2024上半年抖音内容与电商数据报告

指标说明 研究综述 品牌自营定义 统计周期 2023年1月-2024年6月 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 品牌店定义 研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 2024年上半年，抖音内容与电商持续保持的双重优势，推动平台稳定成长。 抖音电商上半年呈现稳定增长，在货架场景领域的持续发力使得商品卡为电商市场带来强劲增长势能。服饰内衣、智能家居、珠宝文玩成为市场份额前三的品类。但值得关注的是，医疗健康和运动户外品类的销售增长颇为显著。 前言 今年，我们可以关注到抖音电商的三大主要发力点。一是在各优势产业带中，持续深入源头为消费者带来质优价廉的商品。二是对外通过跨境电商进口商品，强化抖音全球购竞争力，成为海外品牌增长的重要平台。三是深挖本地生活赛道机遇，预期以“团购”、“即时零售、小时达”业务，促进电商生意增长。 P r e f a c e 在内容领域，优质内容创作者持续获得高曝光，且低粉达人的高赞作品增多，尤其是在“随拍、萌宠、亲子”类内容领域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得领先。同时，基于抖音庞大的用户群体，“非遗文化、情绪营销、文旅新风向与游戏产业”都在抖音焕发活力。 2024年的电商生意已经进入下半场，哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在下半年的激烈竞争中脱颖而出？飞瓜数据和你一同关注！ 抖音大事记 抖音电商与内容发展概况 内容盘点与趋势洞察 品牌销售热榜 抖音大事记 2024上半年抖音电商大纪事： “抖音旗舰”商家专区上线 抖音电商上线达人选品价格标签 核心链路获"抖音旗舰"专属身份标识和专属差异化视觉氛围。 低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”等标签。 “AI购物小助手”是一款面向C端的AI导购型产品，仍处于灰度测试阶段。 类目覆盖近70%商家，90%以上企业类目保证金降幅超50%，最高降幅达90%。 抖音电商与内容发展概况 2.1内容与电商发展趋势 各形式内容稳步扎实抖音基本盘，种草类内容高规模发展 抖音作为短视频直播平台，内容蓬勃发展与质量优势是其持续前行的关键因素。24年上半年我们观察到，种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军。大量的基本盘用户让抖音生态维持平稳向上的态势。 2.1内容与电商发展趋势 电商销售热度规模维持稳定，商品卡凸显货架电商实力 从销售热度趋势来看，24年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比23年上半年均保持两位数以上增长。目前，直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观。品牌商家在货架场域挖掘产品竞争力、聚焦价格力，合作平台运营赋能找到品牌增长新路径。 2.1内容与电商发展趋势 服饰品类持续领跑销售热度，运动户外、医疗健康已成蓝海态势 从品类来看，“服饰内衣、智能家居、珠宝文玩”的市场份额位居前三，生意规模持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类市场表现来看，“医疗器械、二手百货、摄影/摄像”等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。 2.2创作者概况 新注册创作者多以“生活”行业入场、优质内容带来可观涨粉效益 根据飞瓜不完全统计，2024年上半年新注册达人的行业以“生活”类为主，占总新增达人的23%，其次是“穿搭”类，占比达13%。针对高粉丝量的新注册达人，我们可以看到“教育”行业虽然没有进入TOP15，但在上半年也出现了2位粉丝暴涨的达人，值得关注。 2.2创作者概况 近半爆款作品由低粉播主打造，随拍、萌宠等内容更易获赞 抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。24年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达43.2%，且相较去年上涨了10%。“随拍、萌宠、亲子”类的内容最易出现低粉爆赞。 亲子 平均点赞：157w赞评比：11.9%互动率：8.0% 2.3.1视频内容与组件 生活风格类视频占据热门，二次元、明星等话题在抖音加速讨论 在上半年的热门视频中，随拍类视频数量远高于其他类型的热门视频，达到了总热门视频的17%。从内容标签的同比增幅趋势来看，二次元在抖音的影响力加大、明星八卦这类具有引发话题娱乐性的视频也有所增长，更易吸引用户注意。 2.3.1视频内容与组件 团购、小程序等组件使用频率高，晒单、汽车等吸引用户持续互动 各类食品组件的利用，极大提高了商家的内容转化成效。从发布的视频组件数量上来看，“团购、小程序、商务”等组件类型应用最为广泛。在24年上半年，“晒单、汽车、房产”类组件互动率较高，其中“晒单”更是高达4.9%。“汽车、房产”则是通过话题分享引导观众预约咨询。 汽车： 用户购后晒单产品，引导二次带货 车企以内容引发讨论，引流用户预约进店 2.3.2视频时长趋势 中长视频发布数量持续增长，影视解说类视频比重高 近年来，抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，24年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60min的视频同比发布数量增幅高达392.1%，而大于60min的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来。 2019年H2 2021年6月 2022年9月 开放最长30分钟,最高64GB、4K 120帧的视频内容上传及播放。 2023年9月 中长视频APP"青桃"更名为"抖音精选" 2.3.3种草视频 种草视频已成品牌营销利器，游戏类内容更易收获低粉爆赞 在抖音的内容体系中，种草视频已经延伸出了内容+流量的多样打法模式，整体数量持续倍增。具备达人影响力布局的种草内容更是上涨157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布不仅拥有大量的数量盘，同时增长高达177.2%。大于100万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频中。 2.3.3种草视频 虚拟充值品类种草热度高，游戏、表情包内容拉动人气指数爆发 从各个重点品类的表现来看，虚拟充值类目通过游戏话题与动漫二创内容，拉升人气指数。其次“个护家清、滋补保健、美妆”等传统大类也持续通过种草维持商品、品牌影响力。值得关注的是，医疗健康品类上半年人气指数同比增长明显，主要得益于出圈话题的加持，切中夏季需求。 2.3.3种草视频 彩妆、饮品营销深度依赖种草视频，品牌新车加码抖音新品宣发 在细分品类中，三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的TOP3，且呈暴增趋势。汽车品牌们已将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。不仅传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，国产新能源品牌也发布各类内容与话题吸引大量用户互动，引发讨论。 2.3.4带货视频 服饰视频出货量大，低粉潜力达人带货视频热度可观 从各细分品类带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占有绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数。并且，潜力达人的销售热度占比还在增长。智能家居、食品饮料等品类更易出现低粉爆单。 2.3.4带货视频 美容仪器、二手3C等具备强互动性，产品体验与功能需求是互动重点 在高销售热度的带货视频中，“美容个护仪器、二手3C数码、全屋智能”等细分品类互动热度较高。通过飞瓜品策的舆情分析功能可以了解到，美容个护仪器的产品体验常被讨论，二手3C与全屋智能的功能需求则更被关注。 2.3.5图文视频 图文内容赛道持续发展，种草类图文同比增幅更为显著 随着抖音近年来对图文内容的投入，图文营销的影响力在持续扩大。图文视频整体数量较去年同期翻倍增长。在内容上，游戏服务类图文人气指数最高，运动装备相关的细分品类占据人气指数TOP5中的两席。在低粉爆单的带货图文中，也同带货视频一样，以服饰和食品类为多数。 2.3.5图文视频 美食、医疗健康等图文内容涨幅明显，颜值、二次元内容更易获赞 从上半年图文各类标签表现来看，“美食、医疗健康”等内容数量同比涨幅较高，超过30%。“颜值、二次元、萌宠”等内容则是“获赞高手”，平均获赞都超过2000次。在各类型组件运用上，“团购、橱窗”等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动”组件上半年在互动率上遥遥领先。 2.4.1直播内容 游戏类直播内容大量开播，抖音已成游戏厂商重要增长引擎 通过统计24年上半年各内容类型直播数量可以看到，聊天互动型娱乐直播数量占比最高。但综合手游、热门游戏相关游戏直播同比增幅爆发，分别高达268%与287%。游戏直播在直播组件上，整体直播各组件观看人次皆有上涨，“游戏”组件的使用数量涨幅表现最佳。 2.4.2带货直播 推荐与付费流量来源占主导，户外、二手3C销售热度涨幅瞩目 从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高；达人、商家账号通过经营搜索渠道，达到高效获取搜索流量的目的。细看各品类上半年的直播成效，重点品类的品牌自营销售热度已与达人销售相差不大。“户外运动用品、二手3C数码”等销售热度整体涨幅值得关注。 2.5.商品与店铺 商品卡已成抖音生意关键，多个细分品类以此开拓新增量 2024年，抖音在货架场景领域持续发力，商品卡为抖音整体电商市场带来强劲增长动力。其中销售热度相较去年上半年同期增幅高达153.6%。从各个细分品类表现来看，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数，货架场域成为品类最重要的出货渠道。 东方甄选南美白虾¥128-138销售热度：2500w-5000w 2.5.商品与店铺 个体店销售热度可观，旗舰店发展增速更为瞩目 随着抖音电商的持续发展，个体店仍具备主导地位，销售热度占比超过50%。但近年来，品牌官方的旗舰店渠道表现持续增长，旗舰店、官方旗舰店销售同比增长分别达到79%与49%，转化优势尽显。同时，“抖音旗舰”标记店铺数量也有所攀升，这类店铺有更大机会获得流量曝光。 内容盘点与趋势洞察 3.1.1内容趋势—非遗联结文化传承 抖音非遗相关视频蓬勃发展，腰部达人发布与互动效率领先 越来越多的传统文化创作者在抖音涌现，不仅非遗相关视频数量持续增长，分享量也实现同比、环比暴增。大量用户享受在抖音分享非遗文化的过程，以致非遗文化在抖音影响力渐浓。目前，抖音非遗相关达人主要以文学艺术、生活、手工类型为主，10-100万腰部达人占多数。 3.1.1内容趋势—非遗联结文化传承 传统服饰等深度结合非遗文化，达人、明星发布助力内容传播 短视频和直播让更多类型的非遗文化走入大众视野。现在，服饰内衣品类中已有大量品牌、达人在抖音电商上架特殊工艺、布料的非遗主题服饰。如香云纱、苗绣等。同时，各类达人与明星播主也在通过短视频介绍特殊工艺、非遗体验，打造文化符号，为文化传播助力。 3.1.1内容趋势—非遗联结文化传承 薇诺娜发扬非遗，让品牌与文化同频共振 2024年5月：520礼盒-薇诺娜x云南彝绣 2024年1月：新年礼盒-薇诺娜x云南甲马 甲马，是云南的一种具