汽车内容的搜索意愿尤为显著且主动需求不断增强。2020.12020.22020.32020.42020.5+ 9 6 %汽 车 关 键 词 搜 索 量 增 长2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1抖音汽车关键词搜索量趋势同期汽车关键词搜索量增长表现是抖音大盘的近2倍数据来源：巨量算数2020.1-2020.5抖音通过内容的精准分发+搜索推荐内容优化的双擎驱动力带给用户更好的内容体验信息流搜索智能分发+搜索的双擎驱动智能推送主动搜索「猜你想搜」用户特征兴趣挖掘「推荐内容优化」「搜索预置」抖音智能分发+搜索体验 汽车内容的价值不仅是消费的高光表现，亦在引发用户自传播和粉丝效应| 用户认可抖音汽车内容的价值不仅在于用户播放量的持续增长，更在于用户的主动传播和长期关注◼抖音汽车内容的互动量持续走高，5月较年初增长68%。在互动量中增长最快的指标为内容分享量，同期增长147%，可见用户对于汽车内容的分享意愿；此外，抖音汽车引发用户关注的效果强劲，同期增速是抖音整体大盘的5.3倍。抖音汽车内容互动量趋势2020.12020.22020.32020.42020.5+ 6 8 %汽 车 内 容 互 动 量 增 长2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1汽车内容分享量在互动表现中增长最快+ 1 4 7 %汽车内容关注量增速是抖音大盘的5 . 3倍抖音汽车内容分享量&关注量表现数据来源：巨量算数2020.1-2020.52 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1 而内容价值的有效传递助力抖音积累了庞大的汽车内容消费群体| 内容价值引发汽车内容高消费群体的不断扩张，尤其是汽车内容忠实消费群体的数量增长迅猛，高价值粘性用户逐见规模◼抖音汽车日渐庞大的内容高消费群体不断见证抖音汽车阵地的价值。2020年5月，该群体已超过2.3亿，其中高频消费群体超过1.5亿，较年初增长26%，已见规模的该类分层用户仍在平稳增长期；此外，抖音汽车内容的忠实消费群体较年初快速增长，增幅达91%，于5月规模已近8000万人。2.3亿+抖音汽车内容高消费群体7900万+汽车内容忠实消费群体1.5亿+汽车内容高频消费群体+ 9 1 %2020.5抖音汽车分层用户*2020年5月较2020年1月增长+ 2 6 %较2020年1月增长抖音仍在持续吸引汽车忠粉，同时亦在不断培育汽车内容消费群体的粘性抖音汽车的高频内容消费群体已成规模，正处于成熟期的平稳增长数据来源：巨量算数2020.1-2020.5；抖音汽车分层用户*：基于用户对于抖音汽车内容消费频次的差异进行用户分层定义 除短视频内容的日趋成熟，直播的入局加速了抖音汽车阵地的生态建设| 用户汽车内容需求的满足不止于短视频，直播成为了抖音汽车生态逐步完善的推进器◼今年受特殊时期影响，直播红利风口迅速崛起，抖音汽车除了凭借日趋成熟的短视频内容抓住用户多样诉求外，直播的入局成为了用户消费汽车内容的另一重要场景，其中抖音汽车直播的有效开播次数，用户看播次数、看播时长及看播互动量在5月相比1月分别增长了5.7倍、3.3倍、5.7倍和6.6倍。有效开播次数用户看播次数用户看播时长用户看播互动量抖音汽车直播增长表现2020.5 vs 2020.1+5.7倍+3.3倍+5.7倍+6.6倍数据来源：巨量算数2020.1-2020.5 短视频+直播的双线发力并未造成“此消彼长”，汽车直播正向常态演变| 汽车直播并非因特殊时期影响的昙花一现，抖音汽车直播的常态化特征趋势显现◼抖音汽车的短视频内容和直播内容共同发力持续强化汽车阵地的完善，同时二者并未形成“此消彼长”的态势，在经历2月特殊时期的影响过后，短视频汽车内容进入持续的高速增长期，而汽车直播则迈向直播营销常态演变的稳定增长期。2020.12020.22020.32020.42020.52020.12020.22020.32020.42020.52020.12020.22020.32020.42020.52020.12020.22020.32020.42020.5抖音汽车内容播放量抖音汽车直播看播次数抖音汽车内容播放时长抖音汽车直播看播时长抖音汽车短视频内容的消费量及消费时长从年初开始经历了2月的平稳期之后迅速增长。在2月由于特殊时期影响，汽车消费场景的弱化，使得汽车内容进入短暂的平稳期，但同期得益于直播红利的快速渗透，抖音汽车直播高速成长。在3月后，短视频汽车内容继续保持快速增长态势，而汽车直播渡过红利爆发增长阶段后，逐步迈入稳定增长期，从趋势可见抖音汽车直播业态已向常态演变。2020.1-2020.5 抖音汽车内容数据表现2020.1-2020.5 抖音汽车直播数据表现数据来源：巨量算数2020.1-2020.5+ 6 7 %内 容 播 放 量 增 长 率2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1+ 6 3 %内 容 播 放 时 长 增 长 率2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1+ 3 3 4 %直 播 看 播 次 数 增 长 率2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1+ 5 6 7 %内 容 看 播 时 长 增 长 率2 0 2 0 . 5 v s 2 0 2 0 . 1 繁荣的营销机遇不断引发创作者的聚集，90%的头部汽车达人入驻抖音| 汽车达人对于营销契机的嗅觉敏锐，抖音繁荣的汽车阵地不断吸引汽车KOL的入驻和成长◼愈发繁荣，饱含营销机遇的抖音汽车阵地不断吸引汽车达人的入驻，2020年Q1抖音已覆盖了汽车行业90%的头部达人；在抖音现有的汽车内容万粉达人已超过1.3万人，其中超过百万粉丝的汽车达人已达140人，千万（含以上）级粉丝达人共8人。2020年Q1抖音汽车覆盖全网头部达人的比例*90%汽车内容万粉标签达人1.3万+10万粉丝（粉丝量介于10-100万）1400+100万粉丝（粉丝量介于100-500万）117人500万粉丝（粉丝量介于500-1千万）15人千万粉丝（粉丝量介于1千-2千万）6人2千万粉丝（粉丝量超过（含）2千万）2人数据来源：巨量算数2020.5；*引自公开信息 品牌和经销商也紧追短视频营销风口加速布局，不断捕捉、创造营销机遇| 同时，汽车品牌及经销商也纷纷入局或完善在抖音的内容及阵地生态的建设和经营，不断获取价值◼除达人外，汽车品牌及经销商纷纷认证入驻抖音建立阵地，截止5月底，汽车品牌蓝V共143个，汽车经销商蓝V超过9100家。在5月，汽车品牌蓝V和经销商蓝V的累积粉丝量分别超过1800万和2400万，同时在短视频和直播的内容效果及增长上均有强势表现。V143个V9100+5月短视频内容播放量11.05亿+5月VS1月汽车品牌蓝V直播用户的看播次数增长80倍5月汽车品牌蓝V累积粉丝*1800万+5月汽车经销商蓝V累积粉丝2400万+5月短视频内容播放量14.14亿+5月VS1月汽车经销商蓝V直播用户的看播次数增长41倍数据来源：巨量算数2020.1-2020.5；汽车品牌蓝V：其中覆盖100+乘用车品牌以及20+商用车品牌，其他还包括经销商集团、品牌关联账号等；累积粉丝：所有汽车品牌蓝V账号累积关注用户 v内容篇——抖音汽车内容凭借独特优势满足用户全链路诉求，持续培育用户粘性 “懒人文化”的多行业渗透倒逼用户对于汽车内容的消费升级| 高效、体验、创意、品质均成用户汽车内容消费必需品◼用户对于汽车的内容需求不再满足于看车比价、答疑解惑的基础阶段，尤其在“懒人文化”多行业渗透的背景之下，用户对于汽车内容的需求不断扩张，不止在于内容的类别需求上，亦在于对内容形式、风格的接受意愿，不断升级的需求囊括了内容的高效、体验、创意、品质等多个维度。差异场景体验传统的内容按需满足互动参与创意品质跨界融合生活代入感 抖音汽车“1+5”贯穿用户汽车全生命周期| 抖音汽车全链路一站式的多样需求满足；场景化、专业化、生活化、趣味化、品质化的多元形式满足◼抖音汽车内容涵盖了看、学、买、用、玩的用户汽车全链路诉求；同时通过短视频的沉浸体验、大量垂类达人的专业内容产出、生活化的产品功能代入感、情景&故事情节的趣味形式，以及高清竖屏、创新突破的内容品质形成了抖音汽车场景化、专业化、生活化、趣味化、品质化的“五化”特点。看车学车买车用车玩车数据来源：巨量算数2020.5; 条形长短代表2020.5用户内容浏览量场景化专业化生活化趣味化品质化抖音汽车内容“五化”示例一汽奔腾《爱的年终汇报》玛莎拉蒂《时间探险家》捷达云上春分音乐节长安福特万能剧组英菲尼迪#凭什么坐上张若昀的车抖音汽车全链路需求一站式解决内容浏览量最高平均单视频浏览量最高人均发布量最高分享和关注率最高点赞/评论率最高看车内容最热，学车内容更实用，买车内容更受创作青睐，用车内容贴近生活易传播，玩车内容吸引力强引热议